先對保健酒行業做個觀察：中國目前涉及保健酒生產的企業超越5000家，同時以每年新增200家的速度在增長；2007年保健酒市場銷售總額接近70億元，但也不到5000億白酒的1.5%；2010保健酒市場總量達到130億元，且每年以30%的速度在增長；2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達到14億元，成為名副其實的保健酒行業老大，而與此同時，由于勁酒的巨大成功，圍繞著酒勁市場的競爭對手也紛紛登場，它們紛紛從中藥的配方、產品的名稱和類似的包裝以及渠道的攻勢上，給勁酒這個新科狀元制造麻煩，它們做夢也想著收獲到與勁酒同樣的市場利潤。但是很遺憾，盡管這個行業有5000多家企業，有些企業也象模象樣地做著市場，但無一例外的是，保健酒市場的這些所謂的對手，僅僅只是勁酒的跟隨者和模仿者，表面上看，似乎是在搶奪勁酒市場份額，實際上根本沒給勁酒一點影響，相反給勁酒帶來更多營銷上的創新動力，這也許是這些跟隨者和模仿者們所始料未及的。

　　破局步驟之一：由外了解勁酒

　　中國有句古話，叫槍打出頭鳥，意思是指，做人不要太過張揚，過分張揚會成為眾人攻擊的目標，而獵人在獵鳥時，也往往更容易打中最先飛出的鳥。順帶說明一下，我這里并沒有對勁酒有不恭之意，而是涉及到我最近一直在研究的課題，即后來者如何打敗行業巨頭并取而代之？同時，我的雙劍破局策劃公司也正好在策劃一個保健酒品牌，所以對保健酒行業和市場有了更深的認識。

　　從我現有對勁酒的認識深度，我覺得我很喜歡這家公司的營銷作風，從高空影視廣告“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的諧戲式廣告語，到平面海報“勁酒，還可以冰著喝”的延伸性銷售策略以及近期正在熱推的“體驗勁酒尋蹤之旅”互動性公關活動的“勁酒中藥原料生產基地”和隨處可見的終端產品陳列，都做的惟妙惟肖恰倒好處，可以說，除了椰島鹿龜酒的渠道策略不同，在保健酒行業，能把市場做的如此密不透風的企業，惟勁酒獨家，而椰島鹿龜酒，是一個在名稱上具有強勁優勢的保健酒品牌，本來它完全可以憑借這個優勢，與勁酒較力一場，譬如憑借名稱（它的原料也比勁酒多了幾倍）優勢，完全可以在價格定位上超越勁酒，吸引略微高端的消費人群。后來椰島走了另外一條路，即走禮品酒路線，雖然打的還可以，但依然無法獲取更大的市場分額，在大眾消費市場，尤其是125ml小瓶裝市場，勁酒依然一枝獨秀。只是到最近椰島才開始推出小瓶裝，可惜，如此一個富含名貴滋補藥材保健酒品牌名稱，竟然其125ml小瓶裝保健酒價格與勁酒一致，也是定位于7元。

　　所以說，勁酒的行業老大地位，名副其實，從競爭角度來說，目前也沒有哪家企業敢直接與之對抗，也難以將勁酒從行業老大的寶座上拉下來。

　　且慢，我這個人生來就喜歡挑刺，作為保健酒行業的老大，勁酒目前已經成為整個行業的楷模，整個行業心里都想超越勁酒，但市場行為卻是在一味的抄襲勁酒，就象我在我的破局理論文章中闡述的那樣，每個行業都有一個怪現象，那就是你看我，我看你，行業就看排頭兵，這樣的狹隘思維，導致了老大越做越大，跟隨者卻越來越多，但沒有人能真正超越老大。因為單從上面對勁酒的分析，勁酒在營銷的各個層面都做的非常好，幾乎無人能敵。

　　那么，真的沒有辦法打敗勁酒了嗎？

　　破局步驟之二：從內解剖勁酒

　　要打敗一個人，首先要了解一個人的特點，同理，你要打敗一個行業中的競爭對手，尤其是行業老大這樣的強勁對手，你必須要了解對手的優勢，同時更需要尋找對手的弱勢。假如，我做一個保健酒品牌的策劃，那么我會從以下幾個方面尋找勁酒的漏洞，然后制定針對性策略，在合適的時間和地點，給予毫不留情的打擊！

　　勁酒漏洞之一：批號的局限。正是它的優勢，即擁有保健品批號的規定性功能訴求：抗疲勞，眾所周知，能抵抗疲勞的酒，并不等于是強健身體的酒，就象你困了，喝咖啡提神一樣，咖啡的提神，只是在強行透支你的體力而非強健你的身體，勁酒的功能訴求缺陷也是進入了這個死角，只是消費者不明就理，而對手們也沒有對此細節引起重視，更沒有想到還可以把這一細節當作攻擊目標來向對手開火；

　　勁酒漏洞之二：價格低廉的弊端。價格便宜同樣也是來自勁酒的優勢，作為具有保健品批號的功能性保健酒，勁酒在制定產品價格的時候，肯定瞄準了社會普通大眾這一層，因為這一層的消費力比較低但是面比較廣，所以勁酒在超市的零售價（125ML）為7元，酒樓消費價一般為10元一瓶。普通大眾多能接受，而根據我們的觀察，在廣東地區的一些排擋上，喝它的人群大部分是普通打工一族，高級白領很少正眼看它！

　　勁酒漏洞之三：缺乏資源的硬傷。湖北勁牌公司畢竟不是一家具有傳統釀造歷史的釀酒廠，先天性資源的缺乏，使的勁酒自然只能成為一家配酒公司，也就是把從釀酒廠采購來的基酒，添加一些中草藥，然后將這些“藥水”灌裝進自己定制的玻璃瓶中，就成了所謂的保健酒了！

　　上述三個漏洞，是勁酒確實存在的，我的營銷破局理論第三條，就有“標準對手的優勢，拆解并攻擊優勢”這么一條，所以，一個品牌所宣揚的優勢，在我看來，可能正是遭受對手攻擊的弱勢。如果我能運用系列戰術各個擊破，勁酒這個看上很強大的保健酒行業老大，其實輕松就能被我們擊敗！　

破局步驟之三：正面攻擊勁酒　　

　　戰術之一：以真相運動攻擊勁酒的低價。

　　真相運動，是指挑戰者公司運用消費者對某一品牌的產品過程不甚了解而故意向其公開部分或全部過程的一種看上去非常客觀，實際卻別有用心的攻擊策略。

　　譬如，如果我要攻擊勁酒，肯定會向它的消費者公開勁酒的價格和價值，我會向消費者公開計算一筆帳，也就是一瓶勁酒，從出廠到商場貨架之間的價格梯減。

　　假設勁酒的渠道從廠家到最終零售終端是三級：超市零售價格是7元，扣除超市賺取的差價為2元/瓶（不去計算進場費之類的）；扣除分銷商賺取的差價1.5元/瓶；扣除總經銷商賺取的差價1:00/瓶，產品本身的包裝費0.5元，暫時估算出勁酒的出廠價為2元/瓶，這樣的估算，還稍微保守了點，如果我們更貼近現實一點或者讓更多消費者知道一些不為人知的事實，譬如“你現在購買的7元錢一瓶的保健酒，其制造成本僅為人民幣兩元，而一瓶兩元的保健酒，其保健的功效究竟有多少作用？保健價值又有幾何？消費者會怎么想，他們還會認為這個具有保健批文僅值兩元的保健酒，喝了對自己的身體真好處嗎？　　

　　戰術之二：以滋補概念攻擊勁酒的“抗疲勞”。

　　很多企業的營銷策劃人員在了解消費者真正的內心思想上嚴重不足，大部分是以主觀感覺來進行創意，譬如，勁酒的抗疲勞，是國家頒發的正式批文，但是，“抗疲勞”真正能給目標顧客帶來的第一感覺是什么？他們就沒有認真的去思考，現在我們就針對著勁酒的“抗疲勞”訴求（按照法律，勁酒也不可以有第二種功能訴求），那么我們可能出的招術是先拆解“抗疲勞”的意義，然后再建立新的滋補概念，這樣一解構，我們的新建樹就能起到作用。

　　譬如，我們會在報紙上進行系列軟文傳播，形象地告訴（恐嚇）消費者，所謂“抗疲勞”是利用藥物暫時“頂”住你的疲勞和臨時“消除”你的疲勞，如同您瞌睡了，喝點咖啡或者猛抽煙來提神一樣，而這樣的“抗疲勞”其實際是在透支你的身體，長期以藥物來抗疲勞，會對你的身體帶來嚴重傷害……

　　我們還會設計一些平面令目標顧客對“抗疲勞”這個訴求有新的認識！隨后，我們就順勢推出真正含有多種滋補功能的藥酒原料配方，以理性與感性訴求相結合的方式告訴消費者，真正要讓身體強壯，不能去透支體力，而是要不斷地為身體充電加油，因為喝保健酒的人，畢竟是對身體有強烈的健康需求的！相信這樣一比較，再笨的消費者也會很容易弄懂“抗疲勞”的危害！　　

　　戰術之三：以“聲東擊西”策略攻擊勁酒的制酒工藝。　　

　　消費者對藥酒或者保健酒是怎么制造出來的大部分不熟悉，略微知道一點的，也是根據自己家中用藥材浸泡的邏輯來理解勁酒之類的保健酒的，但真正沒幾個了解藥酒的制造工藝，而勁酒也一直沒有向社會公開過自己的制酒工藝，那么我們不妨把勁酒的制酒工藝流程全部公布與眾，包括里面的藥材：從酒廠采購進白酒原液，選擇批文中規定的藥材，然后將洗凈的藥材配料放入酒中浸泡，然后將浸泡的藥酒再進一步大規模的勾兌，裝瓶……甚至，我還會告訴消費者，勁酒的年產量是多少，而它的藥材和原進貨總量是多少，然后根據勁酒的年銷售量來獲取勁酒的產量指數，并進一步獲取其藥材的浸泡時間和制酒周轉時間，我們會得出，勁酒總共投入多少成本的藥材、浸泡的時間、勾兌的比例、包含的成分等等。

　　接著，我們繼續向消費者公開正常的藥酒制造工藝，譬如浸泡藥材有冷、熱兩種，冷浸工藝的弊端是無法驅除草藥中的毒性，所謂是藥三分毒也是這個意思！而熱浸提純藥性雖然能去毒，但操作困難，且成本高，顯然勁酒是不會選擇這個工藝的。

　　那么什么樣的藥酒是真正具有滋補功效的？什么樣的制酒工藝才是真正能將藥材的藥性提煉出來？并且成為真正的好酒呢？　　

　　戰術之四：破舊立新，以嶄新概念攻擊勁酒的好酒說詞

　　現在我們再來個假設，如果我們要打敗勁酒，我們不能僅僅只攻擊勁酒的壞處，歸根究底，我們還得為消費者提供比勁酒更好的保健酒，那么什么才是更好的保健酒呢？

　　在四川成都等地，浸泡藥材酒，被認為是很普通的酒，隨便你放的是什么藥材。而在其它地方，消費者卻認為自己家里浸泡的藥酒是有效的，而商店里購買的藥酒根本沒有任何功效。高級酒樓里更是有賣到30元一小杯的藥材浸泡酒。假如這是事實，那么我們必須為市場提供一種符合這個邏輯的好酒。

　　根據我的研究，藥酒的好，基本上要符合以下三個特征：一是配方獨特、二是工藝獨特、三是功效真實可靠！目前市場上的酒，大部分集中在前后兩種，而對工藝卻沒有一家重視，好，我們現在就來走一條沒人走過的路——訴求工藝！把這個簡單的保健酒故意弄的復雜點！

　　我們要為市場設計一種采取“冷熱循環雙浸”的藥酒，并把“雙浸”這個概念進行LOGO設計，形成一個技術標志和藥酒專有品牌，完成商標注冊，以避免競爭對手使用；其次，將這個“雙浸”概念進一步深入演繹，將雙浸制酒方法進行標準化和流程化，如“冷熱時間控制法、冷熱恒溫控制法、冷熱循環控制法”等放大雙浸保健酒的獨特工藝，并成為行業的技術權威，使消費者明白，真正好的保健酒不是普通浸泡出來的，而是需要更科學的制酒方法。

　　在價格上，我們為它設計的是每瓶28元/125ml，從而使消費者確信，這個酒要遠遠好過7元一瓶的勁酒；渠道上走精品路線，大型商超和酒業專賣店、高檔酒樓，堅決不進小排擋；在傳播上，正如前面所述，正面攻擊勁酒，引起行業嘩然，再乘勢推出雙浸酒。

　　在品牌往高端走，儲備了足夠的勢能以后的兩年后，我們會推出與勁酒價格接近一點的低端產品，而這個低端產品，僅僅是以藥材配料的不同而采取價格的不同，因為這個時候，消費者已經對“雙浸品牌”的核心能力有了深刻的認知，相信它的獨特工藝能生產出比任何廠家更好的保健酒來！

　　破局戰的目的，不僅僅只是攻擊對手，還要拿出比對手更好的取代品，這才是破局營銷的核心所在！　　　

　　后記

　　向行業老大挑戰并取而代之，是很多企業的夢想，但歷史上成功的案例不多，這涉及到各個方面的問題，有戰略和戰術問題，也有自身的資源問題，以及對手的警覺與反擊力量等等，所以，向老大開火，不能光憑一時的勇氣，還需要足夠的智謀，戰術設計要嚴密，執行體系要完善，而且要一鼓足氣，真所謂，兩雄相遇勇者勝！

　　以上只是一種戰術上的假設，因為勁酒是行業老大，我只能把它當作假想敵來進行攻擊，這個文章也純粹是學術上的思考，絕對沒有對勁酒有不恭之意，當然，如果反過來對勁酒有提醒作用，或者對其它保健酒企業有借鑒作用，那么我的破局思考也就有了一定的商業價值。在接下來的營銷思考中，我會陸續對目前處于行業第一位置的老大們進行戰術性攻擊思考，保健酒行業只是我的第一個研究目標！