從中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看，貌似無(wú)章可尋，但從一批優(yōu)秀的成功運(yùn)作小瓶酒的廠商經(jīng)驗(yàn)中，還是能找出一些可以為我們的經(jīng)銷(xiāo)商所借鑒的方法。

　　2007年12月19日，五糧液品牌事業(yè)部部長(zhǎng)傅鐘面對(duì)在座的上千經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出“建議經(jīng)銷(xiāo)商們，尤其是在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)附近的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)?008年加大50ml五糧液的推廣力度”的信號(hào)。看來(lái)，五糧液不僅想掘金小瓶酒，還想搭上奧運(yùn)會(huì)這趟順風(fēng)車(chē)。這一信號(hào)無(wú)疑給本就火爆的小瓶酒市場(chǎng)又加了一把火。

　　2008年，小瓶酒的市場(chǎng)預(yù)演已經(jīng)結(jié)束，而生死戰(zhàn)序幕即將拉開(kāi)。

　　終端是根

　　大部分經(jīng)銷(xiāo)商的渠道都主要集中在商超和酒店。一款利潤(rùn)低的產(chǎn)品要進(jìn)商超，首先要滿(mǎn)足他們的大胃口，可這是所有經(jīng)銷(xiāo)商都頭疼的事情。所以，就談判難易來(lái)看，酒店終端因絕大多數(shù)是私人企業(yè)，所以談判難度就遠(yuǎn)低于商超。因此，以酒店為突破口，對(duì)利潤(rùn)較低的小瓶酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是上上策。

　　酒中酒霸自入市初期直到今天都堅(jiān)持“在終端樹(shù)品牌”的觀念。而選擇酒店終端作為啟動(dòng)小瓶酒市場(chǎng)則有兩大收獲。首先是解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，酒店是消費(fèi)者直接選擇產(chǎn)品并當(dāng)場(chǎng)感受的地方，一瓶酒下肚有了好感，再來(lái)第二、第三瓶就順理成章，從而形成消費(fèi)者自然購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)；其次是當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)后，他們往往就會(huì)在商超去有目的性地選擇，這就給經(jīng)銷(xiāo)商在與商超的談判過(guò)程中增加了砝碼。

　　要想順利啟動(dòng)當(dāng)?shù)匦∑烤剖袌?chǎng)，終端永遠(yuǎn)是根，缺此不可。

　　以大帶小

　　選準(zhǔn)了“戰(zhàn)場(chǎng)”，只是開(kāi)始的第一步。經(jīng)銷(xiāo)商要想快速啟動(dòng)小瓶酒市場(chǎng)，自己還需要擁有一定的大瓶酒市場(chǎng)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上將小瓶酒充分地切合進(jìn)去。

　　1998年酒中酒霸面市。當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)小瓶酒的目標(biāo)就是要打造中國(guó)小瓶白酒的高檔品牌，酒中酒霸全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王靜明確了這樣的觀點(diǎn)并強(qiáng)調(diào)小瓶酒是公司的核心品種。但有意思的是，作為核心品種的小酒出來(lái)之后，酒中酒霸并沒(méi)有直接推廣，而是采取了“推大瓶酒、賣(mài)小瓶酒”的辦法。“對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，他們更愿意推大瓶酒，因?yàn)榇笃烤评麧?rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小瓶酒，小瓶酒單價(jià)低，利潤(rùn)也低”。所以酒中酒霸業(yè)務(wù)員在終端都是向店主推銷(xiāo)大瓶，而小瓶則是附帶進(jìn)入。但是，消費(fèi)者與店主不一樣，當(dāng)他們?cè)诮K端看見(jiàn)同一品牌不同份量的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)想選哪個(gè)更省錢(qián)。事實(shí)證明，酒中酒霸這樣的策略是可行的，當(dāng)他們集中力量推大瓶的時(shí)候，小瓶酒銷(xiāo)量卻越來(lái)越大。

　　“推大瓶、賣(mài)小瓶”策略其本質(zhì)是將外部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)巧妙地引入到自己的產(chǎn)品體系內(nèi)部來(lái)，從而避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自己真正的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這一策略解決了兩個(gè)根本點(diǎn)，首先是讓終端先賣(mài)大瓶，充分保證他們想要的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)移他們對(duì)小瓶酒利潤(rùn)薄的注意，減少小瓶酒的推銷(xiāo)阻力；其次是通過(guò)大、小瓶酒各自的價(jià)格比吸引一批注重實(shí)惠、省錢(qián)的消費(fèi)者，帶動(dòng)小瓶酒的走量。因此，消費(fèi)者樂(lè)意選擇，終端賺錢(qián)不費(fèi)力，市場(chǎng)啟動(dòng)自然順利完成。

直銷(xiāo)為法

　　因?yàn)樾∑烤频睦麧?rùn)相對(duì)低于大瓶酒，經(jīng)銷(xiāo)商才能如何把各階層的有限利潤(rùn)分配好呢？

　　要解決一個(gè)低利潤(rùn)的產(chǎn)品的利潤(rùn)分配，最佳辦法就是有效地減少流通過(guò)程中的環(huán)節(jié)。故而直銷(xiāo)模式恐怕是小瓶酒最佳的銷(xiāo)售模式。這也是酒中酒霸成功的精華所在：“剛開(kāi)始的時(shí)候我們就是對(duì)終端直線(xiàn)管理，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)六十到八十個(gè)酒店，無(wú)論是地級(jí)、縣級(jí)城市都是這樣做”。

　　經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)直銷(xiāo)模式運(yùn)作，首先減少了流通環(huán)節(jié)，可分配利潤(rùn)相對(duì)較大，同時(shí)，促進(jìn)了終端銷(xiāo)售積極性，也增加了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的可控性。

　　在盤(pán)中盤(pán)買(mǎi)店方式盛行的時(shí)候，在酒店終端上盲目地增加買(mǎi)店費(fèi)用已經(jīng)成了白酒品牌集體采取的措施。對(duì)于那些利潤(rùn)豐厚的品牌和品種來(lái)說(shuō)，這似乎是小菜一碟，但對(duì)利潤(rùn)較低的小瓶酒來(lái)說(shuō)，要去搶店買(mǎi)，無(wú)疑是找死。

　　直銷(xiāo)模式因?yàn)橛凶约旱臉I(yè)務(wù)人員隨時(shí)在酒店推廣，能直接促進(jìn)產(chǎn)品在酒店中的走量上升，業(yè)務(wù)員又不要酒店老板給工資，這就保證了酒店的利潤(rùn)輕松獲取并可能比其他品牌還多，他們自然對(duì)你的產(chǎn)品青睞有加。

　　當(dāng)湖南國(guó)譽(yù)酒業(yè)開(kāi)始在湖南推雙溝的小瓶酒酒時(shí)，采用的也是同樣方法。事實(shí)證明，用直銷(xiāo)模式啟動(dòng)小瓶酒市場(chǎng)是成功的。

　　以小促大

　　越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始喜歡做大，公司規(guī)模大，市場(chǎng)范圍大。但對(duì)小瓶酒來(lái)說(shuō)，一來(lái)就想做大，那可是頭皮已碰南山石了。對(duì)于小瓶酒的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一定要學(xué)會(huì)以小促大，切不可過(guò)于心急。

　　首先是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)以部分渠道的動(dòng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)其他渠道跟進(jìn)。前面提出了先攻酒店終端的思路，當(dāng)酒店終端的建設(shè)完成后，消費(fèi)者開(kāi)始自然消費(fèi)的時(shí)候，這就是小瓶酒在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)了，這時(shí)候就擁有了和商超談判的資本和進(jìn)入流通的條件。實(shí)現(xiàn)小瓶酒的全渠道就唾手可得。

　　其次是以重點(diǎn)市場(chǎng)的示范效應(yīng)，將銷(xiāo)售范圍逐漸擴(kuò)大。2003年，酒中酒霸在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，隨后實(shí)現(xiàn)了全省布局，演繹了一場(chǎng)以小促大的勝利戰(zhàn)。之后，酒中酒霸選擇了進(jìn)軍江西。而在與江西市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商潤(rùn)華酒業(yè)的合作過(guò)程中，以小促大的策略再次成功。首先以鷹潭市場(chǎng)為突破點(diǎn)，用2004年一年時(shí)間做好鷹潭市場(chǎng)，接著才下大力氣做上饒，到2007年，潤(rùn)華酒業(yè)已經(jīng)將酒中酒霸賣(mài)到了南昌市場(chǎng)，形成了鷹潭、上饒、南昌三足支撐的穩(wěn)定市場(chǎng)。因?yàn)閳?jiān)持以小區(qū)域促大市場(chǎng)的思路，酒中酒霸目前在湖南、湖北、江西、上海以及北京等區(qū)域，都已形成良好的氛圍。