華潤(rùn)雪花啤酒無疑是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一匹“黑馬“，十余年的快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)，見證了中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。它成長(zhǎng)的歷程，是中國(guó)啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國(guó)啤酒市場(chǎng)激烈鏖戰(zhàn)營(yíng)銷大攪局的壯觀場(chǎng)面。
    　在這場(chǎng)營(yíng)銷大決戰(zhàn)中，以百威、喜力、嘉士伯等為代表的跨國(guó)企業(yè)，采取了步步推進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)滲透策略，它們不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，努力本土化，盈利能力也不斷增強(qiáng)。而作為民族品牌的青島、燕京、雪花等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，以及緊跟其后的金星、珠江、重啤等二線強(qiáng)勢(shì)品牌，則加快了擴(kuò)張與整合的步伐，從而讓中國(guó)的啤酒市場(chǎng)提前進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
    　大浪淘沙，強(qiáng)者生存，在中國(guó)這個(gè)啤酒市場(chǎng)高度膨脹，行業(yè)快速發(fā)展的今天，誰能在這場(chǎng)“金戈鐵馬”的大決戰(zhàn)中贏取自己的勝利呢？它對(duì)我們民族啤酒工業(yè)到底有什么樣的啟示？

誰動(dòng)了中國(guó)啤酒企業(yè)的奶酪？
    　中國(guó)是一個(gè)有著特殊地域性、消費(fèi)差異性的市場(chǎng)，就像山東人喜歡喝青島啤酒、北京人喜歡喝燕京啤酒、東北人喜歡喝雪花啤酒、廣東人喜歡喝珠江啤酒一樣，他們有著較強(qiáng)的地域情結(jié)，因此，作為跨國(guó)品牌前期是很難洞察和知悉這些的。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)遭到挫敗甚至徹底退出市場(chǎng)也是在所難免的。
    　后來，這些“學(xué)乖”了的外來品牌開始用資本的力量“敲門”，學(xué)會(huì)用“中國(guó)化”的品牌來征服中國(guó)市場(chǎng)。由于歐美、日本等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至衰退，而中國(guó)市場(chǎng)卻保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，自2002年初開始，外資啤酒在中國(guó)掀起了新一輪搶灘熱潮，我國(guó)啤酒業(yè)卷入國(guó)際一體化的洶涌大潮中。
    　跨國(guó)啤酒在中國(guó)的營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)為：在市場(chǎng)進(jìn)入方面，采取收購(gòu)、兼并本土企業(yè)的方式，投資建廠，創(chuàng)辦自己的企業(yè)；在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，主要聚焦于高端市場(chǎng)，其目標(biāo)人群一般針對(duì)25－35歲的白領(lǐng)階層，品牌影響主要在一、二級(jí)城市市場(chǎng)；在渠道選擇上，主要采用了直銷模式運(yùn)作，渠道主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)和城市，終端則主要集中在星級(jí)賓館、中高檔消費(fèi)場(chǎng)所、中高檔娛樂場(chǎng)所如夜賣場(chǎng)、夜總會(huì)、KTV等。同時(shí)，這些跨國(guó)品牌策略性更加靈活：一是實(shí)施本土化；二是采取合作式，共同開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
    　跨國(guó)啤酒企業(yè)的“摸著石頭過河”，使其諳熟了中國(guó)的啤酒“國(guó)情”，從而也讓外來品牌在中國(guó)本土更加具有親和力，從另外一個(gè)側(cè)面來講，跨國(guó)啤酒企業(yè)的“本土化戰(zhàn)略”，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)來說，則更是一種巨大的威脅，因?yàn)樗怪袊?guó)的啤酒企業(yè)原來的優(yōu)勢(shì)不再，從而站在了同一條起跑線上更能感覺到“狼來了”的緊迫性。

一場(chǎng)包羅萬象的豪門盛宴
    　跨國(guó)啤酒品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的蠶食，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的影響無疑是深遠(yuǎn)的。特別是隨著中國(guó)加入WTO的深入，以及政策壁壘、渠道壁壘不斷被打破，中國(guó)的啤酒企業(yè)越來越感覺到生存和發(fā)展的危機(jī)。
    　那么，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，市場(chǎng)格局千變?nèi)f化，資本并購(gòu)暗流涌動(dòng)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的各大啤酒企業(yè)表現(xiàn)出一種什么樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呢？
　　擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)攻是最好的防御
    　中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)格局，基本上可以分為四大陣營(yíng)，一是盤踞高位的外資品牌，像百威、喜力、嘉士伯等，占據(jù)了多數(shù)酒吧等夜場(chǎng)消費(fèi)渠道；二是國(guó)內(nèi)啤酒第一軍團(tuán)的華潤(rùn)雪花、青島、燕京這些國(guó)內(nèi)一線品牌，布局全國(guó)市場(chǎng)；三是以金星、珠江、重啤等為首的二線強(qiáng)勢(shì)品牌，積極打造自己的樣板市場(chǎng)；四是地方區(qū)域品牌，為低端品類，在所在的區(qū)域有一定的市場(chǎng)銷量。
    　在經(jīng)過近年來的大浪淘沙后，很多中小企業(yè)由于受到大企業(yè)的擠壓以及行業(yè)原輔料漲價(jià)、利潤(rùn)縮水、經(jīng)營(yíng)能力差等原因，紛紛消亡。剩余的“區(qū)域王”、“地頭蛇”式的地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，隨著行業(yè)整合步伐的加快以及資本的“嗜血成性”，他們或被參股，或被購(gòu)并，從而演繹了一場(chǎng)啤酒企業(yè)間的并購(gòu)大戰(zhàn)。
    　從1998年起，青島啤酒就利用國(guó)家有關(guān)收購(gòu)政策之大好契機(jī)，通過破產(chǎn)收購(gòu)、承擔(dān)債務(wù)、控股聯(lián)合等方式，先后收購(gòu)兼并了菏澤、榮成、馬鞍山、黃石、蓬萊、蕪湖等地的40余家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，從而讓青島啤酒在產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等方面都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。
    　與青島啤酒不同的是，由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以及全球第二大啤酒集團(tuán)SAB聯(lián)合控股的華潤(rùn)雪花啤酒則是一個(gè)“半路出家”者。目前，華潤(rùn)雪花啤酒已經(jīng)在全國(guó)擁有50多家工廠，從而把發(fā)展的觸角延伸到了全國(guó)各地。在對(duì)外擴(kuò)張方面，出身“天子腳下”的燕京啤酒同樣精彩紛呈。但它卻摸索出了一條“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的擴(kuò)張模式。收購(gòu)后的企業(yè)沒有現(xiàn)實(shí)生存的危機(jī)和壓力，只需要有效的企業(yè)內(nèi)部資源整合以及市場(chǎng)整合，雖然這樣做的代價(jià)也許很高，但對(duì)于巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來說，卻要比不顧實(shí)際“生吞活咽”要好許多。
    　金星啤酒也許是中國(guó)啤酒行業(yè)最引人注目而又最讓人贊嘆的企業(yè)之一了。這家出身于全國(guó)啤酒市場(chǎng)價(jià)格最低區(qū)域的啤酒大鱷，短短8年時(shí)間，就在全國(guó)各地布局了16個(gè)廠，被行業(yè)稱為“第三種擴(kuò)張模式”。
    　而作為中國(guó)啤酒行業(yè)十強(qiáng)之一的珠江啤酒，則采取了異地合資建立分裝廠的方式，既節(jié)省了全套設(shè)備投資的成本，又能很好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，可謂一箭雙雕。
　　重啤也走出地域局限，產(chǎn)能達(dá)到了80萬千升。金威啤酒近年來除了在廣東基地進(jìn)行擴(kuò)建外，也在汕頭、東莞、西安分別建廠，并在天津建廠，從而也走上了“北伐”之路，幕后是喜力公司對(duì)其參股。哈啤在2000年前后曾將13家東北企業(yè)納入麾下，然后立足東北，放眼全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已被美國(guó)AB公司控股。
    　中國(guó)的本土品牌企業(yè)為什么能夠快速脫穎而出呢？其實(shí)，這源自于他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的本土認(rèn)知。在外國(guó)品牌不顧實(shí)際地生搬硬套時(shí)，他們卻走出了一條屬于自己的路子。
    　營(yíng)銷模式，合適的才是最好的
    　中國(guó)地域的特殊性，決定了在中國(guó)幻想憑著一種營(yíng)銷模式就能包打天下的方式注定是錯(cuò)誤的。