啤酒漲價了，鋪天蓋地的新聞接踵而至！
    　多少年沒有嘗到漲價滋味，對于市場而言，一時間難以接受的現(xiàn)象比比皆是，市場上，終端抵觸，經(jīng)銷商抱怨，業(yè)內(nèi)牢騷。
    　在一個啤酒企業(yè)的成長市場上，一個區(qū)域經(jīng)理在開完漲價會議后，不停訴苦：“這活沒法干了，剛剛跟經(jīng)銷商簽完2008年合同，現(xiàn)在又要提價，幾個合作了多年的經(jīng)銷商已經(jīng)拒絕打貨了。”
    　在一些便利店，老板們在抱怨：本來接貨就在1.8元/瓶左右，一瓶賣2元，現(xiàn)在每瓶漲價0.1元，只能賣2.1元/瓶，賣酒總帶零頭，老顧客就把零頭省了，少賺錢不說還麻煩。
    　一些經(jīng)銷商更在抱怨：汽油在漲，人員工資在漲，好不容易盼到啤酒漲價了，卻水漲船不高。
    　消費者也在奇怪：昨天買酒還2元一瓶，今天怎么也漲了呢？
    　媒體在指責(zé)：啤酒行業(yè)，步方便面后塵？
    　啤酒企業(yè)也在哭訴：原料漲了啊。
    　漲價，也似乎成了一個燙手的烙鐵，放在誰手上都不太舒服。那么，在這場漲價大戰(zhàn)中，真的沒有贏家了嗎？

不漲可以嗎？
    　啤酒企業(yè)在降低成本，應(yīng)對漲價方面舉措頗多，有的把效益最差的品種砍掉；有的分區(qū)域提價，優(yōu)勢區(qū)域漲價，弱勢區(qū)域緩行；有的結(jié)構(gòu)性漲價，根據(jù)不同品種的價格和銷售比，不同程度地漲價；有的減小瓶子容量，把640ml瓶型變成600ml瓶型；有的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強中高檔產(chǎn)品的力度；有的壓縮生產(chǎn)指標(biāo)，內(nèi)部降低成本；有的降低回瓶價格；有的利用政策性保護(hù)降低成本。
    　上述動作，作為啤酒行業(yè)的常規(guī)武器，對于企業(yè)緩解成本壓力都有著明顯的作用，從當(dāng)前來看，每個企業(yè)都在拼勁全力儲備能量，以便迎接成本考驗以及激烈的市場競爭。
    　但是，沒有哪個企業(yè)有底氣公開表示：我們堅決不漲價！因為：2008年，進(jìn)口大麥將從2100－2200元上漲到4600－5200元/噸，國產(chǎn)麥芽從2800－3000元/噸漲到5000元/噸以上，進(jìn)口麥芽從3400－3600元/噸漲到6000－6200元/噸。
    　這些，已經(jīng)造成行業(yè)性恐慌，提價成為啤酒行業(yè)進(jìn)入2008年的第一張“入場券”。
    　目前，啤酒行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入寡頭競爭的初期，前五名的企業(yè)已經(jīng)壟斷了中國啤酒總產(chǎn)量的60%以上，但是，即使在資本背景下的企業(yè)，也并非是高枕無憂，因為資本大鱷的拼殺已經(jīng)從一招一式，一城一地的爭奪，變成了“駱駝PK兔子”的比賽。
    　誰的“資本”儲存能力強，誰就能走出遼闊的沙漠，畢竟未來的資本拼殺才剛剛開始。此外，在已經(jīng)到來的2008年中，國內(nèi)啤酒業(yè)的市場投入還將隨著奧運會的到來而增加。在奧運會全球贊助計劃中，燕京啤酒和青島啤酒贊助費已突破6000萬美元，而這筆費用僅為入門費，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2008年，預(yù)計青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒投入奧運市場宣傳的總費分別為3億、1.5億、1.5億。

漲過之后怎么辦？
    　漲價，既然是在不得已而為之的前提下產(chǎn)生的，又是對所有企業(yè)的統(tǒng)一考試，那么，為什么會出現(xiàn)諸多的抱怨和牢騷呢？
    　漲價，不能忽視通路的成本壓力。很多企業(yè)，尤其是擁有強勢品牌的企業(yè)，渠道地位日益低下，每件啤酒的配送利潤不足0.3元，城區(qū)一輛車每天最多送貨400件，除人工和燃料費用，幾乎沒有利潤。企業(yè)漲價，如果只漲終端售價，不能提高通路利潤，通路在抱怨升級到一定程度后，不僅會給競品提供機會，也必　啤酒作為大宗笨重物資，即使有再高的品牌，再先進(jìn)的營銷手段，通路的作用永遠(yuǎn)不能忽視！
    　面對漲價，很多企業(yè)底氣不足，對于這些企業(yè)請自檢如下：自己的品牌厚度如何？此次漲價，是對企業(yè)品牌的一次絕好的檢驗，在沒有足夠品牌忠誠度支持的市場，企業(yè)必定左右為難。
    　自己的市場背后有“狼”在窺視嗎？促銷打天下，戰(zhàn)爭年年打，可是卻無法“根治”對手，尤其是受體制問題制約的企業(yè)，費盡周折把對手打死了，卻又被其他企業(yè)收購，借尸還魂，煩惱不已。
    　漲價的背后是消費升級，消費升級在很大程度上是引導(dǎo)甚至是“引爆”的。比如：2元一罐的可樂我們喝了N年，但是當(dāng)3－4元一罐的王老吉來了，我們也能習(xí)慣。在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，我們習(xí)慣了十多年的商品消費價格印象，正在隨著GDP的變化在飛速的升級變換之中。
    　案例：
    　2000年之前的山東啤酒市場，消費就是集中在兩元價格帶上，2002年之后，青島啤酒使用雙子星“青島+嶗山”的品牌戰(zhàn)略，青島主打5元價格帶，嶗山主導(dǎo)3元價格帶，當(dāng)時很多企業(yè)不屑一顧，認(rèn)為嶗山價格太高，加之“分廠灌裝”，不可能暢銷。
    　2004年之后，一些企業(yè)在吃夠了苦頭后，紛紛跟進(jìn)。在近期成本大漲的背景下，青島啤酒的主流價格開始向6元靠攏，嶗山啤酒以紙箱包裝主打濟南等魯中市場，搶占4元價格帶的第一品牌。
    　產(chǎn)品的定價，在結(jié)合同類品牌的同時，一定要從終端的角度出發(fā)，然后從終端順著通路倒推至企業(yè)，比如：1.9元的產(chǎn)品未必能勝過2元的同類產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，價格上的敏感度越來越小，包括通路與終端的影響。

漲價，營銷對決的開始
    　進(jìn)入2008年，啤酒企業(yè)正在面對成本和競爭的雙重壓力，在整合”的呼聲日益高漲的今天，幾乎就是一步天堂，一步地獄。
    　案例：
    　L啤酒在A啤酒麾下效力已經(jīng)接近10年，在這10年中，L啤酒從不足15萬千升，被A啤酒打造成接近100萬千升（07年為80萬千升），成為B省市場的第一塑包品牌，引導(dǎo)著B省3元價格帶產(chǎn)品。
    　在這10年中，L啤酒的出廠價格一直穩(wěn)定在16元左右。但是，由于長時間單品作戰(zhàn)，逐步出現(xiàn)通路利潤不足，品牌老化等跡象，在很多市場上，通路利潤不足0.2元/包，尤其在一些基地市場，通路怨氣日益積累。
    　在2008年1月1日，L啤酒提高終端價格0.5－1元/包，利用業(yè)代線路拜訪的優(yōu)勢，廣泛進(jìn)行終端售價告之的同時，在漲價前擠占終端庫存，確保淡季終端安全倉位。
    　關(guān)鍵之處在于，L啤酒采用了進(jìn)2退1的策略，出廠價格僅僅提高0.2元/包，渠道利潤卻提高了0.3－0.7元/包，通路活力立即爆發(fā)，隨之品牌老化問題得以有效解決。
    　漲價，作為營銷手段的一種，對啤酒行業(yè)而言，僅僅是個開始。
    　一些企業(yè)在這場嚴(yán)峻的考驗中，會被“挑落下馬”，甚至直接或間接地進(jìn)入地獄。未來的競爭中，漲價與反漲價，整合與反整合，壟斷與反壟斷將成為主流，局部戰(zhàn)爭雖然更為激烈，但是全局控制將是巨頭們“華山論劍”的內(nèi)力比拼，高手對決，招數(shù)不重要，啤酒企業(yè)的競爭，也不再是花招百出的年代，舍術(shù)求道，守正出奇，這些道理雖然都明白，但是，不同企業(yè)間的理解，會深淺不一。
    　漲價，是建立在營銷基礎(chǔ)之上的，營銷是建立在管理之上的，一個有著非凡的營銷基礎(chǔ)，有著深厚的管理內(nèi)功的企業(yè)，對于漲價的理解是絕好的機遇，反之，會是災(zāi)難。
　　新的一年，對于啤酒行業(yè)而言是整合之年。

然迫使企業(yè)“放血”支持，漲價成為明漲暗降的“旱地拔蔥”。