日歷剛剛翻到陰歷的11月8日，春節(jié)商戰(zhàn)的硝煙就已經(jīng)開始在市場(chǎng)上彌漫了。
    　“李總，紅山白酒已經(jīng)開始做促銷了，每進(jìn)五箱產(chǎn)品，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀，我們應(yīng)該怎么辦？”
    　剛剛走進(jìn)辦公室，還沒有坐下的新樂酒廠營(yíng)銷副總李輝，就接到了永山市辦事處經(jīng)理的“十萬火急”電話，他照例點(diǎn)燃了一支煙，走到窗前看著已有些節(jié)日氣氛的喧囂街景，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了深思。
    　第二天，李輝帶領(lǐng)銷售部以及市場(chǎng)部的人員開始走訪市場(chǎng)，這是他擬定市場(chǎng)方案前的慣例，也是他快速“出手”前的準(zhǔn)備。
    　紅山白酒確實(shí)如辦事處經(jīng)理所說已經(jīng)開始大規(guī)模地做促銷鋪貨，然而，更多的一些終端商卻處于一種觀望狀態(tài)，畢竟，這樣的機(jī)會(huì)在一年當(dāng)中并不多見。同時(shí)，其他幾個(gè)白酒競(jìng)品廠家也正躍躍欲試地在一些終端商店進(jìn)行演說式“熱身”宣傳，其中，有一家才打進(jìn)來的東北酒品牌正在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街上懸掛宣傳條幅。
    　事實(shí)證明，大規(guī)模的終端鋪貨尚未開始。
    　李輝心里有了底，他明白，今年的“敵人”，不僅有交手了好多年的老對(duì)手，而且，還有以善打價(jià)格戰(zhàn)而著稱的東北某品牌白酒。好在是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的渠道占倉(cāng)式壓貨封鎖，下一步市場(chǎng)操作可以迅速展開，不必?fù)?dān)心市場(chǎng)缺少進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。
    　事不遲疑，李輝立即召集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各部門人員會(huì)議，會(huì)上，李輝針對(duì)目前的節(jié)日市場(chǎng)狀況，決定采取三種推進(jìn)方案：整合產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；推出新品，引領(lǐng)節(jié)日市場(chǎng)；另類招商，搶人一步封鎖終端，拉動(dòng)終端，借勢(shì)引爆市場(chǎng)。
    　針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的特殊性，公司成立了節(jié)日營(yíng)銷臨時(shí)指揮部，明晰崗位職責(zé)及權(quán)限，營(yíng)銷副總李輝任總指揮，全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)日期間所有與營(yíng)銷有關(guān)的工作，并對(duì)各工作崗位制定獎(jiǎng)懲及考核細(xì)則。

第一把火：整合產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)
    　雖然新樂白酒是省著名品牌，其在大本營(yíng)永山市場(chǎng)每年有著9000多萬元的市場(chǎng)銷量，是永樂賴以生存與發(fā)展的“紅色根據(jù)地”，但該省大大小小幾近10余家的白酒企業(yè)擠進(jìn)這里，新樂白酒同樣出現(xiàn)了規(guī)模不效益的現(xiàn)象。而近年來原輔料物價(jià)的不斷上漲，幾乎讓新樂白酒無利可圖，造血功能嚴(yán)重不足。畢竟，作為中低端品類占據(jù)90%份額的新樂系列產(chǎn)品，實(shí)際的盈利能力并不強(qiáng)。
    　一個(gè)醞釀已久的產(chǎn)品整合計(jì)劃在李輝腦海里產(chǎn)生了。
    　在新樂的銷售區(qū)域，包括臨近的周邊省份，還沒有出現(xiàn)過真正意義上的禮品酒。于是，公司推出了副品牌名為“雙喜臨門”的禮品酒，借此寓意表達(dá)節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍，吸引渠道商及終端消費(fèi)者的眼球，以迎合節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)與潮流。
    　包裝奢華大方，產(chǎn)品僅有兩瓶裝一種規(guī)格，黃緞帶提手的禮品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝，顯得莊重典雅，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型，較為“抓”人眼球。
    　價(jià)格上，針對(duì)永山以及周邊市場(chǎng)白酒消費(fèi)水平高的特點(diǎn)，鎖定有一定消費(fèi)能力，追求時(shí)尚，講究排場(chǎng)的工薪消費(fèi)階層，終端價(jià)格定為68元/提，統(tǒng)一終端售價(jià)，同時(shí)，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間，對(duì)違反指導(dǎo)價(jià)格銷售的渠道商將取消次月才能兌現(xiàn)的返利或者獎(jiǎng)勵(lì)。
    　新產(chǎn)品推出后，李輝一方面安排市場(chǎng)部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在春節(jié)前一個(gè)月內(nèi)播出，另外，李輝又通知所有銷售人員，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息。同時(shí)，對(duì)于老產(chǎn)品“組合套餐”政策，讓銷售內(nèi)勤快速通知銷售人員告知所有市場(chǎng)渠道商。
    　11月18日，新產(chǎn)品“雙喜臨門”廣告如期在包括永山在內(nèi)的新樂基地市場(chǎng)以及戰(zhàn)略市場(chǎng)所在地電視臺(tái)投放，廣告播出后，很多新老經(jīng)銷商都在詢問有關(guān)這款新產(chǎn)品的消息，而李輝依舊不動(dòng)聲色。

第二把火：另類招商，封鎖渠道
    　李輝封鎖渠道消息，是“另有圖謀”的。廣告的播出，以及由此帶來的新產(chǎn)品“饑餓感”，讓他認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟了。
   　 11月28日，一條“雙喜臨門”競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)召開的消息傳到了經(jīng)銷商那里。問及內(nèi)容，營(yíng)銷人員表示只有到了現(xiàn)場(chǎng)才可以知道，這吊足了經(jīng)銷商的胃口。
    　“公司將施行顧問式銷售，將專門設(shè)置推廣人員一名，實(shí)施一站式協(xié)助分銷……”競(jìng)標(biāo)會(huì)上，李輝的一席話說到了到場(chǎng)經(jīng)銷商們的心坎上。最后，經(jīng)過李輝及其銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理綜合評(píng)判，25名基地及戰(zhàn)略市場(chǎng)的經(jīng)銷商榮獲了獨(dú)家經(jīng)銷商的資格。
    　競(jìng)標(biāo)會(huì)結(jié)束后，主持人宣布了訂貨會(huì)政策，會(huì)上，對(duì)新樂酒廠重點(diǎn)推廣的中高檔產(chǎn)品，凡訂貨打款的，一律給予3%的終端促銷推廣人員費(fèi)用支持，以及2%的帶有企業(yè)和產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的促銷品支持，包括桌牌、鏡框畫、打火機(jī)、煙灰缸、紙盒等。
    　由于訂貨會(huì)對(duì)回款政策有嚴(yán)格的規(guī)定，因此，不論是新產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷商也好，還是掏錢訂貨老產(chǎn)品的經(jīng)銷商也罷，他們開始來回穿梭于新樂酒廠與市場(chǎng)，不分黑夜白晝地往渠道鋪貨，一時(shí)間，統(tǒng)一而帶有新樂企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象的配送車輛奔波在各市場(chǎng)的大街小巷。

第三把火：終端拉動(dòng)，引爆市場(chǎng)
    　春節(jié)旺季，旺在過程，當(dāng)春節(jié)真正到來的時(shí)候，往往也是旺季終結(jié)的時(shí)候。做了5年白酒銷售的李輝深諳此道。因此，春節(jié)市場(chǎng)要的是銷售速度，出貨效率，以及市場(chǎng)盤整，從而掀起終端銷售的熱潮。
    　永山根據(jù)地市場(chǎng)新樂新產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)會(huì)及訂貨會(huì)的“試水”成功，激發(fā)了李輝的挑戰(zhàn)欲，借著“兩會(huì)”的余熱，李輝快馬加鞭，采取了如下終端拉動(dòng)措施。
    　開展終端銷售競(jìng)賽活動(dòng)。產(chǎn)品鋪到終端做好陳列及終端活化后，動(dòng)銷工作需要緊隨其后，李輝開展了以銷售新樂系列產(chǎn)品包括“雙喜臨門”酒在內(nèi)的終端銷售競(jìng)賽活動(dòng)。根據(jù)零售終端鋪貨檔案，對(duì)參評(píng)的終端營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品推銷方面的培訓(xùn)，并對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧、異議處理等進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)，同時(shí)宣布競(jìng)賽規(guī)則。由于提前征得了終端老板的意見，活動(dòng)獲得了他們的大力支持。
    　舉行服務(wù)員銷售評(píng)比活動(dòng)。餐飲酒店終端是春節(jié)期間最大的消費(fèi)場(chǎng)所，為此，李輝決定根據(jù)餐飲酒店分類標(biāo)準(zhǔn)，開展單店內(nèi)部銷售評(píng)比活動(dòng)。由于酒店方面享有經(jīng)銷商或者企業(yè)給予的進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用等，再加上對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)，活動(dòng)如火如荼地開展。
    　開展送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。節(jié)日的農(nóng)村，是一片廣闊的消費(fèi)大市場(chǎng)，為了開墾這片各白酒廠家都普遍看好而門檻不高的“公共”領(lǐng)地，李輝根據(jù)市場(chǎng)分級(jí)及經(jīng)銷商層次的不同，開展了主題為“送電影下鄉(xiāng)”的活動(dòng)，在放電影前，會(huì)有一個(gè)插播廣告，以及提前找好的“村長(zhǎng)推薦”，通過村長(zhǎng)的口在廣播上現(xiàn)身說法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推薦，在電影放映現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)有展臺(tái)，除了展示新樂系列產(chǎn)品、禮品酒外，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠購(gòu)買。
    　成立特渠“別動(dòng)隊(duì)”，開展秘密活動(dòng)。為抓住婚宴團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，公司通過放電影、與婚慶禮儀公司溝通獲得的結(jié)婚人群信息，開展一對(duì)一的上門“兜售”活動(dòng)。與此同時(shí)，另一組小分隊(duì)，則針對(duì)雙節(jié)期間，行政機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)發(fā)福利等，開展了主動(dòng)上門拜訪的團(tuán)購(gòu)開發(fā)運(yùn)動(dòng)，由于新樂產(chǎn)品是暢銷老品牌，又推出了禮品酒，因此，滿足了他們發(fā)放福利，或節(jié)日送禮的需要。
    　三把火燒過后，新樂產(chǎn)品在永山等區(qū)域市場(chǎng)一路飄紅，從新產(chǎn)品廣告播出算起，銷售量相比歷史同期增長(zhǎng)了30%，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了50%，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)最終的規(guī)模又效益的戰(zhàn)略目標(biāo)。

啟示
    　節(jié)日營(yíng)銷是一個(gè)老生常談的話題，但年年歲歲節(jié)相似，歲歲年年市不同，同樣的一個(gè)旺季，有的廠家做得有聲有色，而有的廠家卻“望節(jié)興嘆”。節(jié)日營(yíng)銷的成功不是偶然的，通過這則案例，我們可以得到如下幾點(diǎn)啟示：
    　圍繞需求做文章：節(jié)日營(yíng)銷，要想“出彩”，就必須要針對(duì)節(jié)日的特點(diǎn)來開展必要的營(yíng)銷活動(dòng)，比如，針對(duì)城市與農(nóng)村不同的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)推出不同的促銷活動(dòng)。
    　重在因勢(shì)利導(dǎo)：在機(jī)會(huì)稍縱即逝的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)中，也要講究“勢(shì)”。案例中，李輝通過推出全新的品類禮品酒，順勢(shì)做出了產(chǎn)品經(jīng)銷競(jìng)標(biāo)會(huì)、訂貨會(huì)，送電影下鄉(xiāng)、開發(fā)特殊渠道等活動(dòng)，從而順勢(shì)而為，讓這些節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，起到了較好的推動(dòng)效果。
    　細(xì)節(jié)才能見分曉：作為酒類等快速消費(fèi)品，隨著渠道下沉，市場(chǎng)已經(jīng)明顯地進(jìn)入了巷戰(zhàn)時(shí)代，而要想贏得“一對(duì)一”的勝利，就要圍繞著終端細(xì)節(jié)下功夫。比如，針對(duì)渠道銷售，李輝沒有做渠道壓貨政策等，而是在終端開展了針對(duì)一線的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員銷售比賽和評(píng)比等。節(jié)慶營(yíng)銷要想水到渠成獲得成功，關(guān)注細(xì)節(jié)便是關(guān)鍵而必不可少的一環(huán)。
    　創(chuàng)新才是硬道理：李輝的創(chuàng)新點(diǎn)至少有兩個(gè)：一是推出了雙喜臨門禮品酒，這是差異化產(chǎn)品，也是市場(chǎng)“補(bǔ)缺”產(chǎn)品，受到了廣大經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的好評(píng)，讓競(jìng)標(biāo)會(huì)得以成功舉辦；二是舉辦競(jìng)標(biāo)會(huì)，很多企業(yè)，一般都害怕招商難，難招商，而李輝卻逆向思維，對(duì)經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行公開招標(biāo)并授牌，從而在引起了目標(biāo)經(jīng)銷商好奇心的同時(shí)，順利達(dá)到了招商的目標(biāo)，并讓這些獲選的經(jīng)銷商倍感機(jī)會(huì)不易。