方便面是1958年日籍臺灣人安藤百福于大阪市發明的。安藤百福隨后創立日清食品公司，并積極向國外發展。1968年進入臺灣后，根底當地習慣調整口味，成為臺灣的暢銷產品，顧客多半買回家當宵夜食用，或者是加蛋煮食。雖然方便面在亞洲頗受好評，卻60年代末在美國遭遇挫折。因為美國人沒有燒開水的習慣，且家中的餐具也以餐盤，無法盛面。于是日清公司發明了碗面，由于碗面走高價路線，所以配料包括冷凍干燥法制成的干燥蝦，同時也改以叉子作為餐具，形成了現在國內標準的方便面形式。

　　二、方便面健康之爭　　

　　方便面作為一種包裝食品，于上世紀八十年代初進入物質生活上不豐富的中國大陸，不到幾年內就因方便與美味深受中國消費者歡迎，迅速風靡大江南北，孕育出了一個近百億的大市場。　　

　　伴隨著方便面市場的逐漸擴大，“常吃方便面有害健康”的言論一直沒有停止過，甚至成為方便面行業一個敏感而無法規避的話題，隨著中國國民消費水平的不斷提高，這個話題甚至成為了改變市場格局的重要因素。想要了解這個話題，就得從方便面的工藝說起。方便面是怎么做出來的？方便面的原理是利用棕櫚油摻入已煮熟與調味的面條中，棕櫚油的主要成分是飽和脂肪酸，在室溫下為固態硬化，所以可以將面條硬化，櫻花面條被壓制成塊狀，食用前以熱水沖泡，熱水溶解棕櫚油，就將面條加熱泡軟了，數分鐘內便可食用。飽和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是卻對人的健康不利。為油脂經過氧化后變成氧化脂質積存于血體內，引起動脈硬化，易導致腦溢血、心臟病等疾病，這是方便面被人詬病的主要原因。 　　

　　二、五谷道場，非油炸橫空出世　　

　　這幾年來方便面市場產能擴張極為迅速，康師傅、統一、華龍、白象、中旺、華豐、南街村等諸多品牌在市場上鏖戰，市場競爭的日趨激烈，方便面的營銷也波瀾壯闊，逐漸推到了一個個新的高度，從產品線開拓的角度來說，從最初的單一口味到現在的幾十種口味供你挑選，包裝大小由聯包、大包、杯面等等不一而足，我們到超市看一下，真正一面貨架都是各種各樣的方便面，琳瑯滿目，蔚為壯觀。

　　隨著健康消費觀念的逐漸普及，對方便面健康問題也成了影響方便面市場的重要因素，一些廠家也將目光盯到了“健康方便面”上，試圖以此打開市場差異化，突破市場同質化的困局，五谷道場就是其中最為的一個。　　

　　五谷道場成立于2004年，投資方為從事方便面產業達8年的河北中旺集團，董事長為王中旺，其下品牌有中旺面館和三太子等低端品牌，五谷道場的實際操盤者為職業經理人任立，任立原為華龍集團的一名高管，多年從事方便面行業，于2001年離開華龍創辦浙江峰慧企業管理顧問有限公司，后被中旺集團聘請來承擔五谷道場的整體運作。　　

　　2005年11月，五谷道場在央視發布廣告，開啟轟炸全國市場的戰局，電視廣告中，品牌代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一掌摑開：“我不吃油炸方便面！”隨后拿起五谷道場的方便面說道：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。　　

　　五谷道場的廣告一改花花綠綠的那些宣傳口味的方便面廣告，它直接將訴求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，這對中國消費者來說是很新鮮的，而且還切合了廣告消費者對食品安全的隱慮，很容易就抓了了消費者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面廣告中脫穎而出。在大家如此關注食品安全的今天，健康無疑是有利的市場武器。“拒絕油炸，留住健康”廣告在央視一套打出，一下炸響了油炸方便面市場,五谷道場知名度大增，五谷道場也成為了2006年食品行業一匹的黑馬。　　

　　然而好景不長，隨著時間的推移，一系列的問題逐漸在五谷道場的身上出現，并迅速陷入了內外交困的境地,一個咤叱風云的新銳品牌不到一年多就陷入頹局.　　

　　三、正道滄桑，五谷道場陷落之謎　　

　　品牌策劃與廣告運作堪稱營銷經典的五谷道場？到底因何而敗？而且敗得如此迅速？這不得不引起我們營銷人深度關注。對五谷道場的評議在網上洋洋灑灑，什么管理失控說，擴張過渡說，企業文化說，資金鏈斷裂說等等不一而足，哪種說法也似乎有道理，但是感覺哪種說法似乎都沒有觸摸到其根源，做為戰略營銷人，我將目光伸到了五谷道場一步步運作的戰略上，也許能從戰略的角度探出一些五谷道場陷入敗局的端倪。　　

　　問題1：五谷道場的銷量是怎樣滑下去的？　　

　　這個問題的答案是解釋所有疑問的根本，對這個問題的探究才能明白五谷道場進入困局的根本原因。很多新生企業尤其是創新性攪局的企業，常常會有一些離經叛道的行為，被思維固化的學者杞人憂天比比皆是，企業本來就是冒風險取利的組織，風險評議也不能揭示出企業失敗的真正原因，唯獨探究“銷量是如何沖起來的，又是如何滑下去的”這樣的問題，才知道五谷道場犯了那些戰略與戰術上的錯誤，或者遭遇到了戰略與戰術上的困難。　　

　　1、斷貨之困　　

　　2007年09月11日，在上海家樂福、沃爾瑪等超市發現，貨架上琳瑯滿目的方便面品牌卻偏偏不見五谷道場的身影。“五谷道場方便面已有好幾個月沒有銷售了。”家樂福相關負責人告訴記者。沃爾瑪超市負責人也表示，上海地區前一段時間中止了與五谷道場的合作，但近日雙方又即將恢復合作，目前新的訂單已經下達，預計最快這個月五谷道場方便面就可以重新上架。 在位于華山路上的一家華聯吉買盛記者看到，五谷道場僅有“枸杞山珍”一種口味的產品還在銷售，而且被擺放在貨架的最底層，非常不起眼。　　

　　2007年9月 記者通過對成都多家賣場、超市調查后也發現，盡管五谷道場方便面在四川建有生產基地，可依然存在斷貨現象。成都沃爾瑪超市有關人士表示，該超市已經有兩、三個月的樣子沒有賣這個牌子的方便面了，主要原因還是因為一直沒進到貨。最近幾個月來，鄭州多家賣場均反映其供貨不暢。原先給五谷道場設立的“五谷道場非油炸健康食品專供區”內，現在只剩下了下半部分貨架，上半部分全擺成了白家粉絲。易初蓮花紫荊山店里原本滿滿兩貨架的五谷道場方便面區，現在也只剩下一節貨架的四分之一。“你看到的還不是最差的情況，現在已經好多了。五谷道場在今年5月份時已經有斷貨的苗頭了，6月份大面積斷貨，7月份退場，不過8月份已經開始恢復了。”　　

　　同在2007年9月，記者昨天走訪了北京各大超市，發現部分賣場中的確存在著五谷道場貨源短缺的問題，不過并沒有出現像上海等地嚴重的斷貨現象。在北京某大型連鎖超市里，記者看到，整個方便面貨區，到處都擺滿了康師傅、統一、今麥郎這樣的大牌產品，惟獨不見五谷道場的身影，最后記者困難地從貨架的最底端發現窄窄的兩排，口味也顯得十分的單調，只有 "鮮蝦"和"牛肉" 兩種，在眾多品牌中顯得有些不太起眼。超市負責銷售方便面的工作人員告訴記者，目前五谷道場的銷量還算可以，但是貨源卻總是跟不上，經銷商不能及時提供產品，這樣的情況已經持續了兩個月之多。該負責人還表示，目前他們分店情況還算比較好的，其他分店已經遭到斷貨的情況。　　

　　2、欠薪之困　　

　　自從2006年下班開始五谷道場各地的員工就明顯感覺到工資發放日漸吃緊，工資由每月15日發放改到每月25日，直至后來改到下個月，一直到拖欠不發，不僅是正式員工如此，就連超市的促銷員都大量被拖欠工資，甚至大量經理級員工也被拖欠工作，多欠工資導致五谷道場的員工大量流失，許多業務青黃不接。　　

　　“2006年11月至今工資一分錢沒有到賬。”已從五谷道場離職的員工對說：“公司總是找一些理由來搪塞大家，甚至還跟大家說‘過了草地的都是將軍’。”然而等王云及其同事們挨了幾個月之后，事情卻變得更糟了。

　　2007年9月5日，已經從中旺離職的員工，向北京媒體透露，2006年11月至今，工資一分錢沒有到賬。四川中旺食品有限公司的某銷售員在四川中旺工作了7個月，于今年2007年1月份離職，原因就是由于工資久拖不發。他介紹像他們這種已經離職的銷售員，差旅費除去年10、11兩個月發放了以外，從12月開始至今就未再發放，工資則是從去年8月份就開始拖欠。　

3、欠款之困　　

　　自從2006年以來，大量經銷商的進貨款被五谷道場占壓與挪用長達半年，這導致了經銷商的極大恐慌。重慶的《西南商報》2006年6月19日以“百萬貨款掉陷阱，眾多商家被‘套牢’”為題報道了中旺集團四川分公司涉嫌挪用當地經銷商貨款高達100萬、長達8個月一事。 　

　　“這半年來就不正常，打過錢去有時候一兩個月都不見貨。”2007年9月北京八里橋農產品批發市場一家經銷商說。他是“五谷道場”產品在北京通州地區的最大經銷商。從該品牌2005年一出來，他就做一級代理，去年同期銷售最好成績一個月就可達二三十萬元。但是現在一個月最多只有五六萬元。由于拖欠貨款問題嚴重，以前我們打過去錢，一般3天之內就能給貨，現在不行了。”他說，今年上半年有一次因為打過去的錢回不來，他甚至賠本進了一批貨，“現在是一定先讓我看到貨，我才敢給錢。”有著同樣經歷的不止這一家經銷商。經銷商稱北京其他經銷商情況基本也差不多。　　

　　重慶綦江一經銷商2006年9月10日向中旺集團河北三太子實業有限公司寶雞分公司打了4.4萬元的貨款，但到現在貨也沒到。他為此去了成都幾次，但仍未解決問題。還有幾家與他經歷相同的經銷商去了成都幾次，甚至有的去了北京集團總部也沒有解決。　　

　　4、緊俏之困　　

　　其實消費者還是很認可五谷道場的，五谷道場立場鮮明的訴求、不落俗套的包裝和獨特的味道已經建立起了很好的消費基礎，自從五谷道場上市以來，得到了大量家庭主婦、大學生和白領的青睞。番茄牛腩面得到了大家的一致好評， 香辣牛肉的辣味和蔬菜皰丁面的清淡都得了不同消費者的喜愛。這期間五谷道場幾乎沒有發生過因口味不佳或者質量問題導致的消費投訴與媒體曝光，這一點在超市里也得到了應證，在各地超市發生的現象不是產品滯銷導致積壓而是頻繁長期斷貨，很多消費者很喜歡五谷道場的口味，已經形成了消費習慣，可是不多久就在各大超市買不到產品了，遺憾之余，只好轉向其它品牌。　　

　　大家紛紛揚揚評說的五谷道場在營銷上的問題，其實有些打落水狗的意思，一個產品或者品牌被消費者拋棄才是營銷戰略的重大失誤，而五谷道場恰恰是在被消費者的懷念和嘆息中倒下的。可見應該是運營管理上出了問題　　

　　四、運營管理四大誤區　　

　　五谷道場幾乎犯了企業運營的所有錯誤，管理混亂、輕視人才、結構缺失等等不一而足，但是導致其最后崩盤的我認為是以下的四個：　　

　　1、冒進擴張 冒進擴張是導致其資金鏈斷裂的主要原因，　　

　　2006年，五谷道場幾乎是同時在30多個城市設立辦事處，半年內員工數量一度擴展到2000多人，這對一個新成立的公司來說運營成本與管理難度都是空前的。　　

　　伴隨著在全國的擴張，五谷道場在北京、河北、山東、河南、江西、吉林、江西、四川、廣東等地自己投資建立生產基地、計劃到2007年年底建成20條生產線，每月產能要達2億元。且不分析這樣大的產能預計是不是符合市場規律，因此而產生的資金壓力也是絕對空前的，而且對于產生基地的投資，回報都是幾年后才能見到的，是需要占壓大量資金的重大行為，需要企業有雄厚的資金實力和通暢的融資渠道才能做成的。實施證明五谷道場崩盤的直接原因就是因為投資產能多方占壓資金造成了，對員工工資的占壓導致大量員工流失，對經銷商資金的占壓導致渠道崩盤，對流動資金的占壓導致導致生產無法開展，屢屢斷貨。最終導致運營無法為繼。　　

　　2、用人無當 雖然王中旺在方便面業界以挖人而稱著，可是在使用人才尤其是高級職業經理人方面尚需要很多的路要走。作為投資者沒有擺正自己的位置，將自己投資的公司當作家天下來對待，進一步介入經理人管理范圍，因此而與職業經理人產生摩擦。同時在職業經理人沒有重大過失的情況下以管理控制的目的親自介入管理，一手將五谷道場培育出來的高管就被這樣架空了，職業經理人被邊緣化進一步被迫離開，職業經理人的離去讓公司徹底陷入了老板一手操控之中，營銷策略被腰斬造成公司發生大動蕩，營銷策略與銷售政策發生重大變動。事后分析來看，五谷道場的營銷雖然頗有爭議，因為其現在的局面而負面評價很多，但是客觀上來說，五谷道場的營銷還是非常精彩的，堪稱經典案例，從戰略定位、產品規劃到廣告創意都頗有大將風范，大有當年蒙牛之勢，整個運營體系如果不出問題的話，前途不可限量，這一切都與職業經理人的工作分不開的。　　

　　3、融資不當 其實在大方向確定的情況下，企業老板最主要的工作就是提供足夠的資金了，融資是當家人王中旺的戰略任務，然而在五谷道場出現資金困難到最后崩盤歷經一年，融資都沒有成功，雖然期間接觸了多家方便面企業的投資公司，但是最終無一談成，這很大程度上與王中旺的個人風格不無關系，王中旺的發家史可以說是典型的“穿別人的鞋走自己的路”的例子，很會借助別的力量壯大自己，這導致了這次幾家方便面企業欲投資五谷道場都擔心為別人做嫁衣而作罷。其實作為成長如此迅速的企業，能夠出讓部分股份，適時引入具有國際背景的戰略投資者是一個不錯的做法，如此行業黑馬是摩根等國際投資大鱷們很感興趣的，蒙牛的快速發發展就是在適時進入摩根投資后獲得豐裕的資金后實現的。　　

　　4、戰略不當 至今對王中旺為何在資金如此緊張的情況下為何作如此瘋狂的戰略擴張，作為方便面行業的進攻者，并沒有別人和他搶非油炸方便面的市場（其實如果這時出現市場跟進者都是件好事情），到哪里面臨的都是油炸方便面構筑起來的墻，需要的是速度與力度的恰當結合來建立起自己穩固的市場地位，并沒有太多的空白市場需要超常速度去搶占，王中旺置現有市場資金嚴重短缺于不顧，實在難以理解。另外五谷道場對市場份額的估計也太過樂觀，非油炸方便面并為五谷道場獨創，其實在日本也有幾十年的歷史了，其市場份額一直沒超過兩成，而五谷道場對非油炸方便面的市場份額的估計大得嚇人，也不知道道理何在，單單就一個健康概念，對于方便面這個非理性、重口味、重方便的快速消費食品來說，并不是一個非常有利的武器，想憑借這一點把市場橫切一刀甚至爭奪過半，確實不太現實。