2007年7月，在中國(guó)大部分區(qū)域都已經(jīng)進(jìn)入炎熱夏天的時(shí)候，北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司漢武酒業(yè)項(xiàng)目組在酒水事業(yè)部趙義祥的率領(lǐng)下一行四人來(lái)到了甘肅蘭州，來(lái)到了漢武酒業(yè)蘭州分公司。雖說(shuō)七月流火，可這個(gè)黃河穿城而過(guò)的峽谷中的城市卻涼風(fēng)習(xí)習(xí)，如溫暖的春天般絲毫感覺(jué)不到夏天的炎熱。

　　但是，接下來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研，卻讓我們都感覺(jué)到了如芒在背，坐立不安！

　　是什么樣的一個(gè)市場(chǎng)，能讓我們這些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專家們感覺(jué)到如此棘手呢？　　

　　甘肅酒市，暗流涌動(dòng)！

　　甘肅，東西綿延1800余公里，天下聞名的絲綢之路在這里把中原與西域相連接，1000余公里的河西走廊是甘肅黃河以西的主要區(qū)域，古語(yǔ)“天下之富，無(wú)出于隴右者！”訴說(shuō)著這個(gè)地方曾經(jīng)有過(guò)的繁華和豪奢。

　　物轉(zhuǎn)星移，現(xiàn)在的甘肅區(qū)域民風(fēng)豪爽淳樸，且兼具了異域民族的一些習(xí)俗。在飲酒方面民風(fēng)表現(xiàn)出來(lái)豪爽善飲的特征，酒桌上不醉不歸和人均一斤的酒量也使得甘肅成為了中國(guó)的一個(gè)白酒消費(fèi)大省。

　　這里幾乎每個(gè)縣都有自己的釀酒廠，大小品牌眾多，在多年的拼殺之后，省會(huì)城市蘭州市場(chǎng)表現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌有世紀(jì)金徽、九糧液、隴派、古河洲等。以上幾個(gè)品牌由于在蘭州市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，市場(chǎng)份額大而成為甘肅白酒市場(chǎng)的佼佼者。但是，其他地級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的品牌從來(lái)就沒(méi)有放棄占領(lǐng)蘭州市場(chǎng)的企圖，這里面的代表品牌有甘肅武威的皇臺(tái)、武酒以及我們這次所服務(wù)的品牌——漢武御酒。

　　然而甘肅市場(chǎng)卻不是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)名酒的區(qū)域，雖然地方品牌眾多，但卻沒(méi)有一個(gè)在中國(guó)叫得響的品牌。因此，各個(gè)地方品牌主要在甘肅市場(chǎng)廝殺，刺刀見(jiàn)紅，但卻沒(méi)有一個(gè)品牌能在除甘肅以外的市場(chǎng)有所斬獲。因此，從某種意義上甘肅地方品牌來(lái)講，甘肅市場(chǎng)就是他們生存的命脈所在。

　　全國(guó)性品牌同樣不會(huì)放棄這塊“肥肉”，除了“茅臺(tái)”、“五糧液”、“水井坊”等引領(lǐng)高端消費(fèi)之外，以瀘州老窖特曲為代表的瀘州老窖系列酒挾名酒的高貴血統(tǒng)和消費(fèi)者向名酒回歸之勢(shì)在2006年突然發(fā)力，以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)橫掃隴原大地，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀高，給地方品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的威脅！

　　除了瀘州之外，金六福在商超渠道表現(xiàn)良好，其他洋河、口子窖、甚至汾酒等眾多準(zhǔn)全國(guó)性名酒也對(duì)這個(gè)區(qū)域展開(kāi)了凌厲的攻勢(shì)。

　　因此，對(duì)于地方品牌來(lái)講，要么放棄抗?fàn)幓蛘咭琅f在落后的營(yíng)銷(xiāo)手段中逐漸消亡，要么在沉默中爆發(fā)給自己爭(zhēng)取到生存的空間，除此之外，沒(méi)有第三條路可以走！

　　眾多的品牌選擇了抗?fàn)帲墒菍?duì)于長(zhǎng)期以來(lái)依賴渠道來(lái)生存的地方品牌來(lái)講，在渠道上拼促銷(xiāo)依靠渠道制勝是其制勝的法寶，品牌層面一直是甘肅地方白酒品牌最大的短板。現(xiàn)在，面對(duì)有著品牌優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者高度認(rèn)同而在渠道攻略方面一點(diǎn)都不弱的全國(guó)性名酒，地方品牌該何去何從？

　　暗流涌動(dòng)的甘肅酒市！ 　　

　　危機(jī)四伏！

　　甘肅酒泉，由于漢武大帝的愛(ài)將霍去病在這里抗擊匈奴的豐功偉績(jī)奠定了2000多年中國(guó)西部版圖的基礎(chǔ)和御酒入泉的故事以及近年來(lái)的衛(wèi)星發(fā)射基地的頻頻發(fā)射成功的事實(shí)而被世人所熟知。

　　這，是一個(gè)從來(lái)不缺乏故事不缺乏傳奇的城市！

　　漢武御酒就誕生在這個(gè)城市，甘肅酒泉漢武酒業(yè)始于1973年，是國(guó)營(yíng)體制下的產(chǎn)物，旗下的品牌除了漢武御之外，還有酒泉酒系列和神州系列等。漢武御酒在2000年前后改制成為股份制企業(yè)，這個(gè)企業(yè)在馬建邦董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，先是依靠強(qiáng)大的人脈資源占領(lǐng)了團(tuán)購(gòu)渠道并成為了當(dāng)?shù)氐恼畬Ｓ镁疲o接著占領(lǐng)了酒店渠道，從而成了酒泉地區(qū)的第一品牌，在這個(gè)地廣人稀的廣袤的土地上創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額近億元的驕人業(yè)績(jī)。

　　而隨著企業(yè)的發(fā)展，原先經(jīng)營(yíng)體制的弊端也暴露無(wú)遺，主要的問(wèn)題表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　1、 營(yíng)銷(xiāo)水平落后，有非常明顯的簡(jiǎn)單粗放的特征。

　　漢武御初期的成功主要的得益于漢武酒業(yè)高層在酒泉當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的人脈資源，甚至達(dá)到了接待用酒不喝漢武御酒就不能報(bào)銷(xiāo)的地步。但是，從根本上來(lái)講，漢武酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面非常的落后，簡(jiǎn)單、粗放是其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。政策主要靠銷(xiāo)量來(lái)設(shè)定返利的點(diǎn)數(shù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏有效的管理；區(qū)域管理只是籠統(tǒng)的設(shè)定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)給一部分費(fèi)用，廣告費(fèi)用也涵蓋在這部分費(fèi)用之內(nèi)。

　　尤其嚴(yán)重的是，公司缺乏整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)管理，缺乏年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的樞紐營(yíng)銷(xiāo)中心和市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部大量充斥著非專業(yè)人員，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，其營(yíng)銷(xiāo)效果可想而知。

　　2、 崗位職能不清晰；員工沒(méi)有積極性，人浮于事，效率低下。

　　公司沒(méi)有具體的、行之有效的崗位職責(zé)管理系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)中心等部門(mén)無(wú)作為，財(cái)務(wù)等部門(mén)又對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)工作橫加干預(yù)。導(dǎo)致市場(chǎng)上的問(wèn)題在內(nèi)耗中遲遲得不到解決。

　　由于由于目標(biāo)管理不到位，且缺乏科學(xué)的薪酬管理制度，導(dǎo)致大多數(shù)員工尤其是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上的員工資標(biāo)準(zhǔn)很低，員工怨聲載道沒(méi)有絲毫的積極性。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，許多崗位卻大量充斥著無(wú)所事事的人員，這樣直接導(dǎo)致了人浮于事的現(xiàn)象。

　　3、 組織流程不科學(xué)，典型的人治大于法制的公司。

　　在漢武酒業(yè)，以馬建邦為首的高層管理人員在公司有著極高的威信，中高層沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)和能力，只是基本按照老總的指示去工作，典型的人治企業(yè)。

　　而根據(jù)地市場(chǎng)酒泉、嘉峪關(guān)面臨的形勢(shì)是：隨著當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷(xiāo)商崛起，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始“挾天子以令諸侯”，代理瀘州系列與漢武酒業(yè)公開(kāi)叫板，但漢武酒業(yè)卻對(duì)之莫之奈何，漢武酒業(yè)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量之差從這個(gè)事件上可見(jiàn)一斑。

　　以瀘州老窖為代表的系列酒迅速的侵蝕渠道，把漢武酒業(yè)攻打的節(jié)節(jié)敗退，根據(jù)地市場(chǎng)呈現(xiàn)出危機(jī)四伏的局面！

　　另外，由于酒泉地區(qū)有著袤的土地，酒泉到敦煌同屬于一個(gè)地區(qū)，可兩個(gè)城市之間的距離竟然有420公里！這些分布在綠洲上的城鎮(zhèn)，每個(gè)城鎮(zhèn)大多又都有各自的品牌。漢武酒業(yè)除了在酒泉、嘉峪關(guān)地區(qū)保持表面上的強(qiáng)勢(shì)之外，在其他的城市和縣城的表現(xiàn)均一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的目的。

　　根據(jù)地表現(xiàn)一般，還要外拓蘭州市場(chǎng)，談何容易？

　　這些問(wèn)題都使我們感到我們的壓力非常大。

　　危機(jī)四伏的根據(jù)地市場(chǎng)，危機(jī)四伏的漢武御酒！

品牌崛起——以營(yíng)銷(xiāo)專家的名義　　

　　要在營(yíng)銷(xiāo)方面有所突破，使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展軌道，必須基于中國(guó)目前的消費(fèi)現(xiàn)狀，并從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)出發(fā)來(lái)制訂行之有效的策略。

　　我們研究發(fā)現(xiàn)，自中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，白酒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段，目前正在邁入第四個(gè)階段：

　　一、 廣告時(shí)代，標(biāo)王制勝時(shí)代。（90年代）

　　以魯酒軍團(tuán)依靠大力度的廣告投入和全國(guó)范圍內(nèi)的招商迅速崛起，卻又以沒(méi)有品牌基礎(chǔ)因?yàn)橐粋€(gè)負(fù)面的報(bào)道而集體沉淪而宣告結(jié)束。

　　二、 混亂無(wú)序盲從消費(fèi)時(shí)代。（2000年前后）

　　這個(gè)時(shí)代的典型特征是“一年喝倒一個(gè)牌子”，“終端為王”的概念出籠，眾多品牌開(kāi)始注重終端在營(yíng)銷(xiāo)中所起到的重要作用。

　　三、 渠道驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

　　這個(gè)時(shí)代的典型特征就是眾多區(qū)域品牌依靠渠道驅(qū)動(dòng)崛起，“盤(pán)中盤(pán)”“直分銷(xiāo)”等模式盛行，徽酒軍團(tuán)崛起。

　　其實(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)出來(lái)的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)大家都在渠道上投入大資源的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候渠道制勝就基本成了中小品牌的墳?zāi)梗掷m(xù)的資源投入將會(huì)使自己欲罷不能，在資源不匹配的情況下，在持續(xù)的消耗戰(zhàn)中很容易把自己拖垮。

　　在這種趨勢(shì)出現(xiàn)的時(shí)候，中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)+渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。二者不可偏廢，如偏廢任何一方，都可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

　　那么，做為一個(gè)中國(guó)西部寂寂無(wú)名的小白酒品牌，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上面還能有所作為嗎？　　

　　去偽存真，攪局者“真八年”橫空出世！　　

　　中國(guó)酒泉，是一個(gè)誕生傳奇的地方，漢武御酒也不例外，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，原來(lái)的老酒廠不斷生產(chǎn)出原酒，但是由于銷(xiāo)路不暢，把大量的原酒埋藏于距離市區(qū)不遠(yuǎn)的一個(gè)叫“龍馬寶穴”的風(fēng)水寶地。

　　所謂“龍馬寶穴”，是上個(gè)世紀(jì)末臺(tái)灣堪輿大師張淵亮乘坐飛機(jī)在高空俯視發(fā)現(xiàn)的一個(gè)景觀，即這些小山包既象兩條龍又象一匹奔騰的駿馬，張淵亮先生認(rèn)為這是中國(guó)內(nèi)地不可多得的一個(gè)風(fēng)水寶地。

　　漢武酒業(yè)在得知發(fā)現(xiàn)以后，把積年賣(mài)不掉的白酒原酒經(jīng)與酒泉市政府協(xié)商之后，陸陸續(xù)續(xù)把大約一萬(wàn)噸左右的原酒埋藏于“龍馬寶穴”之下。

　　到2007年，這些原酒已經(jīng)埋藏于地下有8——15年的時(shí)間了！

　　而現(xiàn)在呢，這些原酒由于不能很快的處理掉，還一度成了企業(yè)的包袱。

　　那么，能否有效的利用這些資源呢？

　　我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的白酒企業(yè)大多比較浮躁，而又愛(ài)蜂擁而上炒作概念，年份酒就是一個(gè)典型的炒作行為，稍微懂點(diǎn)白酒工藝流程的人都知道，任何一個(gè)企業(yè)怎么可能有那么多的真正意義上的年份酒！

　　況且有些企業(yè)建廠還不到10年，卻生產(chǎn)出了30年的年份酒，真是讓人貽笑大方！

　　而漢武御確是真正的年份酒！

　　研究到這里，我們的品牌策略呼之欲出！最后我們確定的品牌定位是：西部漢代國(guó)酒，廣告口號(hào)是：一代漢武御，千年酒王朝！同時(shí)研發(fā)高端副品牌產(chǎn)品真八年漢武御，廣告口號(hào)為：不是八年不出廠！然后通過(guò)一系列的軟文炒作和品牌傳播以及地面推廣活動(dòng)來(lái)不斷強(qiáng)化這個(gè)概念并對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的偽“年份酒”進(jìn)行攪局！

　　原本是企業(yè)沉重包袱的漢武御儲(chǔ)存酒終于找到了自身的價(jià)值，完成了化繭成蝶的完美轉(zhuǎn)變！前世為人所累，今生煥發(fā)光彩，漢武御酒在挖掘出來(lái)自己本“真”的核心價(jià)值之后，實(shí)際上就是找到了啟動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)“阿里巴巴”大門(mén)的“鑰匙”！　　

　　渠道精準(zhǔn)制勝——白酒崛起的不二法則　　

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)層面上從來(lái)不缺乏前仆后繼的創(chuàng)新，近些年甚囂塵上的“盤(pán)中盤(pán)”、“直分銷(xiāo)”便是典型的代表，徽酒軍團(tuán)的崛起在安徽市場(chǎng)的集體崛起主要就是依靠了這些渠道驅(qū)動(dòng)的手法在初期尤其是在其本埠市場(chǎng)獲得了較大的成功。

　　但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深入和在進(jìn)行攻城略地的時(shí)候，渠道驅(qū)動(dòng)卻成了一個(gè)無(wú)底洞！

　　口子窖、迎駕等在擴(kuò)張受到阻力的時(shí)候也不得不打起了品牌營(yíng)銷(xiāo)的旗幟便是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路得到提升的結(jié)果。

　　因此，對(duì)于漢武酒業(yè)來(lái)講，在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)就成為了漢武酒業(yè)穩(wěn)定根據(jù)地市場(chǎng)并有效的擴(kuò)張的不二選擇！

　　根據(jù)地市場(chǎng)的渠道策略：依靠終端氛圍的營(yíng)造和強(qiáng)大的地面隊(duì)伍推廣來(lái)牢牢控制市場(chǎng)。

　　蘭州市場(chǎng)的渠道攻略：精準(zhǔn)啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)渠道和20%目標(biāo)酒店，并在終端開(kāi)展一系列的與“漢代國(guó)酒“品牌定位相匹配的促銷(xiāo)活動(dòng)。　　

　　給改革插上執(zhí)行力的翅膀！　　

　　毋庸置疑，漢武酒業(yè)在組織架構(gòu)上的缺陷是很明顯的，應(yīng)該盡快的給予調(diào)整，因此，我們從漢武酒業(yè)的實(shí)際出發(fā)結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，給漢武酒業(yè)量身定做了一套可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)組織體系，對(duì)激勵(lì)制度重新給予了設(shè)定，其要點(diǎn)如下：

　　一、 以營(yíng)銷(xiāo)中心為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的龍頭來(lái)在指揮一線的營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　二、 明確個(gè)崗位的職能

　　三、 實(shí)施扁平化管理和總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

　　四、 重新制訂薪酬體制和激勵(lì)制度

　　我們的這些工作都做了以后，和企業(yè)做了多次的溝通進(jìn)行了確認(rèn)，并雷厲風(fēng)行的進(jìn)行了實(shí)施。

　　這些基礎(chǔ)工作做了以后，從根本上給我們實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)策略插上了騰飛的翅膀，改革后的漢武酒業(yè)的良好勢(shì)頭開(kāi)始凸顯！

　　做為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，通過(guò)這個(gè)案例，我有如下幾點(diǎn)感觸：　　

　　一、 做營(yíng)銷(xiāo)咨詢一定要為企業(yè)解決實(shí)際存在的問(wèn)題，并要抓住重點(diǎn)進(jìn)行工作，使企業(yè)的面貌在短期內(nèi)為之一變，要不然做為先要求生存的中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)講，是沒(méi)有耐心看到幾年以后的變化的。

　　二、 由于中國(guó)企業(yè)大多存在著執(zhí)行力和組織架構(gòu)混亂、人員素質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題，因此企業(yè)不單單希望咨詢公司通過(guò)培訓(xùn)和實(shí)地演練來(lái)“授之于漁”，他們更希望咨詢公司能夠提供貼身的服務(wù)。

　　三、 以一個(gè)咨詢?nèi)说穆殬I(yè)素養(yǎng)來(lái)對(duì)事情的對(duì)錯(cuò)和方向來(lái)做出判斷并堅(jiān)決實(shí)施，絕對(duì)不能被企業(yè)的某些人所左右而糾纏于“企業(yè)政治”。

　　四、 咨詢公司不是全能選手，不是無(wú)所不能。不要指望營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司解決全部的問(wèn)題，只要能解決關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)的錢(qián)就花的不冤。　　

　　但愿漢武酒業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速的發(fā)展，并祝愿我們中國(guó)的中小企業(yè)都能夠依靠符合企業(yè)實(shí)際情況的符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略取得成功.