“今世緣”酒品牌能否圓市場全國化之夢
一、祭起“緣”文化的大旗
定位緣文化：1996年，正是中國白酒市場廣告營銷（標王）最鼎盛的一年，一時間，強勢白酒廣告品牌風去乍起，這是一個只要敢在廣告上大把大把投錢并壓倒競爭對手就能一夜成名的白酒品牌時代。面對種種困惑，蘇北古鎮高溝鎮的高溝酒廠的決策層們陷入了深思和反思。此時的白酒品牌很少有人扛起文化的大旗，湘酒鬼和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高溝酒受了啟發，通過對中國文化的深層次研究以及飲酒文化的有機對接，決定將以地名命名的高溝酒品牌重塑為一個富有中國民族特色文化的“緣”文化品牌酒。因為中華文明注重人文、講究先驗性，主要靠悟性和天分，這一特色與西方文明重科學、講究實驗和實踐不同。而對于具有中華民族傳統特色的白酒來說，其發展史和飲酒文化無不彰顯著中華文化傳統特色的烙印，而提高興趣、增加樂趣、激發靈感的“佛”性“緣”味又最突出。而“緣文化”在中華文明中博大精深，有人緣、神緣、塵緣、善緣、惡緣、孽緣、情緣、因緣、姻緣、逆緣、今生緣、來生緣、未了緣等等。作為一個白酒品牌，如何從這么多緣文化中提煉出積極的酒文化呢？
緣文化定位：什么是緣？萬物生旺消弱存活皆是緣字當首。有緣則合聚，無緣則離散。緣來萬事和暢，做什么事都稱心如意；緣去處處碰壁，雖有奇謀善技也無所作為。這就是緣文化的傳統解釋。從中不難看出封建文化中消極的一面和遇弄百姓不要創新、富貴在天、人生有命的宿命論的一面。在市場競爭激烈的當代市場中，既要講究抓好機遇（緣），又要強調銳意進取、自我創新和完善，只有這樣的品牌文化才會與積極向上、追求更加美好生活的中國當代消費者接軌，于是雙溝酒廠的決策層祛除了“緣”文化的糟粕，提煉出了“今世緣”。“今世有緣、自強不息”就是今世緣酒品牌文化內涵的定位。
有情緣，就真情相待，共同珍惜，今生今世永不斷緣不分離！
有財緣，就及時抓牢并不斷豐滿和完善，將財緣培育成一棵不斷茁壯的千年樹，在良緣中保持穩健的可持續性發展！
有官緣，就守規守矩地定好位吧，直到今世老退，仍然保持著健康的聲譽和陽光的人緣！
友緣、人緣、國緣等等等，不管是什么緣，只要是能豐滿我們人生并能給他人和社會帶來和諧的一切“緣”都是今世緣美好的
祝愿，并將這種美好的祝愿濃縮為一杯酒，讓你我他的心中更激情、更快樂也更安然！
緣文化的差異化品牌定位：中華婚宴用酒
核心訴求：中華文化名酒，婚宴首選品牌
文化內涵：今世有緣 無怨無悔
包容創新 日日增輝
內圓外方 和諧社會
那么，人們不禁要問，相對于與今世緣一道幾乎同時祭起中國酒文化大旗并同時入圍2001年中國十大文化名酒的孔府家及湘酒鬼紅極一時后陷入今日的沉寂，今世緣酒為什么卻能一路穩健發展？
二、文化附在產品上、營銷緊貼市場走
文化附在產品上：細化緣文化消費界面，量身定做細分緣文化產品。針對國家利益高于一切的“國尊”文化，今世緣打造出了高端產品國緣系列；針對新世紀新機遇的時代消費特征，推出了新世紀產品系列；針對情人、新婚、金婚與銀婚的“愛情連續劇”推出了“牽手系列”；針對“金榜題名”時的榮耀情節推出了“金樽學歷”系列。今世緣在文化產品表達上更加務實和細化，這種品牌文化產品化的高度對接，避免了許多只看到酒文化大旗在空中飄浮，卻看不到旗桿穩健落地的偽文化的流行型酒品牌。因為文化再好，也只能是產品的翅膀或者靈魂，沒有質量對應及產品力體現的文化，只是一種飄浮的沒有價值的死魂靈。
營銷緊貼市場走：文化差異化營銷。
宣傳差異化：今世緣很少投入硬性廣告，主要是通過系統的文化攻關活動的展開來替代同質性很強的電視、戶外、報刊等硬性廣告。比如積極參與舉辦淮揚菜美食節、煙花三月下揚州、南京金秋懇談會、無錫太湖博覽會、“飛向太空，中國載人航天展”、贊助十運會等。并且還先后參與主辦了《同一首歌》大型文藝晚會、“今世緣”之旅國際詩人筆會、白鷺節文藝演出等活動。這些文化攻關活動都引起了社會的積極關注和新聞媒體的追捧，軟文章的媒體跟蹤發布使今世緣的品牌不僅富有極強的文化個性，同時，也不斷積累著品牌知名度。正是這種差異化文化及宣傳策略的差異化，使今世緣成為“中國十大文化名酒”、“中華婚宴首選品牌”。
營銷緊貼市場走：攻關宣傳與終端一起抓。一方面，大部分文化攻關活動都是集中在目標市場上展開的，具體地講，較集中在大本營江蘇省展開的，這就是宣傳緊貼市場走。另一方面，由于只作宣傳不做終端的文化品牌是不會擁有強勢市場的，惟有終端推動與攻關拉動相結合，在目標市場上同步前行，文化才能落在地上，產品才會有銷量。也惟有達到一定的銷量，文化才能變成生產力，文化才是真正的力量。所以，今世緣在目標市場上在展開系統文化攻關的同時，自1996年上市之初，就已經很前瞻性地采用了產品直銷策略。如在江蘇南京，今世緣的營銷隊伍在產品推向市場初期，就一家一家地送品嘗酒，給南京市民留下了深刻的印象，很快“今世緣”就贏得了南京人的青睞。僅1996年中秋節前后4天，銷量今世緣系列酒85噸，位居南京同檔白酒第一。今天看來，這種直銷手段也許并不新鮮，可在1996年和1997年，對于廣告營銷正酣的白酒品牌來說，絕對是一種具有超前意義和創新價值的差異化營銷。今世緣的這種文化攻關與終端在目標市場上的相影相隨本身就是營銷緊貼市場走的典范。
以“家文化”為賣點的孔府家和以“湘西文化”為賣點的湘酒鬼，在1996年和1997年等的那幾年的知名及強勢度遠遠都超過了今世緣，可現如今孔府家沉論，湘酒鬼擱淺的尷尬局面更襯托出今世緣的可持續性強勢發展所具有的神秘性。其實很簡單，除去機制因素外，孔府家和湘酒鬼采用的是全國范圍內的大廣告，大網點，廣種廣收。當原有的產品壽命成熟卻又沒有及時推出新的生命力產品的前提下，整個市場的衰退在所難免，低價傾銷和竄市場的泛濫使兩個品牌的價值大減，市場資源的泛濫性開發使其挖空了市場資源。新市場增長點的缺失，使兩個品牌的重新崛起更加困難。而今世緣在當時卻保守地采用了另一種市場推廣策略——
三、打點拓圓、保護資源
打點拓圓：就是在目標區域市場范圍內尋找可以帶動周邊市場的網點實施資源聚焦下的重點突破，突破后依據點的邊際效應半徑向周邊輻射，使市場由點到面，進而，形成以亮點市場為核心的區域板塊市場。
保護資源：今世緣認為“廣種薄收”必然會導致弱勢市場的大面種存在，這不僅會使之演變為半熟（夾生飯）市場，而且還會因其市場的消化能力差導致過剩產品流向銷勢好的市場。如果是這樣，倒不如精確篩選，認準一個，開發一個，鞏固一個，擴散一個，碉堡戰術，步步為營，以點成線，連線成片，最終實現板塊優勢戰略目標。同時也保存了大批有待開發的處女地市場資源，為可持續性的拓展留足更廣闊的市場空間。
縱觀今世緣的市場拓展軌跡（1996—2006年），大體可以分為兩個階段：1996年—2005年，集中在江蘇省大本營拓展；2006年起，向全國性品牌進軍。無論是省內9年間的征戰，或是2006年向省外的進軍，都采用了“打點拓圓，保護資源”的市場開拓方針。下面僅以已經形成氣候的江蘇省為例。
1996年——2000年：江蘇區域市場知名品牌打造階段。此階段以省會南京為點，形成強勢品牌后全省主動布點。南京的重點突破帶動了整個市場的邊緣自然銷量，從1996年的銷量2000萬元人民幣發展到2000年的近2個億。
2001年——2005年：江蘇區域市場強勢知名品牌打造階段。在此階段，今世緣把“重點突破”策略實施得更到位，更精細，在目標重點市場上更聚焦。公司提出了三個千方百計：千方百計做好終端、千方百計建好網絡，千方百計培育新的市場增長點。
A、強勢淮安、穩健發展：淮安是今世緣的大本營。而緊鄰的宿遷是洋河和雙溝兩強的大本營。由于地緣演變的關系，洋河和雙溝在淮安市場上其實也算是“老東家”。面對此種競爭格局，今世緣采用了同質化營銷與差異化營銷相結合的整合營銷策略，在淮安一舉拿下了年銷售2個億的市場份額，遙遙領先于競爭對手。目前今世緣系列產品在大本營（原產地）已經強勢暢銷第六個年頭了，打破了流行酒的宿命論。淮安已成為今世緣名副其實的“井岡山”。因為今世緣每年都賦予新的元素，不斷采取手段激活它，改變消費者的審美疲勞，不斷加強控制和服務。
B、奪取蘇中地區制高點——揚州。位于蘇中的揚州城是蘇中地區南京之外的最具有輻射力的網點市場，“揚泰地區”是一種地緣關系的俗稱，泰州消費緊跟揚州走。今世緣認準了這一點，同樣采用聚焦策略，一舉拿下了揚州，目前已成為揚州白酒市場上的第一強勢品牌，不僅年銷量達1億元人民幣，而且仍處于上升趨勢。隨著揚州亮度的不斷提升，周邊的泰州、鹽城等已形成板塊，這個板塊的延伸與淮安板塊的延伸已逐漸連在一起，于是互為邊緣效應，銷量大面積上升。這種策略為今世緣酒業的年度增長貢獻著90%以上的銷勢份額。
2002年銷量（人民幣）：2個億；2003年3個億；2004年4個億；2005年5個億；2006年7個億。不難看出，2006年較2005年之所以有2個億的增幅，就是“打點拓圓”策略下“圓”面的強勢性擴大效應的結果。
2006年，今世緣在堅持以上原則的前提下開始出擊省外市場，將安微、山東、河南等作為區域目標市場。
四、市場全國化擴張的優勢和機會點
優勢：1、歷史與產能：今世緣的前身是江蘇著名三溝之一的高溝酒廠。高溝酒廠1956年就獲得江蘇省釀酒第一的獎旗；1984年在全國第四屆評酒會上，被評為全國濃香型白酒第二名；1995年，高溝特曲被國家技術監督部門認定為國家濃香型名優白酒實物標準。國家大型企業，年產白酒3萬噸。所以說，今世緣1996年的誕生，決不是憑空文化的靈感，而是對高溝老品牌賦予了新的品牌魂靈。
2．區域強勢品牌的形成：今世緣酒業已進入江蘇前三甲，在年度增速上遠遠高于另一名酒雙溝，排序為洋河、今世緣與雙溝。已經成為江蘇省當之無愧、舉足輕重的強勢區域性品牌，為省外擴張奠定了后方市場及后續資本基礎。
3．個性鮮明：緣文化已形成強勢白酒文化的典范。“緣”文化已進入廣大消費者的心智，縱然沒有消費過今世緣酒品牌的潛在酒民，提到“緣”文化也會想到“今世緣”酒。這種“心智定向指向”勝過 人為的市場“專利”，為品牌傳播提供了極大的內在沖擊力。
4．累計經驗：今世緣不是靠單一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推廣11年如一日穩扎穩打做出來的，戰略及戰術的經驗積累和不斷形成的推廣悟性的提高會使其外擴更加充滿創新中的老道。
機會點：抵制一切擴張誘惑，堅守既定拓展方針，突出緣文化定位“中華婚宴第一品牌”，并將之與產品及終端三位一體，聚焦核心目標市場，強勢并和諧推進。通過篩選和甄別，凡是不能奪得強勢第一或第二的目標市場決不定位為重點市場，一旦攻擊，確保攻必下，且能獲得可持續性的發展。
如果能做到以上幾點，就足可以在同質性較強的類品牌的競爭中脫穎而出，比其它個性不鮮明的品牌更容易打造出第二個、第三個甚至更多的省外強勢區域板塊，市場的全國化夢想就能一步步地拉近并最終實現。
作者：鄭新濤 來源：中國營銷傳播網