當很多快速消費品企業(yè)還奔波于電視廣告轟炸和終端促銷拼殺時，雪花啤酒已經開始牽手網絡，別出新招。雪花從2004年涉足網絡營銷，到2005年全面進入，雖然時間不長，但在操作理念上已經比較成熟，比如“勇闖天涯”活動與網易的結合，在線上線下都取得了很好的傳播效果。
    　品牌營銷的突破，離不開對市場發(fā)展趨勢的洞察和變革機會的把握，雪花是如何做到的？
啤酒企業(yè)
網絡應用的桎梏
    　由于以下幾個方面的原因，中國的啤酒企業(yè)對于網絡的運用尚處于初級階段。
　　1.國內啤酒品牌化的進程才剛剛開始。中國缺少一個真正全國化、國際性的啤酒品牌，大部分企業(yè)都處于小區(qū)域運作當中。這樣的一種現(xiàn)狀，就決定了啤酒行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)當前的重點僅僅是銷售而非品牌，自然也不會借助網絡媒體進行品牌的打造。
　　2.企業(yè)對網絡廣告的認知存在誤區(qū)。營銷人員對于網絡的重視程度不夠，對網絡的作用研究不到位，操作技巧欠缺。這一方面與網絡本身的認知推廣有關，另一方面也與當前企業(yè)營銷人員的自身素質有關。
　　3.目前市場上對網絡廣告的評估體系不完善。沒有精確合理的投入產出計算方法，多數(shù)企業(yè)在無法評估網絡廣告效果之際通常都采取觀望的態(tài)度。
　　4.網絡廣告的形式總是在不斷創(chuàng)新。從網絡媒體近幾年的發(fā)展看，一些傳統(tǒng)的廣告形式已經被淘汰，而一些新的形式如視頻等正在出現(xiàn)。
    　其實，啤酒的消費特征決定了其可以與網絡達成很好的溝通合作。以雪花為例，我們針對的人群是25—35歲的青年一族，而這恰恰是目前網絡媒體的最大受眾，這種自然形成的針對性就構成了品牌與網絡媒體的結合點。因此，啤酒企業(yè)乃至更多的快速消費品企業(yè)實現(xiàn)與網絡媒體深度合作的核心難點，不在于受眾，而在于企業(yè)思維上的突破。
雪花啤酒
網絡營銷的思考
    　首先，網絡媒體可以在短時間內傳遞大量信息給廣泛的用戶，企業(yè)可以把有關活動的信息迅速傳遞出去。
    　其次，可以提高活動的關注度，使更多的人進入到企業(yè)自己的網站中，參與到相關活動中。
    　最后，網絡媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內容受限制、時效性差等缺點。網絡媒體不但費用投入遠低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的文字、更詳盡的介紹放在網頁上，并通過不同的網頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內容。再者，如果進行活動的推廣，目標受眾在看到報名啟示后，就可以直接點擊、登錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而最大程度地增加了參與人數(shù)。
    　事實上，網絡廣告具有非常大的發(fā)展空間，其參與人數(shù)多，鏈接層次多，內容豐富，對于快速消費品是非常適用的。
雪花啤酒
網絡營銷成功的關鍵
    　當前，雪花啤酒用于網絡廣告的投入已經超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%，但投入產出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達到的效果要遠超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪花網絡廣告高峰時期的點擊率達到了100多萬人次。
    　雪花在網絡營銷上的投入和實踐比較成功，總結一下，成功的關鍵有三個方面：
    　首先，要找到適合自己的網絡媒體，根據(jù)自己的目標消費者和網絡針對性來確定網絡廣告的內容。雪花的做法是通過專門的服務公司進行調查，考察網站的影響力、點擊率、目標受眾、針對性等等，從而做出詳細的媒介規(guī)劃。
    　為配合2005年推出的“勇闖天涯”活動，擴大活動影響力，雪花開始運用網絡傳播，門戶網站自然是首選。之所以選擇網易，是因為網易的形象比較年輕、時尚，與目標消費者很匹配。事實證明，雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網易上的傳播取得了不俗的成績，達到了預期效果。
　　其次，要選擇最佳的網絡廣告形式，同時不斷創(chuàng)新。廣告形式不能太簡單，否則很容易會被用戶屏蔽掉，影響預期效果。這里所講的創(chuàng)新是指可以與企業(yè)產品、活動等相結合的廣告形式。
    　再次，要增加互動性。網絡媒體最大的優(yōu)勢就在于互動，因此不能只是簡單地進行告知性廣告?zhèn)鞑ィ€要盡可能多地讓消費者參與進來。
    　談到后兩個方面的具體體現(xiàn)，還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上，“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動，還體現(xiàn)了雪花啤酒的核心精神，是雪花在產品之外刻意打造的一個活動品牌。而且，活動模式不會一成不變，每年都會在形式上有所創(chuàng)新，并且融入最新的流行元素。雪花將在網絡上做成一個最具代表性的推廣模式，讓消費者在參與活動、享受網上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌，甚至可以在網上設置闖關障礙、闖關區(qū)域、闖關工具、闖關獎勵等項目，形成一個“網上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動。
啤酒行業(yè)
網絡應用的加速
    　在新的一年中，雪花會根據(jù)自身的宣傳和活動規(guī)劃逐步加大網絡廣告投入。除網易這個固定的合作伙伴外，也會加大對其他類別網站的投入，擴大與網絡媒體的接觸范圍。另外，還會根據(jù)不同類別網站的特點采取不同的宣傳策略，進行不同內容的傳播。
    　至于整個網絡營銷的未來發(fā)展趨勢，我認為有兩點：
    　一是網絡營銷的影響力將會越來越強，一定會有越來越多的企業(yè)參與到網絡營銷當中，這是大勢所趨。
    　二是網絡營銷的發(fā)展需要網絡媒體自身和媒體應用者的共同推動。
　　網絡媒體要能夠從既定的模式中走出來，開發(fā)出更多的創(chuàng)新產品，而不是單純賣鏈接和頁面位置。要能夠讓客戶的優(yōu)勢與網絡特色充分結合，將產品推廣融入于具有網絡傳播特性的專屬形式中，比如華潤雪花的網絡活動范本。
    　總之，網絡會成為未來營銷中最重要的工具之一，網絡營銷也必然會占據(jù)越來越重要的地位，啤酒行業(yè)品牌化進程的加速也會更加重視網絡的作用。

來源：《華夏酒報》