老八大名酒，誰動了我的奶酪(1)
其一，名酒，我的奶酪被人動了嘛？
以茅、五、劍、瀘為代表的全國性名酒，從全國市場的銷售數(shù)據(jù)來看，依然占據(jù)了高端白酒的主流份額市場。從2005年白酒銷售額來看，排名第一的五糧液實現(xiàn)了156.56億元的銷售額，茅臺實現(xiàn)了41.9億元的銷售額，瀘州老窖的銷售額達到了23.57億元，劍南春名列第四，實現(xiàn)銷售額22.27億元。排名第五以后的白酒企業(yè)銷售額遠遠低于全國性名酒。單從白酒的銷售額來看，白酒市場整體向名優(yōu)酒傾斜的趨勢已經(jīng)成為現(xiàn)實。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？傳統(tǒng)名酒為消費者提供的消費者價值。其一，名酒是好酒，良好的品質(zhì)給消費者提供了基本的物質(zhì)需要；其二，名酒的發(fā)展，一般都經(jīng)歷了數(shù)十年，甚至上百年的歷史積淀，具有悠久的歷史厚重感，給了消費者品嘗白酒回味歷史最好的載體；其三，名酒給了消費者基本物質(zhì)消費之外的社會意義。與名酒吻合的是名酒的高價格，以價格為體現(xiàn)的價值感強，正好是這一點吻合了高端消費者對名酒選擇的因素。從這一點來看，名酒的高價格象征著消費者特殊的身份，名酒象征著尊重與歷史，與消費者對白酒飲用的社會功能意義吻合。因此，我們經(jīng)常能夠看到這種現(xiàn)象，在我們宴請尊貴客人時候，拿出的一定是茅臺或者五糧液；在我們給某個重要領(lǐng)導(dǎo)“意思一下”的時候，手里拎著的也一定是茅五劍之類。隨著社會的發(fā)展，消費潮流的改變，這種向名酒消費的趨勢也一定會加劇。見下圖：
但是可以肯定的是，名酒市場的奶酪正逐步被“機會主義分子”瓜分、侵蝕。我們看到，名酒在包裝、渠道三個要素方面市場表現(xiàn)較差，消費者售后服務(wù)方面名酒幾乎為零。“機會主義分子“正是抓住了名酒在包裝檔次上不高檔、渠道體系的不完善以及沒有良好的消費者售后服務(wù)體系。因此，很多區(qū)域地產(chǎn)品牌紛紛從這幾點著手，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基點，通過調(diào)動渠道的積極性，以及對目標(biāo)消費者的人文關(guān)懷和細致公關(guān)，迅速攫取了部分高端名酒的市場份額。陜西西鳳酒開發(fā)的十五年西鳳酒就是典型的代表。
但是，茅臺在軍隊系統(tǒng)渠道占據(jù)了絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，五糧液在各區(qū)域市場高端政、商務(wù)用酒中同樣占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。從區(qū)域白酒市場上來看，區(qū)域名酒的整體復(fù)蘇正在慢慢沖擊著名酒的市場，但是并沒有形成氛圍。同樣，與名酒空心化不同，區(qū)域市場名酒對全國性名酒的沖擊，集中在中高檔產(chǎn)品區(qū)間，在高端白酒市場，任何區(qū)域名酒也很難撼動名酒的地位。畢竟，由于消費水平的影響，我們看到的是社會主流消費市場。在高端、頂尖的消費中，它還沒有達到社會主流消費的階段。因此，從這個意義上來說，名酒空心化是不準(zhǔn)確的。
從一定意義上可以說，名酒企業(yè)的營銷策略是廣種薄收，而區(qū)域市場白酒基本上采取的精耕細作。因此，給整個中國白酒行業(yè)的印象是“名酒空心化”，直白的話就是名酒在哪個市場都不占主流消費。我想如果名酒真能夠做到如區(qū)域市場名酒一樣，那區(qū)域市場白酒就沒有生存的空間。