人頭馬又回來了，2006年9月，人頭馬的電視、平面、戶外廣告重新出現(xiàn)在人們的視野。高調(diào)的亮相代表著人頭馬怎樣的市場訴求？
從領(lǐng)先到落后
　　人頭馬是最先進(jìn)入中國市場的XO產(chǎn)品，最初沒有什么競爭對手。過了幾年Hennessy(軒尼詩)等其他品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，通過持續(xù)強(qiáng)勢地對XO消費(fèi)場所的投資，并且多年持續(xù)向消費(fèi)者傳遞一則非常簡單的信息：“XO：原創(chuàng)，暗示著最佳。”HennessyXO建立了它市場第一的位置。
　　其實(shí)，人頭馬多年來在廣告等經(jīng)費(fèi)上的投入并沒有減少，但他們后來推出的廣告沒有給消費(fèi)者留下什么印象，消費(fèi)者沒有從廣告中感受到人頭馬與自己有什么關(guān)系。在XO市場上，人頭馬和第一名Hennessy還保持著相當(dāng)大的距離，并且沒有真正做到和市場領(lǐng)袖的差異化。
　　在隨后進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查中，提到XO，消費(fèi)者總是能準(zhǔn)確地說出Hennessy的名字，而當(dāng)提到人頭馬時，不少消費(fèi)者都驚訝地問：“人頭馬還在嗎？”
   
尋找轉(zhuǎn)折點(diǎn)
　　達(dá)彼思廣告上海辦公室總經(jīng)理黃天福介紹說，人頭馬是2005年找到達(dá)彼思廣告的，主要有兩個項目。一個是把人頭馬VSOP打造成一個更年輕時尚的品牌，另外就是讓人頭馬XO重新奪回中國市場第一的位置。
　　人頭馬是中國最具盛譽(yù)的洋酒品牌之一，在中國的知名度非常高。但人頭馬的產(chǎn)品形象有點(diǎn)老化，并且它多數(shù)時間只在新年等節(jié)日期間被買來做禮物。大多數(shù)干邑的消費(fèi)是在公共場所，這些消費(fèi)者越來越傾向于那些更有深度和品牌精神的干邑，而不是只看重外包裝。必須要有與眾不同的品牌故事來讓人們相信和接受。現(xiàn)在對于人頭馬XO的挑戰(zhàn)是重新爭取吸引力，而長期的挑戰(zhàn)來自于如何將世界唯一的上等白蘭地干邑的卓越品質(zhì)與其他干邑區(qū)分開來。
 　　達(dá)彼思用自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)策略方法為人頭馬找出的變化點(diǎn)是：人頭馬XO是世界上唯一產(chǎn)自大小香檳科涅克地區(qū)的白蘭地，這一地區(qū)位于干邑區(qū)的中心，而競爭對手則從各個干邑區(qū)收購葡萄釀造XO，在品質(zhì)上其實(shí)不及人頭馬XO純正和稀有。在人頭馬XO面臨新的市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時候，達(dá)彼思為人頭馬XO產(chǎn)品找出的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是：珍貴，只因稀有。
期待新成就
　　以2006年9月廣告投放為起點(diǎn)，人頭馬XO一系列的PR等活動開始啟動。
　　人頭馬XO新廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是：欣賞這樣一種特別質(zhì)量的產(chǎn)品足可以打動你的心，故事圍繞在一個房間中的眾多大提琴里尋找一把珍貴的十七世紀(jì)斯特拉底瓦里大提琴展開(該大提琴目前全世界僅存三到四把)。人頭馬和斯特拉底名琴都是稀有的代表，只有喜愛人頭馬的人才能在眾多提琴中分辨出那獨(dú)特的聲音。新人頭馬XO廣告的主題是：心中干邑，干邑中心。
　　廣告投放后，達(dá)彼思分看過廣告和沒看過廣告兩組對人頭馬的品牌形象進(jìn)行了調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，人頭馬的品牌形象有了較大程度的提升。黃天福介紹說，廣告對銷售的促進(jìn)作用一般在半年至八個月期間開始顯現(xiàn)，“我正在期待客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)！”看來，他是信心百倍的。

作者：亦武 來源：《華夏酒報》