營(yíng)銷分析
河套酒品牌能套牢多少市場(chǎng)？
一、6年奇跡
2001年~2006年間的6年，是中國(guó)名酒大面積崛起及少數(shù)區(qū)域老名牌創(chuàng)造新名星奇跡的6年。湖北有枝江和稻花香、山東有泰山、安徽有口子窖，河北有衡水老白干等，而內(nèi)蒙自治區(qū)無疑就是河套酒業(yè)。在這6年中，河套創(chuàng)造了北方區(qū)域品牌快速擴(kuò)張的典范。從其年度增長(zhǎng)速度及2006年的銷量領(lǐng)先足已證明這一點(diǎn)。
2001年4.1億；2002年5.17億，較上年增銷1.03億；2003年6.01億，較上年增銷0.84億；2004年7.49億，較上年增銷1.48億；2005年8.8億，較上年增銷1.3億；2006年10億，較上年增銷1.2億。
在這6年中，除2001年銷量及利稅在全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)百?gòu)?qiáng)排行中不在前20強(qiáng)外，其它5年無論是銷量或是利稅皆進(jìn)入前20強(qiáng)。
河套6年為什么？
二、市場(chǎng)交叉布局與邊緣擴(kuò)張
市場(chǎng)布局定位：核心市場(chǎng)：內(nèi)蒙自治區(qū)；交叉市場(chǎng)，既在地理上與內(nèi)蒙市場(chǎng)有著天然交叉部分的甘肅和陜西；邊緣市場(chǎng)，既與內(nèi)蒙相臨的山西，河北向南順延到河南。、
市場(chǎng)拓展策略：打點(diǎn)帶圓，點(diǎn)點(diǎn)相連，影響一片，進(jìn)爾完成市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的第一步戰(zhàn)略：占領(lǐng)華北。在這種布局思路的指導(dǎo)下，其不僅僅在內(nèi)蒙本埠市場(chǎng)市場(chǎng)占有率第一，而且通過終端強(qiáng)勢(shì)攻堅(jiān)，一度還成為許多地級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，諸如甘肅蘭州、河南洛陽(yáng)、鄭州、南陽(yáng)等，尤其突出的是甘肅蘭州和河南的洛陽(yáng)，在2003~2004年高峰期，其都登上了強(qiáng)勢(shì)第一品牌的寶坐，年銷量分別皆在6000萬(wàn)~1億元之間。在這些亮點(diǎn)市場(chǎng)的帶領(lǐng)下，很多邊緣市場(chǎng)都有了自然銷量，有許多縣級(jí)市場(chǎng)的銷量竟能突破300萬(wàn)。正是這種交叉布局和邊緣擴(kuò)張，不僅僅使河套酒業(yè)銷量逐年增長(zhǎng)，利稅也相應(yīng)地強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，因?yàn)檫@種布局策略擁有兩方面的優(yōu)勢(shì)。
（1）品牌影響力：交叉布局的甘肅和陜西以及相臨的山西和河北，由于內(nèi)蒙的品牌強(qiáng)勢(shì)影響，使得河套酒品牌在這些市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度都有著較好的口碑基礎(chǔ)，因此品牌拉力要強(qiáng)于隔山越水的江南市場(chǎng)，在品牌宣傳上無疑節(jié)省了大量的資源并縮短了導(dǎo)入與培育時(shí)間。
（2）距離成本的縮減：由于近距離開發(fā)，無論是管理、運(yùn)輸或是廣告，近水樓臺(tái)先得月的天時(shí)地利與人和都大大縮減了整合營(yíng)銷From EMKT.com.cn成本。
目前，河套在這些市場(chǎng)正在精耕細(xì)作。在內(nèi)蒙市場(chǎng)，河套老窖將巴盟、呼市、伊盟、包頭作為戰(zhàn)略核心市場(chǎng)的核心點(diǎn)。巴盟、呼市和伊盟已打造成第一強(qiáng)勢(shì)品牌。針對(duì)內(nèi)蒙第二大城市包頭市場(chǎng)主喝清香型的特點(diǎn)，河套老窖針對(duì)包頭生產(chǎn)出了清香系列，自2006年下半年，采用終端買斷的方式強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)包頭市內(nèi)核心餐飲店，目前已成為包頭市終端強(qiáng)勢(shì)第一品牌，逼得地方強(qiáng)勢(shì)第一品牌金駱駝?wù)?0%速度下滑。在河南，以省會(huì)鄭州為例，通過2年的猛烈攻勢(shì)，目前在終端已可以與宋河糧液對(duì)決（成為終端第二個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌）。
正是在這樣的攻勢(shì)下，2006年河套達(dá)到了10億銷量；也正是在10億的鼓舞下，河套酒業(yè)提出了下一個(gè)四年?duì)I銷目標(biāo)：2010年，白酒品牌銷量必須達(dá)到20億。是巧合還是英雄所見略同？枝江、西鳳、衡水老白干、宋河等似乎都制訂了2010沖刺20億元人民幣的營(yíng)銷目標(biāo)，屆時(shí)，在這類企業(yè)中肯定有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想者，更多的會(huì)是落荒者。目前，河套老窖在新一輪的攻城掠地中明顯不如以前得心應(yīng)手。2005年以來，無論是西安或是河南的南陽(yáng)和鄭州，雖然其攻勢(shì)仍然很猛，卻再也沒有出現(xiàn)過一個(gè)象2003~2004年的蘭州和洛陽(yáng)那樣紅火的市場(chǎng)。與此同時(shí)，蘭州和洛陽(yáng)卻現(xiàn)出了規(guī)模下滑，其年銷量低于當(dāng)年的50%以上。這種亮點(diǎn)市場(chǎng)的缺失，說明了什么？河套的下一輪攻城掠地，能否將果實(shí)套牢并能出現(xiàn)第二個(gè)蘭州和洛陽(yáng)？
三、辯證終端為王，高度決定壽長(zhǎng)
2001年起，河套老窖與口子窖繼小湖涂仙后，一道成為“終端制勝”營(yíng)銷的先行者。四年間，這兩個(gè)品牌攻城掠地得心應(yīng)手，然而到2005年，隨著以買斷終端為標(biāo)示的終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及自帶酒水的消費(fèi)者不斷增加，終端制勝的有效性大打折扣。同時(shí)、由于終端攔截的同質(zhì)性強(qiáng)，便于競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿，甚至有些競(jìng)爭(zhēng)品牌能在對(duì)先行者的終端戰(zhàn)術(shù)研究后更上一層樓，在終端推廣上反而比河套老窖更加整合、創(chuàng)新和系統(tǒng)。于是河套老窖曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)不僅僅已經(jīng)缺失，反而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的透明的劣勢(shì)。如河套老窖的戰(zhàn)略省份內(nèi)蒙的最核心市場(chǎng)呼和浩特，目前河套老窖在終端上阻擊奧淳酒品牌的攻勢(shì)就顯得有些乏力。在呼市，自2005年開始，新興品牌奧淳通過比河套更加整合的營(yíng)銷策略，已開始與河套老窖平分秋色，并有壓倒河套的趨勢(shì)。因?yàn)閵W淳在同樣以餐飲終端帶動(dòng)流通市場(chǎng)的操作方式的前提下，系統(tǒng)性細(xì)節(jié)比河套做得更好，執(zhí)行力更強(qiáng)，在餐飲終端上只是采用了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力量大于對(duì)手的策略就占上風(fēng)了。
河套在蘭州和洛陽(yáng)市場(chǎng)的下滑原因也是如此：缺乏核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)下的核心產(chǎn)品，沒有建立品牌的忠誠(chéng)度。由此說明，純終端制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌營(yíng)銷與終端營(yíng)銷高度整合起來和偕推廣的時(shí)代早已到來。2004年以前終端雖可以制勝，但沒有品牌建設(shè)保護(hù)下的“終端為王”不可能保證長(zhǎng)治久安，在未來的營(yíng)銷中，對(duì)終端也不能一棍子打死，就宛如廣告不是萬(wàn)能，可沒有廣告卻萬(wàn)萬(wàn)不能一樣，要辨證地去看終端，要科學(xué)地將終端戰(zhàn)術(shù)性地納入整合營(yíng)銷的體系中。
那么整合營(yíng)銷的核心是什么呢？是品牌高度。所謂品牌高度就是個(gè)性，是特色，是能夠與消費(fèi)者進(jìn)行終端溝通與精神溝通的一種境界。如果說終端的強(qiáng)度決定著品牌成功的速度的話，那么品牌的高度無疑決定著品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的長(zhǎng)度。長(zhǎng)江與黃河長(zhǎng)短的巨大差距就是其高度不同：長(zhǎng)江全長(zhǎng)6300公里，而黃河全長(zhǎng)5500公里。這是因?yàn)殚L(zhǎng)江發(fā)源地海拔高度超過5000米，而黃河發(fā)源地海拔高度卻是4600左右。
因此，河套酒業(yè)要想套牢（可持續(xù)發(fā)展）既得市場(chǎng)，就必須挖掘自己的品牌優(yōu)勢(shì)，既品牌的最高點(diǎn)究竟有多高。依據(jù)這種高度，科學(xué)而理性地又不失勇敢地規(guī)劃長(zhǎng)久治安的拓展大計(jì)。
河套獨(dú)具的品牌優(yōu)勢(shì)（品牌高度）：
A、名副其實(shí)的地方老名酒廠：1952年建廠；
B、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌含金量：內(nèi)蒙全區(qū)目前唯一通過質(zhì)量體系和產(chǎn)品“雙認(rèn)證”的廠家；
C、獨(dú)具的品牌文化：草原文化與河套文明。
D、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌積累：在市場(chǎng)擴(kuò)張中的銷量積累使河套的資本力與品牌力在北方區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)中都處于優(yōu)勢(shì)地位，且2004年又榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”
那么，下一步河套酒業(yè)應(yīng)該怎么辦？
四、二次創(chuàng)業(yè)與雙強(qiáng)推廣
總結(jié)中國(guó)白酒市場(chǎng)十幾年?duì)I銷模式的變化，幾乎是4年一個(gè)階段。誰(shuí)能在前4年階段營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出新的更適應(yīng)新市場(chǎng)要求的也適合自己的白酒企業(yè)，誰(shuí)就能創(chuàng)造出驕人的業(yè)績(jī)。1994~1997年的四年，是廣告制勝的四年；1998~2001年，是完全競(jìng)爭(zhēng)階段下終端覺醒階段；2001~2004年，是“終端為王”制勝營(yíng)銷的成長(zhǎng)成熟階段；2005年至今，市場(chǎng)已進(jìn)入第四個(gè)階段，既后終端時(shí)代的品牌價(jià)值營(yíng)銷的整合推廣階段。這是行業(yè)成熟的必然結(jié)果。也是中國(guó)白酒品牌可持續(xù)性強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的最后一個(gè)階段。這個(gè)階段沒有時(shí)間的限制，只有隨著時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐的不斷豐滿，使品牌的整合營(yíng)銷更加完善，使單一的諸如廣告制勝或終端制勝的營(yíng)銷模式顯得更加蒼白和遙遠(yuǎn)。因此，面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境的變化，河套酒業(yè)早在2005年就應(yīng)該導(dǎo)入二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略。好的是目前其市場(chǎng)面并沒有出現(xiàn)大面積下滑，只是諸如蘭州和洛陽(yáng)等亮點(diǎn)市場(chǎng)的暫時(shí)暗談，如果在未來的兩年內(nèi)（2005~2008）共計(jì)4年多的時(shí)間段其不能進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)式的自我調(diào)整和完善，2010年20億的銷售目標(biāo)必定會(huì)變成黃粱一夢(mèng)。因?yàn)椋F(xiàn)在用攻城掠地終端戰(zhàn)已不再靈驗(yàn)，既得的市場(chǎng)卻不斷輪陷，與此同時(shí)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)名牌卻在全國(guó)范圍內(nèi)展開戰(zhàn)役式的圍點(diǎn)打圓或封圓打點(diǎn)，更多的地方強(qiáng)勢(shì)品牌在終端營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)也更加成熟、系統(tǒng)和完善。如果河套酒業(yè)不站在品牌的高度去完善自我和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，在戰(zhàn)斗中又不斷完善和創(chuàng)新曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)終端操作，河套的明天會(huì)是什么？！不過，從近幾個(gè)月筆者的觀察中發(fā)現(xiàn)，河套在這方面已經(jīng)有了動(dòng)作。如2007央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，經(jīng)過激烈的角逐，河套酒業(yè)公司成功中標(biāo)，競(jìng)得了《天氣預(yù)報(bào)》后的黃金廣告段位。再如河套酒業(yè)將2007定位為創(chuàng)新導(dǎo)入年，既三個(gè)創(chuàng)新：“營(yíng)銷模式創(chuàng)新”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新”和“辦事處管理模式創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新的自覺無疑是河套酒業(yè)未來希望之所在。不過站在整合推廣的角度并結(jié)合河套酒業(yè)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，河套酒業(yè)的一切創(chuàng)新必須圍繞“雙強(qiáng)推廣”來展開，既品牌定位強(qiáng)勢(shì)化及戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)系統(tǒng)化。具體地可以概括為以下幾個(gè)方面：
A、品牌文化定位：草原文化的代表
河套文明的生活載體。
B、品牌價(jià)值定位：河套文明，至純至真。
C、統(tǒng)一核心產(chǎn)品：縱觀呼市、蘭州和洛陽(yáng)等市場(chǎng)，河套的主推產(chǎn)品大都在20~60元/瓶之間，這個(gè)價(jià)格帶容易快速上量。可因?yàn)檫@些羊群式的產(chǎn)品群缺乏名顯的領(lǐng)頭“狼”既形象產(chǎn)品。雖然河套酒業(yè)有自己的形象產(chǎn)品“河套王”，但在具體的推廣中卻沒有采用形象產(chǎn)品+主導(dǎo)產(chǎn)品+規(guī)模產(chǎn)品的品牌整合策略，以致于流行產(chǎn)品的下滑所造成的必定是整個(gè)市場(chǎng)的下滑。目前河套酒業(yè)已將內(nèi)蒙市場(chǎng)的形象產(chǎn)品定位為“河套王”，可其它市場(chǎng)的形象產(chǎn)品是什么？這就急需河套果斷地定位河套酒品牌全國(guó)統(tǒng)一的形象產(chǎn)品，無論它的銷量占多少，都要具象地定位出統(tǒng)一的形象產(chǎn)品。它代表品牌的高度，要知道高度決定長(zhǎng)度。
D、完善終端體系：不僅不能丟棄曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，而且還要在新市場(chǎng)新要求的前提下不斷豐滿和完善，配合新的品牌戰(zhàn)略得以更加有效的執(zhí)行。這樣，在整合運(yùn)作下，終端操作會(huì)從可模仿性演變?yōu)檎系臒o法有效模仿性。如果是這樣，河套的下一個(gè)四年（2010年前）定會(huì)一如既往地穩(wěn)健發(fā)展，并使自己的營(yíng)銷從產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷逐漸成熟過渡為品牌營(yíng)銷。那么，2010年以后的路，河套酒業(yè)將會(huì)走得更穩(wěn)、更長(zhǎng)。因?yàn)樵诎拙剖袌?chǎng)上永遠(yuǎn)沒有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品，卻可以擁有永遠(yuǎn)的品牌！
至此，筆者也提醒與河套酒業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀相似的暫時(shí)強(qiáng)勢(shì)的新興白酒品牌們諸如口子窖、枝江、稻花香等，實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的科學(xué)轉(zhuǎn)變，將是未來四年此類品牌共同的核心命題。
鄭新濤