一個巧合成就的合作

剛從寶潔（P&G）公司寬敞的市場部出來，在走廊的盡頭，正思考問題的我迎面撞上了對面走來的一個人。手中的文件散了一地，公文包差點也掉到了地上。“不好意思，對不起。”一番誠摯的道歉之后，我主動向他派了一張自己的卡片。“你就是左亮，啊，好啊。我是品客薯片的品牌經理，正要找你呢！”，“聽說你們給沙宣、海飛絲做了很多促銷策劃，做得挺不錯的。怎么樣，找個時間給我們也做做？”驚魂未定的我，一聽生意來了，立即答了一句“好啊。不如改天和您談談？”兩天之后，我就接到了這位品牌經理要求面談的電話。基于那次巧合的碰撞，幾番交流后，一個為品客薯片進行目標終端（夜場：DISCO）促銷策劃的合作就這樣拉開了序幕。 　　　

一閃而過的靈感

對于我們來說，促銷的策劃一直是我們除了新產品上市策劃之外的特長之一。因此，接手品客薯片夜場促銷策劃之后，我們就立即進入了具體策略的醞釀之中。但應該策劃怎么樣的主題和活動呢？

就食品行業而言，以往，各式各樣、大大小小的品牌在進行促銷時，無外乎采用賣贈、抽獎、試吃等慣用的手法。除了品牌的名字和活動的主題不同之外，很少有品牌會在促銷手段上創新。因此，久而久之，隨著眾多品牌對目標消費者長期采用相同方法和方式進行促銷攻勢，消費者對于企業的促銷已經有了很強的“抵抗力”。很明顯的一個現象就是，企業促銷的現場不再有擁擠的人群；企業促銷的效果大打折扣，投入與產出的比例越來越離譜！

于是，企業的老板們在交了一筆筆昂貴的學費后，戲稱促銷為促消（消失）！索性將促銷計劃永遠擱置、封存。但他們卻往往忽視了導致企業促銷失敗的真正原因——缺乏創新！更缺乏針對具體品牌能產生差異化的獨特創新！所以，針對這一現象，我們在做任何促銷策劃時規定：首先不允許不同品牌的促銷策劃有20%以上的雷同，其次對于同一品牌不同階段的促銷也決不允許有20%以上的雷同。創新，創新，再創新，這就是我們促銷策劃的信條！也是我們促銷策劃不敗的法寶！

為了掌握市場第一線的感覺，負責品客薯片夜場促銷策劃的項目小組一連幾天都泡在廣州市最大的幾間DISCO里，徹底享受著被新新人類們稱為至IN感覺的最直接沖擊。

“先生，來支百威吧？地道的美國口味！”正在發愣，突然不知道哪里冒出一個促銷小姐向我推銷啤酒。看在她那句專業的廣告語的份上，我要了幾支。

很快，啤酒就擺上了我們的桌面。從促銷員的臉上的表情可以看得出來，這個牌子的啤酒在這里賣得不錯。職業的習慣，馬上使我很想知道我的猜測是否準確。于是趁著促銷小姐為我們倒酒的間隙，我和她攀談起來。交談中，果然不出所料，促銷小姐的回答正應中我先前的猜測，百威啤酒在這里的銷量確實不錯。進一步溝通，我得知在廣州其它的DISCO，百威的銷量都很好。聽完她的一席話，這時，在我腦海中的一個念頭是：象百威這樣的高端啤酒品牌運用這種方式能賣得這么好，那薯片里的高端品牌——品客能不能也象百威一樣，依靠人員促銷在DISCO進行推廣呢？但仔細深入一想，馬上又打消了這個念頭。因為這樣一來，促銷方式與別的品牌雷同，那將完全背離我們創新的信條！而且這樣做成本不低，以品客的價格結構特征來看，促銷本身實現成功贏利的機會比較小。

正為這個問題冥思苦想，倒完啤酒走開了的促銷小姐又走了過來，“不來點別的嗎？開心果，鹽水花生，或者點心？”

“不來點別的？”就象一個在黑暗中行走的人，突然被什么撞了一下，立即找到了走出去的方向。聽了促銷小姐的這句話，我的頭腦中立即有了一個靈感——既然百威啤酒在我們所要進行促銷的終端這么好賣，那我們品客為何不借船出海，聯合百威一起來促銷呢？一邊喝啤酒，一邊吃點休閑食品，這本來就是消費者的消費習慣之一。在喝百威的同時，再來一罐品客薯片！那不就是最絕妙的組合？

我興奮的把這個想法立即和大家進行了溝通，沒想到得到了大家的一致認可。但大家疑慮的是：百威會不會愿意合作呢？

第二天，當我們把這個想法傳達給品客的品牌經理的時候，品客的品牌經理聽了以后也異常的欣喜，當場表示全力支持我們的策劃，并主動請纓，利用他的關系為我們聯系百威的相關負責人。

一切進展得非常順利，一個星期之后，我們就收到了一份百威致品客聯合促銷的意向書傳真。有了這個良好的開端，接下來，我們的人員也立即開始了同品客與百威的雙向溝通，力爭在短期內掃清三方在合作方式與營銷理念上的一切障礙，讓各方都能達成共識。于是，在萬事具備的大好形勢下，品客、百威聯合促銷進入正式策劃創意階段。　

一對天生的最佳拍擋

說到品客，每個人立即都能想到那個外包裝盒上有個“翹胡子”卡通形象的薯片。由美國寶潔公司在1970年首創發明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸成為風靡世界的一種休閑食品。而自1997年Pringles品客薯片進入中國上市之后，也同樣受到了眾多消費者、特別是年輕一代的追捧。如今，在中國，品客已經幾乎成為薯片的代名詞。　

品客不僅首創以厚片波浪造型來增加薯片原有的口感之外，還以獨特的筒狀包裝來解決一般薯片易碎的問題。口味方面，除原味、洋蔥等之外，品客后來又陸續推出許多創新口味，如披薩、雞汁、低鹽，與上市即轟動的香辣口味等等，讓消費者不僅能享受品客薯片獨特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經成為年輕人零食的最佳選擇之一。