娃哈哈達(dá)能事件已經(jīng)有些時(shí)日了，事情正在向達(dá)能不愿意看到的方向發(fā)展，那就是“商標(biāo)仲裁”和“民族品牌保護(hù)”，前者使達(dá)能失去對(duì)娃哈哈的控制權(quán)，后者則可能使達(dá)能在內(nèi)地面臨重大的品牌危機(jī)，甚至導(dǎo)致大眾的抵制——即使如可口可樂也因?yàn)槟承﹪?guó)家的抵制而損失不可估量，達(dá)能又怎能逃脫民族感情這一營(yíng)銷魔咒呢？當(dāng)我們從公關(guān)角度看待這起事件，能得到什么結(jié)論呢？

    我們看到中國(guó)企業(yè)一直忽視“新聞事件”的邊際效應(yīng)。要分析邊際效應(yīng)還得從中國(guó)式公關(guān)說起。首先我們來看什么是中國(guó)式公關(guān)？

    在中國(guó)市場(chǎng)，公關(guān)就是通過媒體、新聞、事件、活動(dòng)和炒作等形式起到宣傳目的，提升銷量或者品牌的過程。它不僅僅是公共關(guān)系，更多是企業(yè)根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境做出選擇。例如“娃哈哈”事件中，做的最好的就是“和君創(chuàng)業(yè)”，事件就是機(jī)會(huì)，于是以光明乳業(yè)小股東身份和君創(chuàng)業(yè)咨詢集團(tuán)總裁李肅日前向達(dá)能發(fā)出措辭強(qiáng)硬的公開信，公開聲援娃哈哈，譴責(zé)達(dá)能的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。李肅表示，“我們將以其人之道還治其人之身，以達(dá)能狀告娃哈哈的方式起訴達(dá)能”。且不說和君創(chuàng)業(yè)的目的，單是從吸引眼球的角度，和君創(chuàng)業(yè)就展示了咨詢公司的風(fēng)采。中國(guó)如此多的企業(yè)、老板和媒體，竟然只關(guān)心營(yíng)銷，卻忽視了“危機(jī)就是機(jī)會(huì)”，不懂得利用熱點(diǎn)事件來宣揚(yáng)自己。以民族品牌為例，比如熊貓、比如活力28、比如中華，這些曾經(jīng)被兼并或者收購(gòu)的企業(yè)，只要站出來就是焦點(diǎn)，企業(yè)不善于利用“勢(shì)”，這個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)力就存在bug。“借勢(shì)”是企業(yè)發(fā)展的核動(dòng)力，看哪個(gè)企業(yè)眼光好、看的準(zhǔn)。

    也許很多企業(yè)說“出奇制勝”不是企業(yè)的常道，不值得提倡，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該穩(wěn)健。這些我們是完全同意的。但是我們堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)錯(cuò)過“表現(xiàn)”的契機(jī)，而這些契機(jī)可以帶來關(guān)注，以及不會(huì)損傷企業(yè)品牌。

    還是看可口可樂是如何突圍的吧：這個(gè)巨無霸企業(yè)一直宣稱自己有“絕世秘方”，含有鎖在金庫(kù)的“百年傳奇配方”。但實(shí)際情況是怎樣的呢？潘伯頓——這個(gè)不懂得營(yíng)銷的藥劑師，做為可口可樂的發(fā)明人，由于產(chǎn)品定位為“神氣的藥水”，不得不把專利權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，自己則在一文不名中郁郁死去。直到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，隨著美軍的參戰(zhàn)，可口可樂開始涌向硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)可口可樂公司宣布將追隨美國(guó)三軍人員的腳步，在世界任何地方為他們生產(chǎn)5分錢一瓶的可口可樂時(shí)，整個(gè)珍珠港的歡騰場(chǎng)面簡(jiǎn)直非筆墨所能形容。連當(dāng)時(shí)的美國(guó)陸軍部也深信，冰鎮(zhèn)可口可樂是“提高士氣”的一大佳品。據(jù)說士兵懷揣一瓶國(guó)人制造的這種飲料，“會(huì)提醒他們?cè)跒檎l(shuí)而戰(zhàn)”。

    可口可樂是敢于冒險(xiǎn)的，敢于面對(duì)最大的危機(jī)事件發(fā)言，因?yàn)閾?dān)負(fù)了民族的信心，所以可口可樂沒有理由不成功。今天的企業(yè)只要有擔(dān)負(fù)民族工業(yè)的理想，我們相信也一定會(huì)成功。至于如何全程營(yíng)銷，我們認(rèn)為辦法總是有的，但是要明白，沒有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷注定了沒有大收獲，敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)是最偉大的企業(yè)。

    中國(guó)企業(yè)害怕風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展要按部就班，所以凡是有想法并且不按常理出牌的企業(yè)都成為了“霸主”。尤其處于高速發(fā)展期的企業(yè)、資金有限的企業(yè)，必須借勢(shì)，必須“出位”、“越位”、“借位”、“霸位”、“搶位”，找到“穴位”，才能坐上“王位”。無論是海爾“砸冰箱”還是“進(jìn)軍世界500強(qiáng)”，以及“世界的聯(lián)想”，其實(shí)都把更多功夫做在了營(yíng)銷之外。

    那中國(guó)式公關(guān)有哪些基本規(guī)律呢？

    中國(guó)本土公關(guān)有三個(gè)基本原則，分別是聲音(SOUND)、系統(tǒng)(OMNIRANGE)和銷售(SALES)。聲音(SOUND)就是要喊出來，無論是品牌、概念或者說法，首先要有聲音，要喊，要“表達(dá)”；系統(tǒng)(OMNIRANGE)就是落實(shí)和控制，要有執(zhí)行和具體“表現(xiàn)”(形式和內(nèi)容)；銷售(SALES)就是一切圍繞銷售展開，如果公關(guān)最后不能為銷售服務(wù)，那這個(gè)公關(guān)就失去了意義，要在最后的數(shù)字上得到“表現(xiàn)”。這里的銷售基本含義有兩層，一是常規(guī)的促進(jìn)銷售，二是危機(jī)事件中拯救銷售。而SOS在國(guó)際上也有“緊急  生死攸關(guān)”的意思，指公關(guān)的緊迫性，要有時(shí)刻的危機(jī)意識(shí)。

    在所有的公關(guān)事件中，有三個(gè)重要組成。一是公關(guān)事件中的企業(yè)，二是媒體，三是公關(guān)事件之外的資源。聰明的企業(yè)就要善于借助別人的公關(guān)完成自己的目標(biāo)。無論是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)還是神五飛天，實(shí)際都是賣資源，以商業(yè)運(yùn)作把自身公關(guān)和企業(yè)公關(guān)結(jié)合。

    記得：任何熱點(diǎn)都是企業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)一定要建立“預(yù)先機(jī)制”(prior)和“決斷機(jī)制”(resolve)。一旦機(jī)會(huì)來了，就要立即研究方法和策略(OMNIRANGE)，最后實(shí)現(xiàn)slaes。