瀘州老窖提價補位 貼牌商一場空歡喜
然而，隨著瀘州老窖8年陳頭曲得順利上市，瀘州老窖的眾多貼牌商又有了新的煩惱。
實際上，早在今年3月，瀘州老窖股份有限公司召開了新聞媒體見面會上，張良宣布了今年8月，瀘州老窖特曲（以下簡稱：瀘特）將實施換裝、提價的消息，對于瀘州老窖下屬的子品牌是個利好消息。
業內專家分析認為，正當眾多貼牌商想趁此東風大干一場之時，瀘州老窖宣布的自有品牌——瀘州老窖8年陳頭曲的價格補位，由于在市場上出現沖突和競爭，給許多瀘州老窖旗下的貼牌商帶來重重壓力。
遲來的“漲”聲
據了解，瀘特曾經與五糧液、茅臺同為酒類標桿產品，但后來由于瀘州老窖戰略失誤，與茅臺和五糧液的差距越來越大，這也是其后來推出高端品牌國窖1573的重要原因。
從2003年到去年瀘州老窖特曲不斷提價，去年幅度最大，提價幅度達20元。當然，這在去年漲聲一片的大潮中并不顯眼，一定程度可以被視為跟風，一定程度上是一種被動行為。
實際上，這不僅顯示了瀘州老窖一種主動進取的發展心理，也是瀘特的漲價是瀘州老窖公司品牌規劃的體現，2006年，國窖1573銷售額達7個億，達到了一個新高度，但也使國窖1573面臨著產量的瓶頸。國窖1573年產量最多為3000噸，而且受到生產周期的束縛，國窖1573短期內不可能迅速提高產量。因此，瀘州老窖必須重新規劃品牌，以尋找下一個市場增長點。
事實上，市場對公司07年的雙品牌戰略也早已寄托厚望。而至今遲遲未得以實施也足見公司對老窖特曲品牌重塑工作的重視。
瀘特也是曾經的酒市標桿，擁有深厚的市場底蘊，如果以此品牌作為新的市場突破點無疑是明智的。相比于國窖1573的高端品牌，瀘特幾十年產能積累也是其市場拓展的保證。更重要的是提價要有理，“目前，全國市場范圍內，在100～200元之內，還沒有一個較為成功的品牌”，這就是瀘特提價戰略的市場前提。
據張良介紹，近期公司已經開始對舊包裝的特曲產品控貨，在舊包裝產品自然漲價的之后順勢實行提價已經全面更換新產品。目前部分市場的終端價格已經到達100元/瓶以上。而新特曲的終端價格也將定位在100元/瓶以上。已有的準備工作使得新包裝產品上市不會面臨多少價格方面的壓力。預計公司老窖特曲品牌重塑和大規模的市場營銷From EMKT.com.cn將在10月份全面展開。
另據了解，新特曲上市會給公司帶來營銷費用增加的壓力，同時提價后新產品的銷售也可能面臨下降的可能。
但是經過前期的充分準備，隨著控貨導致終端價格提升，價格因素對銷量負面影響應該已經被大部分消化；營銷費用增加則基本能夠被提價帶來收入增加所抵消。
因此，今年老窖特曲新品牌推廣應該不會給公司業績帶來負面的影響。預計老窖特曲產品今年的整體利潤貢獻同比將持平或略有增加。08年之后，新特曲將是公司持續增長大重要源泉之一。
貼牌商的“煩惱”
“8年陳頭曲的推出恰逢名酒回歸，作為瀘州老窖全力支持的品牌，它填補了特曲提價后的空缺，是瀘州老窖的又一新品佳釀。作為瀘州老窖特曲繼承產品，其品質與特曲可媲美，真正是一款物超所值的源頭好酒。”瀘州老窖有限公司總經理張良表示。
據了解，近兩年來，瀘州老窖銷量大增，其中國窖1573領頭，05年公司銷售國窖1573在800萬噸左右，而06年銷量預期可以增長80%以上；中檔價位的特曲和頭曲預計今年銷量可達到1.5萬噸左右，二者的毛利相對較低，但卻是最可以上量的品種，是中檔市場的主力軍；低檔價位的二曲等銷量也在1.5萬噸左右，但出廠價低，僅為5元/瓶，毛利率不高，盈利能力相對有限。
因此，整個瀘州老窖提價已經成為大勢所需。國窖1573銷量增幅較高，但其窖池的產量瓶頸在3000噸左右，在達到極限之后，國窖1573的利潤來源就主要依靠提價獲取。我們認為未來能夠放量的特曲和頭曲系列是公司利潤的穩固來源，此二者的量價齊升才是公司能夠實現長期穩定發展的基礎，雙品牌戰略——國窖1573+特曲是公司未來發展的方向。
“隨著我們因品牌價值的提升而提價，自然就衍生出一個原來特區所在價格的空間，我們的產品應運而生。”8年陳頭曲負責人之一，瀘州老窖盛世濃香酒業銷售有限公司總經理方翔表示。
渠道爭奪內斗升溫
然而，筆者在采訪和調查中發現，以前瀘特的價位，也就是所謂的“價格空間”實際上并非坐以虛位。
作為全國10大營銷策劃人之一的袁野指出，在瀘州老窖的眾多帖牌商中，仍然有許多產品定格在這個價格空間，因此在有限的渠道爭奪中，同屬于瀘州老窖的自有品牌和帖牌產品可能會發生內斗。
事實上，這些帖牌商已經在前期投入了大量的市場成本，而今隨著8年陳頭曲在各大區域陸續登陸，市場分額也被搶占不少。8年陳頭曲已經在華中、東北、西北、西南、華南、五大區域上市，短短4個月時間，已經突破2000多萬的銷售額。
目前瀘州老窖麾下的貼牌商不下100個，而這些品牌有一部分是是知道瀘特提價以后，看準這個市場空間而投入其中，如果對一個區域市場輕言放棄，自然會讓自己“血本無歸”。
“毫無疑問，隨著瀘州老窖‘補位產品’地推出，讓我們的銷售倍感壓力，下一步我們要加大市場投入，才能爭奪到更多的渠道終端。”一位不愿意透露姓名的瀘州老窖貼牌商表示。
營銷專家朱玉增則認為，其實名酒企業在開發新產品的時候，除了自己的利益以外，還必須顧及到其他貼牌商的經銷商的利益，綜合權衡，才能實現最終的“雙贏”。
祥見《華夏酒報》