營(yíng)銷(xiāo)分析
墨西哥啤酒世家掀起“克羅娜颶風(fēng)”(1)
巧奪天工釀制出“有情調(diào)啤酒”的，是墨西哥酒業(yè)無(wú)人能敵的“大哥大”——墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)（Grupo Modelo）。自從1922年涉足啤酒釀制領(lǐng)域以來(lái)，墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)之所以歷經(jīng)85載風(fēng)風(fēng)雨雨依然寶刀不老屢創(chuàng)輝煌，完全得益于其掌門(mén)人祖孫三代“咬定啤酒不放松”的矢志不渝，完全有賴(lài)于其掌門(mén)人祖孫三代“啤酒文化我為先”的孜孜追求。正是由于爺爺超凡脫俗的膽識(shí)，才使得克羅娜特級(jí)啤酒橫空出世，催生出“克羅娜+檸檬”的飲酒新法；正是由于父親帕博羅·迪伊茲（Pablo Diez）全力開(kāi)拓的勇氣，才使得墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)笑傲江湖，獨(dú)創(chuàng)出“長(zhǎng)脖頸+透明”的酒瓶新品；正是由于孫女瑪麗亞·亞松森·阿蘭布魯沙巴拉·拉惹桂（Maria Asuncion Aramburuzabala Larregui）再創(chuàng)輝煌的遠(yuǎn)見(jiàn)，才使得麾下的11個(gè)品牌精品啤酒相映生輝，彈奏出“對(duì)嘴喝→情人吻”的浪漫曲。
時(shí)至今日，擁有4.3萬(wàn)名員工的墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)，在“克羅娜女王”——瑪麗亞·亞松森·阿蘭布魯沙巴拉·拉惹桂的導(dǎo)引下，逐漸步入了可持續(xù)發(fā)展的快車(chē)道——11個(gè)品牌多子多福，8座現(xiàn)代化工廠各顯其能，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)無(wú)與倫比；無(wú)論產(chǎn)銷(xiāo)量還是出口量均居墨西哥啤酒業(yè)魁首，出口量占全國(guó)同行的85%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)55%；作為世界10大啤酒集團(tuán)的佼佼者，榮列全球啤酒品牌銷(xiāo)售排行榜第4位；年生產(chǎn)能力高達(dá)410萬(wàn)噸，釀制啤酒1800萬(wàn)箱；特別是“墻內(nèi)開(kāi)花里外香”的克羅娜特級(jí)啤酒，被國(guó)際啤酒界公認(rèn)為蘊(yùn)含“真正的啤酒文化”全部精髓的經(jīng)典而時(shí)尚的飲品，不僅成為世界上銷(xiāo)量第一的墨西哥啤酒，而且被贊譽(yù)為“世界上最受歡迎的5大名牌啤酒之一”。
爺爺出招 催生“克羅娜+檸檬”飲酒妙法
父親亮劍 獨(dú)創(chuàng)“長(zhǎng)脖頸+透明”酒瓶新品
1922年3月8日，瑪麗亞·亞松森·阿蘭布魯沙巴拉·拉惹桂的爺爺，敢為人先地在墨西哥首都墨西哥城創(chuàng)辦起了格瑞波·莫德羅啤酒廠。在隨后的3年時(shí)間里，她的爺爺通過(guò)不斷并購(gòu)其它酒廠，與原料供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一步一步地壯大著自己的酒廠。酒廠創(chuàng)建之初，他的爺爺敢為人先，以來(lái)自波西米亞和塞茲的最好蛇麻草和從德國(guó)、美國(guó)進(jìn)口的頂級(jí)麥芽為原料，親自指導(dǎo)技工精心釀制出了被命名為“莫德羅”（Modelo）的啤酒，后改名為Corona Cerveceria Modelo S·A。到了1925年，墨西哥政府主動(dòng)注資，使格瑞波·莫德羅啤酒廠升級(jí)換代為格瑞波·莫德羅集團(tuán)，進(jìn)而釀制出了世界上第一瓶集時(shí)尚與經(jīng)典于一身的克羅娜特級(jí)啤酒。由此，格瑞波·莫德羅集團(tuán)瀟灑步入了第一次創(chuàng)業(yè)高峰。
她的爺爺深知——“沒(méi)有文化底蘊(yùn)的啤酒，只能一時(shí)半會(huì)兒被人喜歡；只有飲酒文化的耳濡目染，才能造就出一批又一批克羅娜特級(jí)啤酒迷。”正是從這一獨(dú)到見(jiàn)解出發(fā)，她的爺爺首先力倡“克羅娜+鹽巴”飲酒之法，先將啤酒杯口用水潤(rùn)濕，再將杯子倒扣在鹽巴上，使杯口均勻沾滿(mǎn)鹽末，然后將杯子反過(guò)來(lái)后斟滿(mǎn)酒，啜一口克羅娜，舔一下鹽末，別有一番滋味在心頭。正是在這一真知灼見(jiàn)的導(dǎo)引下，為了把克羅娜特級(jí)啤酒的醇香全部激發(fā)出來(lái)，她的爺爺又發(fā)明出了“克羅娜+檸檬”的喝酒妙招，在斟滿(mǎn)克羅娜的啤酒杯口插一片檸檬，使得檸檬的酸甜與克羅娜的清爽融為一體，喝一流激情四射，喝兩口幻想連連，喝三口賽過(guò)活神仙。
隨著時(shí)光的流逝，到了1930年，她的爺爺功成身退，她的父親帕博羅·迪伊茲子承父業(yè)，當(dāng)仁不讓地挑起了格瑞波·莫德羅集團(tuán)的中興重?fù)?dān)。帕博羅·迪伊茲一上任，就深知“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”的經(jīng)商哲理，果敢確立了進(jìn)一步前行的動(dòng)力之源——“一味死守祖業(yè)是守不住的，只有不斷地進(jìn)取、進(jìn)取、再進(jìn)取，才能使祖業(yè)越守越大、越守越多。”在這一動(dòng)力之源的激勵(lì)下，帕博羅·迪伊茲不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷推出啤酒新品，以規(guī)模戰(zhàn)勝各路豪杰，以品牌滲透各地市場(chǎng)，終于在1956年使得格瑞波·莫德羅集團(tuán)脫胎換骨為墨西哥啤酒釀制業(yè)界的“王中王”；在這一動(dòng)力之源的鞭策下，帕博羅·迪伊茲為了最大限度地滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，主動(dòng)放棄傳統(tǒng)的手工釀制工藝，全力追逐機(jī)械釀制技術(shù)，重金聘請(qǐng)美國(guó)啤酒專(zhuān)家，斥資改進(jìn)生產(chǎn)工藝流程，進(jìn)而生產(chǎn)出了口感更醇香、色澤更鮮亮的優(yōu)質(zhì)啤酒，不但鞏固了老客戶(hù)，而且吸引了新客戶(hù)；在這一動(dòng)力之源的催促下，20世紀(jì)70年代，底氣十足的帕博羅·迪伊茲昂首邁向國(guó)際化，以“高檔價(jià)位”全力挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而打入加拿大、日本、澳大利亞等國(guó)，使得克羅娜特級(jí)啤酒搖身一變?yōu)槿蜾N(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品牌啤酒之一。
最讓環(huán)球啤酒釀制業(yè)界贊不絕口的，莫過(guò)于帕博羅·迪伊茲在實(shí)施挺進(jìn)美國(guó)啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)程中，鬼斧神工地獨(dú)創(chuàng)出了“長(zhǎng)脖頸+透明”的啤酒瓶新品。面對(duì)美國(guó)消費(fèi)者不喜歡克羅娜特級(jí)啤酒那深色酒瓶的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn窘狀，帕博羅·迪伊茲并為一味埋怨“美國(guó)酒客太挑剔”，反而以“顧客的需求就是最高標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)繩，潛心研究發(fā)明出了“長(zhǎng)脖頸+透明”的曲線優(yōu)美酒瓶新品。這一啤酒瓶新品，瓶體的粗細(xì)讓人一只手就可牢牢握住，充滿(mǎn)了人性化的設(shè)計(jì)，不僅讓人在舒適中盡情體味時(shí)尚與浪漫，而且成就了克羅娜特級(jí)啤酒極為獨(dú)特的品牌標(biāo)志。雖說(shuō)這僅僅只是啤酒瓶形狀的改變和酒瓶顏色的濃淡，但由此所引發(fā)的裂變效應(yīng)卻大大出乎了人們的意料——正是由于“長(zhǎng)脖頸+透明”啤酒瓶新品濃縮了時(shí)尚與經(jīng)典的完美結(jié)合，才使得克羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)的銷(xiāo)量以幾何級(jí)速度攀升，風(fēng)靡了大街小巷的酒吧、餐廳和演藝場(chǎng)所。僅1985~1986年，克羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率竟分別高達(dá)170%，直弄得美國(guó)大小媒體驚詫不已——“墨西哥啤酒開(kāi)始搶占世界啦！”國(guó)際啤酒釀制業(yè)界將此不凡現(xiàn)象稱(chēng)之為“克羅娜現(xiàn)象”——這是發(fā)展中國(guó)家啤酒征服世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)酒客的成功范例。