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墨西哥啤酒世家掀起“克羅娜颶風(fēng)”(1)

2007-08-27 09:00 營(yíng)銷(xiāo)分析
神秘的拉丁文化,以其天馬行空的獨(dú)特魅力,讓世界各國(guó)民眾興趣盎然;神奇的墨西哥克羅娜特級(jí)啤酒(Corona Extra),以其輕柔淡爽的別具口味,令全球各地百姓如癡如醉。

  巧奪天工釀制出“有情調(diào)啤酒”的,是墨西哥酒業(yè)無(wú)人能敵的“大哥大”——墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)(Grupo Modelo)。自從1922年涉足啤酒釀制領(lǐng)域以來(lái),墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)之所以歷經(jīng)85載風(fēng)風(fēng)雨雨依然寶刀不老屢創(chuàng)輝煌,完全得益于其掌門(mén)人祖孫三代“咬定啤酒不放松”的矢志不渝,完全有賴(lài)于其掌門(mén)人祖孫三代“啤酒文化我為先”的孜孜追求。正是由于爺爺超凡脫俗的膽識(shí),才使得克羅娜特級(jí)啤酒橫空出世,催生出“克羅娜+檸檬”的飲酒新法;正是由于父親帕博羅·迪伊茲(Pablo Diez)全力開(kāi)拓的勇氣,才使得墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán)笑傲江湖,獨(dú)創(chuàng)出“長(zhǎng)脖頸+透明”的酒瓶新品;正是由于孫女瑪麗亞·亞松森·阿蘭布魯沙巴拉·拉惹桂(Maria Asuncion Aramburuzabala Larregui)再創(chuàng)輝煌的遠(yuǎn)見(jiàn),才使得麾下的11個(gè)品牌精品啤酒相映生輝,彈奏出“對(duì)嘴喝→情人吻”的浪漫曲。

  時(shí)至今日,擁有4.3萬(wàn)名員工的墨西哥格瑞波·莫德羅集團(tuán),在“克羅娜女王”——瑪麗亞·亞松森·阿蘭布魯沙巴拉·拉惹桂的導(dǎo)引下,逐漸步入了可持續(xù)發(fā)展的快車(chē)道——11個(gè)品牌多子多福,8座現(xiàn)代化工廠各顯其能,產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)無(wú)與倫比;無(wú)論產(chǎn)銷(xiāo)量還是出口量均居墨西哥啤酒業(yè)魁首,出口量占全國(guó)同行的85%,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)55%;作為世界10大啤酒集團(tuán)的佼佼者,榮列全球啤酒品牌銷(xiāo)售排行榜第4位;年生產(chǎn)能力高達(dá)410萬(wàn)噸,釀制啤酒1800萬(wàn)箱;特別是“墻內(nèi)開(kāi)花里外香”的克羅娜特級(jí)啤酒,被國(guó)際啤酒界公認(rèn)為蘊(yùn)含“真正的啤酒文化”全部精髓的經(jīng)典而時(shí)尚的飲品,不僅成為世界上銷(xiāo)量第一的墨西哥啤酒,而且被贊譽(yù)為“世界上最受歡迎的5大名牌啤酒之一”。

  爺爺出招  催生“克羅娜+檸檬”飲酒妙法

  父親亮劍  獨(dú)創(chuàng)“長(zhǎng)脖頸+透明”酒瓶新品 

  1922年3月8日,瑪麗亞·亞松森·阿蘭布魯沙巴拉·拉惹桂的爺爺,敢為人先地在墨西哥首都墨西哥城創(chuàng)辦起了格瑞波·莫德羅啤酒廠。在隨后的3年時(shí)間里,她的爺爺通過(guò)不斷并購(gòu)其它酒廠,與原料供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,一步一步地壯大著自己的酒廠。酒廠創(chuàng)建之初,他的爺爺敢為人先,以來(lái)自波西米亞和塞茲的最好蛇麻草和從德國(guó)、美國(guó)進(jìn)口的頂級(jí)麥芽為原料,親自指導(dǎo)技工精心釀制出了被命名為“莫德羅”(Modelo)的啤酒,后改名為Corona Cerveceria Modelo S·A。到了1925年,墨西哥政府主動(dòng)注資,使格瑞波·莫德羅啤酒廠升級(jí)換代為格瑞波·莫德羅集團(tuán),進(jìn)而釀制出了世界上第一瓶集時(shí)尚與經(jīng)典于一身的克羅娜特級(jí)啤酒。由此,格瑞波·莫德羅集團(tuán)瀟灑步入了第一次創(chuàng)業(yè)高峰。

  她的爺爺深知——“沒(méi)有文化底蘊(yùn)的啤酒,只能一時(shí)半會(huì)兒被人喜歡;只有飲酒文化的耳濡目染,才能造就出一批又一批克羅娜特級(jí)啤酒迷。”正是從這一獨(dú)到見(jiàn)解出發(fā),她的爺爺首先力倡“克羅娜+鹽巴”飲酒之法,先將啤酒杯口用水潤(rùn)濕,再將杯子倒扣在鹽巴上,使杯口均勻沾滿(mǎn)鹽末,然后將杯子反過(guò)來(lái)后斟滿(mǎn)酒,啜一口克羅娜,舔一下鹽末,別有一番滋味在心頭。正是在這一真知灼見(jiàn)的導(dǎo)引下,為了把克羅娜特級(jí)啤酒的醇香全部激發(fā)出來(lái),她的爺爺又發(fā)明出了“克羅娜+檸檬”的喝酒妙招,在斟滿(mǎn)克羅娜的啤酒杯口插一片檸檬,使得檸檬的酸甜與克羅娜的清爽融為一體,喝一流激情四射,喝兩口幻想連連,喝三口賽過(guò)活神仙。

  隨著時(shí)光的流逝,到了1930年,她的爺爺功成身退,她的父親帕博羅·迪伊茲子承父業(yè),當(dāng)仁不讓地挑起了格瑞波·莫德羅集團(tuán)的中興重?fù)?dān)。帕博羅·迪伊茲一上任,就深知“創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難”的經(jīng)商哲理,果敢確立了進(jìn)一步前行的動(dòng)力之源——“一味死守祖業(yè)是守不住的,只有不斷地進(jìn)取、進(jìn)取、再進(jìn)取,才能使祖業(yè)越守越大、越守越多。”在這一動(dòng)力之源的激勵(lì)下,帕博羅·迪伊茲不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,不斷推出啤酒新品,以規(guī)模戰(zhàn)勝各路豪杰,以品牌滲透各地市場(chǎng),終于在1956年使得格瑞波·莫德羅集團(tuán)脫胎換骨為墨西哥啤酒釀制業(yè)界的“王中王”;在這一動(dòng)力之源的鞭策下,帕博羅·迪伊茲為了最大限度地滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求,主動(dòng)放棄傳統(tǒng)的手工釀制工藝,全力追逐機(jī)械釀制技術(shù),重金聘請(qǐng)美國(guó)啤酒專(zhuān)家,斥資改進(jìn)生產(chǎn)工藝流程,進(jìn)而生產(chǎn)出了口感更醇香、色澤更鮮亮的優(yōu)質(zhì)啤酒,不但鞏固了老客戶(hù),而且吸引了新客戶(hù);在這一動(dòng)力之源的催促下,20世紀(jì)70年代,底氣十足的帕博羅·迪伊茲昂首邁向國(guó)際化,以“高檔價(jià)位”全力挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng),進(jìn)而打入加拿大、日本、澳大利亞等國(guó),使得克羅娜特級(jí)啤酒搖身一變?yōu)槿蜾N(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品牌啤酒之一。

  最讓環(huán)球啤酒釀制業(yè)界贊不絕口的,莫過(guò)于帕博羅·迪伊茲在實(shí)施挺進(jìn)美國(guó)啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)程中,鬼斧神工地獨(dú)創(chuàng)出了“長(zhǎng)脖頸+透明”的啤酒瓶新品。面對(duì)美國(guó)消費(fèi)者不喜歡克羅娜特級(jí)啤酒那深色酒瓶的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn窘狀,帕博羅·迪伊茲并為一味埋怨“美國(guó)酒客太挑剔”,反而以“顧客的需求就是最高標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)繩,潛心研究發(fā)明出了“長(zhǎng)脖頸+透明”的曲線優(yōu)美酒瓶新品。這一啤酒瓶新品,瓶體的粗細(xì)讓人一只手就可牢牢握住,充滿(mǎn)了人性化的設(shè)計(jì),不僅讓人在舒適中盡情體味時(shí)尚與浪漫,而且成就了克羅娜特級(jí)啤酒極為獨(dú)特的品牌標(biāo)志。雖說(shuō)這僅僅只是啤酒瓶形狀的改變和酒瓶顏色的濃淡,但由此所引發(fā)的裂變效應(yīng)卻大大出乎了人們的意料——正是由于“長(zhǎng)脖頸+透明”啤酒瓶新品濃縮了時(shí)尚與經(jīng)典的完美結(jié)合,才使得克羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)的銷(xiāo)量以幾何級(jí)速度攀升,風(fēng)靡了大街小巷的酒吧、餐廳和演藝場(chǎng)所。僅1985~1986年,克羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率竟分別高達(dá)170%,直弄得美國(guó)大小媒體驚詫不已——“墨西哥啤酒開(kāi)始搶占世界啦!”國(guó)際啤酒釀制業(yè)界將此不凡現(xiàn)象稱(chēng)之為“克羅娜現(xiàn)象”——這是發(fā)展中國(guó)家啤酒征服世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)酒客的成功范例。

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