當陽謀對決陰謀－－評娃哈哈與達能之暗戰
1、到底什么是自主品牌？
這個問題可以與最近發生的另外一件事情聯系在一起來談，到底什么是自主品牌？民族品牌與國有民牌是什么關系？最近廣州本田宣布成立汽車研究中心，開發屬于廣州本田的自主品牌車型，引起了一群糊涂人的莫名興奮，認為這也算是民族自主品牌。可是我們想想，這樣的品牌中國人能自己作主嗎？顯然不能，這品牌只是屬于合資公司的，這不，哈哈哈集團與達能起糾紛后，哈哈哈（娃哈哈集團與達能的合資公司）的品牌就不讓娃哈哈集團的其他非合資企業使用，這個例子就非常生動地說明，廣州本田的自主品牌完全是本田作爹，廣汽集團做媽生下來的雜種，廣汽集團根本對他沒有控制力。
下面我們分析另外一個問題，內資品牌如果不是國資，能算自主品牌嗎？當然算，娃哈哈品牌有幾天的價值與宗慶后的奮斗與貢獻是直接相關的，即使娃哈哈品牌歸屬了宗慶后家族也不為過，歸富于民，何嘗不可？這與國有資產流失沾不上什么關系。即使娃哈哈的所有權完全歸于宗慶后家族，娃哈哈還是民族品牌，即使宗慶后改變了國籍，娃哈哈也還是民族品牌。就在這個問題上好多人還在爭議，說娃哈哈不是國有資產什么的，考慮是否拿出民族情感來支持宗慶后爭奪娃哈哈，簡直是無稽之談，是中華民族一直以來“只有個體沒有群體”民族缺陷的具體表現。
2、達能娃哈哈爭端的本質
娃哈哈與達能的爭端其實就是合作雙方相互爭利的明爭暗斗，當時娃哈哈正處于急劇擴張期，急需要資金，非常渴求外資的援助來擴大規模，達能意欲進軍中國飲料市場，但是沒有強勢品牌，于是采用了抱“現成娃”的做法，對娃哈哈進行投資，這個合資的最大問題是同床異夢，達能投資的背后目的在于逐漸實現絕對控股，宗慶后的目的是借錢養孩子，企業我來做，賺錢大家分、經營你別管。這樣的分歧為日后的摩擦奠定了基礎。
大家在合資的時候其實都留了一手，娃哈哈的幾手：1、堅決保持最大股東的身份，這個被達能的陰謀給破了。2、明則品牌轉讓，實則無法執行，這個毒丸讓達能到現在也無法得到娃哈哈的品牌，這方面、政府是可以出來說話的，因為哈哈哈集團還有杭州市上杭區政府的股份，杭州市國資委以低價出讓固有資產為名義堅持不出讓，達能也沒轍。達能的兩手也比較狠毒、1、達能采取了聯合香港百富勒的手段投資娃哈哈， 明則兩家并不相干，實則統一價出資，卻隱藏了占大股東實現絕對控股的目的，收購完成后，百富勒即可將受理的娃哈哈股份轉讓給了達能，娃哈哈集團忽然吃驚地發現：自己一夜之間成了小股東。
這種博弈一直在持續，從法律上來講，雙方互有犯規，不過并沒有公之于眾，而是將之作為談判的籌碼相互談判要價，并達成了默契，知道一方的做法犯規后，對方拿它作籌碼要挾對方不成后，雙方的對手便開始找裁判，兵公之于眾討說法，這就是這件事情的本質，一句話就是“陰謀對決陽謀”。當然這并不能影響我們聲源娃哈哈集團，就像在賽場上拼得你死我活的中日足球隊，互有犯規，你支持誰？當然還得支持中國隊，這算不上什么民族情緒，自然的反應，這就反應才會成為娃哈哈與達能制衡的最優力量，因為民意的背后就是消費者用“購買選擇“投出的選票。 3、宗慶后為何同意把娃哈哈品牌轉讓給合資公司？
這算是宗慶后中了達能陰謀的表現，娃哈哈品牌由娃哈哈集團轉讓給了合資公司娃哈哈，并不等于就賣給了外資，因為在合資公司中娃哈哈集團所占的股份為49%，是當時的第一大股東，其他每家股東的股份都小于娃哈哈集團的，娃哈哈品牌雖然轉讓給了合資公司，還是在中國人自己的掌控之中。后面的變局出乎娃哈哈的預料，就可以看出“陰謀”的味道來了。娃哈哈集團所占的股份雖然開始是最大，可是幾個外資股東中香港百富勤很快就把手中的股份全部轉讓給了達能，這樣一來，達能就擁有了哈哈哈合資公司51%的股份，這一有意無意的精心策劃的局讓精明的宗慶后把娃哈哈的品牌失了手。好在國家商標總局在娃哈哈商標轉讓的審批上作了干預，導致品牌轉讓無法實施，才有了后來的品牌授權使用的“桌下協議”，可是這桌下協議的執行中就有很多拿不到桌面上的桌下行為，雙方都有違反法律法規的地方，雙方采用了談判和相互挾制比對方妥協的方式來協調的，一旦有談判和妥協解決不了的問題，雙方的糾紛就會公開化，或者訴諸法律尋求法律解決，或者借助公眾與媒體。其實在這場游戲中，沒有誰是正義非正義之說，只是一場商業利益的博弈而已。
4、中方在合資公司的股份低于50%造成的隱患
娃哈哈在這十幾年的經營中，最大的資產莫過于娃哈哈這個品牌，這次的品牌爭端徹底將這個品牌微妙的所屬關系徹底暴露在公眾的視線下，同時暴露出來的也是娃哈哈集團的尷尬，原本緊緊握在自己手里的品牌被資本輕輕下一子就撞扭了腰，一貫強勢的宗慶后可能也沒有想到會一不小心中中了帝國主義的陽謀，宗慶后坦言了當時自己的失誤，其實這種失誤對于與狼共舞的中國企業家來說，怎么能說不是時時刻刻將要面臨的問題？
經濟全球化的過程，就是跨國企業四處蠶食本土產業、吞噬本土品牌的過程。蠶食市場的開路先鋒就是他們的國際品牌，為了掃清品牌壟斷的障礙，國際巨頭們先會攜巨量資金，大力做事場推廣，抓住人性中的追求享樂和追求短暫快樂的心理弱點，大力包裝快餐式的品牌，攻城略地，麥當勞、肯德基、迪斯尼、好萊塢電影、莫不如斯。再一個同時采取低于成本價的方式進行傾銷，直到耗死民族品牌，大批資本實力本不雄厚的民族品牌紛紛在這種戰爭中被下陣來，紛紛消亡。如果民族品牌歷經沖擊屹然不到的話，跨國企業蠶食市場的成本就會很大，甚至是蠶食失敗，那么資本家就會拿出表面溫情脈脈實則兇狠狠戾的資本運作的殺招，通過收購來獲得競爭對手的品牌控制權，在獲得對中方品牌獲得控制權后，逐漸將其邊緣化，直至將之廢掉，掃清競爭對手后獲得市場霸權，樂凱就是典型的例子，歷經了國際巨頭的低價傾銷打壓，在打壓不倒后，被通過資本運作吞并。
4、娃哈哈品牌歸屬的幾種猜測
第一種，擱置矛盾，重歸于好，一切如常。范易謀離職、宗慶后重回娃哈哈，大家擱置爭議，合資公司繼續使用娃哈哈的品牌，娃哈哈集團在合資公司體外循環的公司繼續存在，雙方在體外公司的發展上達成妥協，一切重歸于好。這種可能性是最有爭議的，因為重慶后的一貫強勢讓達能除了獲得直接的收益回報之外，并沒有獲得這個棋子的控制權，并不能達到他通過對幾大品牌（正廣和、娃哈哈、樂百氏等）的控制來掌控中國飲料市場，這樣可以說娃哈哈成了他在中國布局的一個絆腳石。
第二種，矛盾激化、徹底破裂、品牌易手。范易謀采取強勢策略接管娃哈哈、品牌被娃哈哈合資公司收走，達能中國的團隊會進入娃哈哈合資公司，新老恩怨促使矛盾進一步激化，然后宗慶后的子弟兵們紛紛撤回娃哈哈集團，娃哈哈集團高調啟動“非常”這個新的統一品脾，產品包括：非常可樂、咖啡可樂、非常純凈水、非常檸檬、非常茶飲料、營養快線、思慕、激活，這批單品知名度非常高的飲料重新冠以”非常”品牌，由商號為“杭州娃哈哈集團公司”的企業生產，而且這個字樣將會在包裝上被大大標注。宗慶后的子弟兵輕松接手了換了帽子的產品。娃哈哈集團推出了猛烈的營銷攻勢，高調宣傳以“非常”為品牌的娃哈哈哈集團的飲料。渠道與經銷商也紛紛跟進宗慶后，大家同仇敵愾，產品銷量在幾個月后即恢復到歷史同期水平。在市場上娃哈哈合資廠產品的飲料與娃哈哈集團出品的飲料在市場上短兵相接，由于達能運作能力的低下以及對國內市場的不適應，加之強勢競爭對手來自于自己的內部，而且品牌并沒有完全割斷（娃哈哈集團的商號在消費者心目中依然是質量與信心的保證），達能掌控的娃哈哈很快就顯出了頹勢，年底銷售額大大縮水。
第三種、矛盾激化、品牌保留。娃哈哈的品牌最后也沒有被娃哈哈合資公司收走，宗慶后辭去娃哈哈合資公司董事長的職務有達能系擔任，作為達能沒有按照合約得到品牌的補償，娃哈哈合資公司繼續無償使用娃哈哈品牌，娃哈哈集團公司也可以使用娃哈哈品牌，哈哈哈集團的公司繼續使用娃哈哈商標，開拓食品飲料領域。娃哈哈合資公司從此后了暗傷，增長緩慢，幾年后徹底停滯，最后娃哈哈集團方面撤回其股份。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 王利鋒