問鼎依云，5100礦泉水沖擊高端市場
一、5100的來龍去脈
大自然神奇的造山運動，賦予了青藏高原腹地無與倫比的地下資源。青藏高原號稱“世界第三極”，是世界上唯一沒有受到污染的“凈土”。
當雄，拉薩市的北大門，位于藏南與藏北的交界地帶，平均海拔高度４３００米，一年有六七個月是冰天雪地，但地底下卻不乏熱氣騰騰的地熱和溫泉。當雄背靠雄偉的念青唐古拉雪山，前面是一望無際的碧綠的當雄大草原，兩邊陡峭的花崗巖似橫刀立馬， 雄踞東西兩側，千年巖石下突涌的泉水透明純凈，汩汩而出，對稱分布的七個泉眼匯成清澈的溪流，沿山澗奔流而下，而溪流兩邊的泉華臺地因長年浸潤著豐富的礦物質，神秘的5100西藏冰川礦泉水就來自于這里。
中國工程院院士多吉親身經歷了5100西藏冰川礦泉水誕生的全過程。1987年，多吉率領的西藏地質地熱大隊發現，在全區80多個水點中，位于念青唐古拉山脈南麓的“5100”礦泉水點，無論從流量、水質、還是從開發和保護條件來看，均極為優秀，于是開始對其流量、溫度、進行監測并對水質采樣化驗。考察發現，“5100”礦泉水水質在豐水期、平水期、和枯水期，泉水的感官指標、限量指標、污染物指標和微生物指標均符合國家要求，是非常稀有的高品質、零污染的鋰、鍶、偏硅酸復合型的純天然冰川礦泉水，并含有鋅、溴、碘等多種對人體非常有益的微量元素組份。“5100”礦泉水水溫常年恒定在23.6℃～24.2℃ 之間，直接飲用口感極佳，長期飲用該礦泉水將對人體的骨骼、心血管、神經系統等具有較好治療與防治作用，在天然礦泉水中屬于世界礦泉水中最珍稀的品種之一，可謂稀世珍寶。
在此之前，西藏的礦泉水一直處于"養在深閨人未識"的狀況，由于交通極為不便，運輸成本極高，長期以來如此優質的礦泉水資源一直沒有得到開發和利用。１０多年來產品都沒有規模化進入內地市場，只是零星地通過汽車和飛機運輸進內地。
青藏鐵路的開通改變了西藏礦泉水的命運。
“5100”礦泉水的開發作為西藏自治區的重點招商引資項目，首先吸引了來自香港中稷佳華以及嘉士伯、中信資本等國內外投資公司，2004年，上市公司西藏發展與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水有限公司，投資5億元，在西藏當雄海拔5100米的優質礦泉水源地建設世界上海拔最高的礦泉水生產基地，實現水源地直接灌裝生產，同時還在水源地周圍６０平方公里建立了封閉型保護區，防止水源地受到任何污染或破壞。
2006年7月日青藏鐵路正式開通，“5100”礦泉水隨著飛馳的列車離開青藏高原，進入內地各大型城市中間。
二、5100的幾張王牌
1、西藏神秘文化帶來了無限誘惑
在中國所有省份中，西藏算是算具神秘色彩的一個省份了，號稱“世界第三級”的的地源特色形成了獨特的地理氣候和自然風光、世代生息在這里的藏族形成了獨特的西藏人文文化、還有那神秘的西藏喇嘛教都為西藏披上了一層神秘崇高的面紗，加之交通不便帶來的長期隔絕，在內地人心中成為一塊美麗永恒的世外凈土，幾乎每個人都有西藏情節，你問是個中國人最想去中國的哪里去旅游，會有八個人告訴你想去西藏。
西藏獨特的環境造就了獨特的自然資源，潔白的雪山上盛開著圣潔的雪蓮花，還有那靈芝、冬蟲夏草和臧紅花，神奇得甚至有些神秘的物產讓這邊土地擁有了獨一無二的神圣的色彩。就連西藏出產的藏獒都是被人們認為是來自天上的神犬。每一樣出產在西藏的物產都幾乎受到了人們的追捧。
青青的草場上流淌著冰山上留下來的清澈的泉水，滋潤著這里世世代代生息繁衍的藏民。偏遠與荒涼造成的人跡罕至讓這里工業文明，遠離了現代生活帶來的喧囂與污染，遠離塵世竟為這里保持了地球上最后的一塊凈土，也成為人門心中的一塊圣土。
一切來自于西藏的東西都被戴上了一股神秘的色彩，這種神秘色彩成為了西藏最寶貴的心智資源，金珠藏藥、奇正藏藥把藏藥推向了一個高峰，在市場上形成了勢不可擋的藏藥一派；香格里拉.藏秘葡萄酒成功地利用西藏的心智資源進入高端市場。
5100最大的成功之處不僅僅是利用了西藏寶貴的資源資源，更是利用了西藏神秘高潔純凈的心智資源。
2、品質奠定了沖擊高端的基石
我國飲用天然礦泉水國家標準GB8537-1995規定，天然泉水的化學組份、氣體組份或微量元素等含量，必須有一種或一種以上符合含量范圍，只要有一項微量元素達到國家規定的標準，便可稱為礦泉水。
“5100”礦泉水是非常稀有的鋰、鍶、偏硅酸復合型的純天然冰川礦泉水，并含有鋅、溴、碘等多種對人體非常有益的微量元素組份，多種成分都符合礦泉水的標準，在全世界范圍內都極為罕見。
概括起來，“5100”礦泉水有以下幾點明顯的優勢
純凈：青藏高原是世界公認的無污染區，“5100天然冰川礦泉水”補給高度為海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工業污染，可謂凈土中的“凈土” 。 “5100天然冰川礦泉水”為純凈透明、口味純正、動態穩定且無色、無味、無臭、無沉淀的純天然飲用礦泉水，是理想的綠色飲料。健康：“5100天然冰川礦泉水”是我國礦泉水中最珍貴的品種之一，屬純天然、復合型優質飲用礦泉水。泉水中的鋰、鍶、偏硅酸三項指標均達到并優于國家飲用天然礦泉水標準。泉水的感官指標、限量指標、微生物指標均符合國家標準，且含有鋅、溴、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對人體非常有益的微量元素組份。長期飲用該礦泉水將對人體的骨骼、心血管、神經系統等具有較好保健作用。
環保：“5100天然冰川礦泉水”是純天然綠色飲料，為了保障這種特色，我們在水源地周圍60平方公里范圍內建立了封閉型保護區，對自然環境實行嚴格保護，并正在開發可降解的天然玉米稈材料對產品進行包裝。 口感感：柔滑細膩；清冽圓潤；透明純凈；無色無味，具有青藏高原的自然秉賦，純粹的原生態口感。水源地泉水溫度常年保持在23度左右。 3、推廣大手筆，大市場大潛力
“5100天然冰川礦泉水”兇猛的推廣攻勢讓我們看到了當年農夫山泉進軍水市場時候的氣勢。幾乎2007年上半年的同一時間段，北京、上海和深圳的地鐵站里都出現了“5100天然冰川礦泉水”氣勢恢宏的墻體廣告：一雙向前張開的手上，一股清澈的水想哈達一樣的形狀被捧在手里，一個赫然的口號：5100，西藏的水、世界的水！讓人過目難忘！
同時在各大媒體上都看到了“5100天然冰川礦泉水”的招商廣告，甚至在中國計算機報如此的專業媒體上都看到了5100的正版廣告。
這些廣告產生了非常好的效果，在網上網民自發討論5100天然冰川礦泉水達到了2萬多份，網民都對這個來自于西藏的高端品牌標識了積極的喜愛之情，一個召集代理商的帖子引來了無數經銷商請求加盟的留言。
有更甚者，有的網民不辭辛苦，拿相機拍下了“5100天然冰川礦泉水”在地鐵里的一系列大幅廣告放在網上，引起網民的熱烈追捧。
在超市里的水專柜也能看到“5100天然冰川礦泉水”獨具特色的pop廣告，一時間“5100天然冰川礦泉水”得到了極高的關注度。
3、贊助高端活動，鎖定高端消費者
“5100冰川礦泉水”贊助了11月8日將在上海佘山國際高爾夫俱樂部舉行的“匯豐冠軍賽”，這是一場國際冠軍們的錦標賽。參賽選手包括四大頂級高爾夫職業巡回賽的奪冠者以及世界排名前50位的職業選手。包括老虎·伍茲，大衛·豪威爾，是世界高爾夫球界最高端的高爾夫賽事。“5100”今年首次并在今后三年連續贊助“匯豐冠軍賽”，成為主要贊助商之一和比賽唯一指定用水。
而之前在北京舉行的中國網球公開賽上，“5100天然冰川礦泉水”同樣成為贊助商和獨家指定用水。中網是除溫網、澳網、法網和美網之外的全球第五大網球盛事，是2008年奧運會前在北京舉辦的最重要的體育盛事之一，標明了“5100”冰川礦泉水追求自然、健康的高品質生活理念。
最近“5100冰川礦泉水”又成為中國第一本土方程式賽事——亞洲方程式國際公開賽的指定用水，5100西藏冰川礦泉水的LOGO隨著AGF賽車的飛馳，在6月AGF北京站CCTV5直播畫面上不斷閃現，此舉再度引起國內外媒體的廣泛關注。
6月“5100冰川礦泉水”與央視合作拍攝《水與中華》20集大型文化專題片。
“5100冰川礦泉水”贊助了于3月15-18日在三亞.亞龍灣高爾夫球會舉行的TCL高爾夫精英賽。
這一系列的高端賽事與大型活動的成功贊助，不僅提高了 “5100冰川礦泉水”的知名度，更是大大地提升了“5100冰川礦泉水”的品牌地位，一系列高端贊助讓“5100冰川礦泉水”在高端人士心中留下了深刻印象，為緊緊鎖定高端市場建立了穩固的基礎。 4、慘烈競爭下的市場機會
瓶裝水是飲料界公認的暴力產業，十年前一瓶礦泉水的零售價買到了2塊到3塊，當時的啤酒也不過2塊左右，我們知道啤酒的原料價格生產成本是高于礦泉水的。市場就是這樣，競爭某種意義上決定了商品的價格。高額的利潤引來了無數資本的目光，十年來瓶裝水的產量由1994年的93萬噸經過躍到了2004年的1021.26萬噸，市場容量擴大了十倍多，但是隨著更多廠家的進入，產能的巨量擴大，各大廠家份份搶占市場份額，瓶裝水全行業被卷入殘酷的競爭，零售價也有原來的3塊降到了現在的不足1塊。隨著純凈水的異軍突起，發起了一輪輪的價格戰，更是將礦泉水逼向了不利的境地。另外隨著飲料市場的不斷繁榮，果汁飲料、茶飲料、維生素飲料、乳飲料、果蔬飲料等等不斷花樣百出，推陳出新，吸引了消費者的眼球，并以口味、營養等等高于瓶裝水的“理由”，分別占據了2塊到5塊之間的所有價格縫隙，將瓶裝水壓到了1塊以下，整個瓶裝水市場也被打壓到了瓶裝飲料市場的最底端。老牌的高端品牌如嶗山礦泉水也失去了往日的號召力，一些瓶裝水品牌也試圖走高端路線，但是都不是很成功，五大連池、火山巖、深海泉、寶礦力水特在主動推廣立下火了一陣子，就風光不再了，在堅挺價格時卻丟失了市場份額。
而在另一方面，來自國外的礦泉水品牌卻賣得風生水起，一片紅火，世界知名品牌依云在商場的價格買到了10元一瓶，在酒吧更是買到了20元一瓶，但是依然頗受一些高端消費人群的青睞，保持了非常好的銷量。其購買者大多是城市白領和外國人。的確隨著消費水平與消費觀念的的升級，加之國際商務的進一步發展，1元多一瓶的瓶裝水也只能滿足最普通的大眾的基本需求，無法滿足商務人士、白領、時尚人士、企業主等等高端人群的需求，無法彰顯他們與眾不同的價值取向與生活品味，這時候需要有品牌定位和價格高于現有低端礦泉水的高端品牌來滿足這些人群的消費需求。
5、國際競爭對手遭遇信任危機造就市場就會
國際頂級礦泉水品牌依云最近麻煩不斷，2006年以來在上海入境時共140噸依云純凈水查出細菌總量超標。5月29日消息爆出又一批礦泉水被查出細菌超標，依云礦泉水再次引發社會各界的熱烈爭議。依云礦泉水進入中國市場被檢出“細菌總數超標”已經不是第一次。記者從國家質量監督檢驗檢疫總局進出口食品安全局公布的檢驗檢疫信息發現，2006年8月，16.9298噸礦泉水檢出細菌總數超標；2006年9月9日，依云礦泉水進境的5.2272噸礦泉水同樣被上海檢驗檢疫局檢驗出細菌總數超標。據數據顯示，2006年，歐洲進口礦泉水就屢次被抽檢出細菌總數不符合中國標準的規定。截止2006年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。
在人們心目中高端的近乎神圣的依云礦泉水竟然會出現細菌總數超標這樣只有地下小作坊才會出現的低級錯誤！！一時間，伊云被推倒了輿論譴責的中心，大家眾說紛紜，腹面消息進一步蔓延，伊云礦泉水在各地被紛紛下架封存，銷量急劇下滑，歷經200年的世界頂級品牌首次在國內遭遇如此的尷尬。
雖然后續進口的依云礦泉水被檢測合格獲準重新上架，但是依云礦泉水在消費者心目中的地位卻一落千丈事件。伴隨著依云礦泉水跌落云端，其他國外高端礦泉水的被拉下了神壇，其他的國際品牌的形象也受到了影響，整個高端瓶裝水市場面臨著變局。
以上的幾個天時地利人和條件為5100礦泉水沖擊高端瓶裝水市場帶來了有利條件。
三、5100礦泉水的隱憂
1、如何真正立足高端品牌？
高端品牌意味著豐厚的品牌溢價，但是實現品牌溢價卻非一日之功，依云幾代人的艱辛努力才在國際市場上樹立了頂端品牌，與之相比5100礦泉水只是開始了萬里長征的第一步，以后的路還很遠？在新奇與時髦過后，5100能否以恒定的品牌價值穩穩立足于高端市場而不至于向下滑落？對于工廠遠在西藏的礦泉水，運輸成本如此之高，向低價滑落意味著災難。如何進一步穩定與擴大在高端市場的地位，并實現穩固，是5100礦泉水面臨的最大挑戰，畢竟半路殺出的黑馬很多，能真正成為常青樹的并不多，高檔白酒市場這樣的例子比比皆是。
2、市場占有率與品牌定位選哪個？
5100礦泉水目前的產能為每年30萬噸，我不知道目前高端水市場的總體容量是多大？如果一直供不應求，那是最好不過的事情，我建議5100礦泉水應該讓產量保持在一定水平而不再擴大，一定程度的稀缺性對保持品牌定位有好處，就像茅臺就正式因為產量固定，經常一酒難求，越是難求越是值錢。
如果一個品牌刻意追求市場占有率，但是又無法快速擴大目標用戶群體的消費量，通常采用的方法是放寬目標消費群體的過濾標準，通過降低價格將原本不屬于該品牌消費范圍的消費者來了進來，這在短時內確實能大幅度增加銷售量，也擴大了市場占有率，但是從長期來看，對品牌與戰略的傷害缺是致命的，消費群體的低端化會導致原有高端消費者放棄對該品牌的價值認同，這是一些品牌在追求市場占有率是最容易犯的錯誤，而且這種錯誤對品牌的傷害是永久性的，它將導致高度品牌整體滑向低端市場，進入火拼成本、低質低價的可怕漩渦中。
3、如何解決品牌靈魂問題
一個品牌在健康營養等保障性品牌訴求之上，應該更有緊密切合消費群體的品牌氣質與品牌價值取向，這才能真正成為罩在品牌上的無行的光環，進而產生穩定的消費心理而更好的溢價，讓消費者產生宗教般的情節，這一點涉及到了品牌的靈魂，需要有能夠觸動消費者靈魂深處最敏感的弦的東西，這樣才能讓消費者沒有理智地無可救藥地喜歡上你，而一個沒有靈魂的品牌，依靠優點和益處來滿足顧客，是沒有長久生命力的。
在5100礦泉水攜著西藏的神秘和冰川的冰潔一路高歌猛進攻城略地的時候，請靜下心想一想，5100的靈魂在哪里？如果你能找出來的那一點，每次想起來都能把你感動哭，你就找到5100的魂了。
祝5100一路走好，更上高峰！
來源：中國營銷傳播網， 作者: 王利鋒