N市場自1997年就是古井銷售公司主打河南的幾個重點市場之一，但幾年來古井貢系列酒的銷售一直沒有多大的起色，原有客戶也因看不到希望，于1999年轉而經營其他品牌，該市場隨之一度沉寂。隨著2000年古井貢酒原漿酒的問世，古井銷售公司針對古井貢酒原漿酒制定了正確的營銷方案。N市片區業務人員認真而有創意的執行，諸多因素的結合使得N市場古井貢酒原漿酒的銷售終見曙光，成為古井貢酒的實力市場之一。該市場2001年古井貢系列酒銷售額較2000年增長22%，古井貢酒原漿酒銷量突破3萬件。總結N市場古井貢酒原漿酒的運作有以下成功因素：

產品的成功開發是基礎
　　正確的市場運作只是一個產品成功的必要條件，而不是充分條件，只有一個有潛力的產品加上成功的市場運作才會成為一個成功的產品。古井貢酒原漿酒的開發至少有以下三點成功之處：

　　1.“原汁原味原漿酒，找回過去感覺”的廣告訴求，既表明了古井貢酒原漿酒原汁原味的高貴品質，又引起現代人渴望回歸自然、渴望純真感情的共鳴。

　　2.古井貢酒原漿酒采用優質糧食基酒勾兌而成，口感好，體現了古井貢“維護消費者健康，適應消費者口感”的質量觀。

　　3.市場定位清晰。作為中高價位白酒，古井貢酒原漿酒將市場定位于中高酒店的終端消費、假日期間的禮品消費。



正確的營銷方案是運作成功的關鍵
　　古井貢酒原漿酒從導入到在N市場成熟，公司根據產品生命周期的不同制定出一系列的營銷方案，這對N市場原漿酒的運作提供了有力的指導。現歸納如下；

　　一、古井貢酒原漿酒導入市場期分兩階段運作，所有促銷活動以“推”為主，以人員推銷為主要手段

　　1.直供酒店階段—該階段的主要工作是鋪貨，啟動酒店消費，治理整頓酒店。

　　(1)鋪貨進店工作，原則上要求能消費古井貢酒原漿酒的目標酒店要全部上柜，擴大其與消費者的接觸面，提高接觸頻率。

　　(2)啟動酒店消費。大城市以商業手段運作為主、公關為輔，采取品牌宣傳支持，實施人員促銷、贈品促銷等一系列措施啟動酒店消費；小城市以公關為主、商業運作為輔，有意識地指導客戶利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務、工商等行政部門搞好關系，并通過酒店服務員，抓住公務、商務、朋友聚會等目標消費者，發揮他們的消費導向作用，帶動整個市場的啟動；中等城市介于兩者之間，采用商業運作、公關并重的營銷手段。

　　(3)酒店回訪與優化工作。一旦鋪貨，必須做好跟蹤回訪服務，了解每個酒店的詳細情況，建立酒店的銷售檔案。對一個月不能啟動消費的酒店(銷的很少或不能銷)，必須查明原因，找出問題。如采取措施仍無法銷售，則必須果斷淘汰該酒店。

　　2.酒店定點分銷階段——該階段主要工作是發現、培養一批做酒店終端網絡的分銷商。

　　(1)完成目標酒店的鋪市。酒店有60%以上啟動消費后，可選擇有酒店網絡的分銷商分銷，以減輕代理商的資金壓力，分散代理商風險。這些分銷商一般都在酒店附近，他們或者跟酒店老板有關系，或者有一些背景(如親戚在職能部門工作)，能約束這些酒店，由他們供應這些酒店不存在資金風險。而目前做酒店終端市場，解決了資金問題就等于成功了一半。

　　(2)選擇定點分銷商的原則：①信譽好，不倒酒；②手中有固定酒店網絡；③沒有與古井貢酒原漿酒沖突的品牌；④成熟一個，發展一個。

　　(3)對分銷商的管理：同酒店分銷商簽定書面協議，駐點人員必須參與并建立酒店分銷商檔案。協議內容主要包括：①最高庫存量；②最高一次進貨量；③最低進店價格；④返利標準必須采用明暗返利與累積計獎相結合，累積計獎目標不應太高，過高要么使分銷商感到高不可及，要么在鼓勵分銷商竄貨；⑤不遵守協議內容的處罰措施。

　　二、古井貢酒原漿酒成長期的運作

　　古井貢酒原漿酒在酒店的銷售已經啟動，酒店銷售量、酒店定點分銷商網絡基本穩定，這標志其市場已由導入期進入成長期。該階段的主要工作是對酒店終端、酒店定點分銷商進行延伸與拓展，做好超市、便民店的鋪市與促銷。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把這些龍頭店做成古井貢酒原漿酒形象店，從而帶動古井貢酒原漿酒零售市場的銷售。此階段的促銷是推拉并重。

　　1.形象店的選擇條件。

　　(1)生意好，在該城市或一定區域有知名度；

　　(2)分布均勻，避免過密；

　　(3)不沖擊酒店定點分銷商的經銷網絡。

　　2.對形象店的管理。

　　同酒店分銷商。如規定最高庫存、進貨量、最低售價、返利標準、處罰措施，但銷售政策要低于酒店分銷商，避免沖擊酒店網絡。

　　3.啟動形象店的銷售。

　　超市、便民店的銷售相對于酒店來說，進場難度、資金風險要小些，但啟動消費卻難得多。就白酒而言，進入超市、便民店只是萬里長征剛起步，如果沒有跟進措施，其結果就是一段時間后因銷售不好而被超市撤出貨架。啟動形象店的目的就是突出重點、集中人力和物力，力爭做一家成功一家。形象店做好了，便會水到渠成，一些中小型的超市、便民店也會跟風而上。

　　啟動形象店可采取以下促銷措施：

　　(1)對超市、便民店給予一定的陳列津貼，進行售點生動化工作；

　　(2)招聘導購員，進行人員推銷；

　　(3)進行買贈活動(買酒送贈品的效果要好于買酒贈酒)；

　　(4)投入一定的廣告宣傳費用拉動消費者。


　　三、“中原溫暖大行動”推動古井貢酒原漿酒市場進入成熟期

　　白酒市場處于成長期，也是市場最震蕩的時候，如果運作不當，辛辛苦苦做來的市場就可能一蹶不振。該階段若仍靠人員促銷、贈品促銷在酒店和超市硬推，一則會使消費者感到厭煩，二則隨著價格透明度的加大、利潤空間的減少，促銷力度相對于新上市的其他品牌會處于劣勢，可能就會耗死在酒店里。在這個時期，最重要的工作就是擴大同消費者的接觸面，拉動消費者，使市場由成長期進入成熟期。此階段的促銷活動應以拉動為主。

　　基于上述原因，古井銷售公司策劃了一次“古井貢酒原漿酒，中原溫暖大行動”大型促銷活動。

　　1.該方案的目標：

　　(1)由原來側重酒店服務員“推”，轉向對消費者“拉”，使古井貢酒原漿酒的銷售由點向面轉移，提高銷量。

　　(2)真正樹立古井貢酒原漿酒在河南市場該價位產品的龍頭位置，進一步提升古井貢系列酒的形象。

　　(3)使這次活動成為一次“事件營銷”，在河南部分重點市場進行旺季前的造勢，帶動整個古井貢系列酒的銷售。

　　2.該方案成功的關鍵點：

　　(1)獎品是否有吸引力。

　　(2)宣傳是否能達到兩種效果：①該促銷活動盡可能被古井貢酒原漿酒的目標消費者所知，從而提高活動的有效性。②利用此活動進行旺季前的造勢，帶動古井貢系列酒在河南市場旺季的銷售。

　　3.該方案的內容摘要：

　　(1)獎項設置。1000件為一組，每組設獎如下：

　　特等獎：A名，獎方正電腦一臺

　　一等獎：X名，獎波導手機一部

　　二等獎：Y名，獎步步高無繩電話一部

　　三等獎：Z名，獎南極人保暖衣一套

　　(2)宣傳配合。①在《大河報》上刊登X期促銷公告，“梨園春”中打出飛字對河南全省進行宣傳。②在部分重點市場投入一定的報紙、電視廣告(圖像廣告加促銷活動宣傳字幕)予以配合。③為提高目標消費者宣傳的針對性，制作POP宣傳品：制作精美、能夠站在酒店門前的宣傳立牌，既宣傳該次促銷活動的內容，又能引起酒店老板的喜愛(如含有迎賓的內容等)；印制精美、含有促銷活動內容的不干膠海報；印制由促銷小姐或酒店服務員散發的宣傳單。



到位的執行和創意是成功運作的保障
　　好的策劃加上良好的執行力才會相得益彰。N市場業務人員在充分理解古井銷售公司每一步運作意圖的前提下，進行了認真而又富創造性的落實工作。

　　1.充分理解了公司對薄弱市場運作采取“產品——品牌——產品”的經營思路。即進攻薄弱市場，利用一個或少數幾個(必須考慮到人力、物力資源夠不夠用)質優、價適的產品來啟動市場，最后達到銷售產品帶動品牌提升，進而使銷售進入良性循環。

　　2.進店工作執行到位，“抓龍頭店，帶動整個終端網絡”很具創意。在完成前期鋪貨的基礎上，除保留X家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外，其余全部把送貨權轉讓給酒店分銷商，鋪貨時的部分酒店欠條也按優惠價賣給酒店分銷商。同時，對這些龍頭店加強維護，必要時，政策甚至比對酒店分銷商還要優惠，避免這些酒店因酒店分銷商的低價沖擊而帶來負面影響。這種運作使酒店終端網絡點面結合，形成一種市場互動，很快帶動了古井貢酒原漿酒在N市場的銷售，避免了代理商運作酒店時的資金壓力。

　　3.“公關活動，選準目標消費者”。為配合古井貢酒原漿酒的運作，公司在電視等媒體的配合下，進行了幾次成功的贊助活動。如對N市人代會贈送古井貢酒原漿酒，其口感深得代表們的贊譽，公司以最少的費用獲得了媒體廣告難以取得的口碑效應。

　　由于我們整合了公司內部、外部一切可以利用的資源，N市場古井貢酒原漿酒的運作成為我公司一個區域市場運作的成功范例。
來源：中國辦公網