一個國際葡萄酒連鎖機構的成功之道
做為浙江國際葡萄酒市場的培育者和先驅者，名莊傳奇正引導著國際葡萄酒真正走進浙江、走向全國，正努力描繪著中國國際葡萄酒連鎖經營的美好藍圖。
2005年底，當第一家名莊傳奇體驗式、高級會所式的賣場進駐西子湖畔以后，杭州的葡萄酒消費群體更真切地接觸到了國際名酒的純正風格。短短一年時間，浙江省名莊傳奇國際葡萄酒連鎖店已達10多家。2006年名莊傳奇所有連鎖專賣店銷售原裝國際葡萄酒72萬余支，其進港集裝箱數量也穩居進口葡萄酒榜首。其擴大勢頭之快、銷售業績之好扎實地給了業界一次震動。
任何企業的成功都要辯證來看?？傮w來說，名莊傳奇已經取得了階段性的成功。深入名莊傳奇，通過對名莊傳奇高層管理人員的訪問和實地調查，我們發現名莊傳奇的成功主要得益于準確的品牌定位和獨到的營銷From EMKT.com.cn模式?！ ?
一、暗合消費者氣質的品牌定位
浙江名莊傳奇葡萄酒有限公司是杭州永裕貿易有限公司旗下的專業國際葡萄酒連鎖經營機構。成立伊始，名莊傳奇致力于弘揚和傳遞真正的葡萄酒藝術和文化，創新高檔葡萄酒經營的模式與理念，立志成為中國國際葡萄酒連鎖機構第一品牌。
名莊傳奇的消費群體為中高端白領人士，喜歡以高爾夫、雪茄、名車、名表等充實時尚生活，他們也是最適合享受國際葡萄酒的群體。杭州永裕貿易有限公司總經理、浙江名莊傳奇葡萄酒有限公司總經理謝建江認為，名莊傳奇不僅是一個賣酒的場所，更是一個傳播葡萄酒文化的媒介，通過他可以讓更多的人接觸到真正好的葡萄酒。把他發展成為一個會所式的消費場所，讓消費者不僅能在感官上享受到美酒，還能在更高層面上享受葡萄酒文化所凝練的悠久歷史與高雅品位。
成功的品牌在于能根據自身特色準確的定位出消費群體，并準確的迎合該群體消費調性。在這一點上，名莊傳奇所做的一切無疑是相當到位的?！ ?
二、卓越的產品是卓越品牌的奠基石
挑選品質優良、包裝精美、價格適宜的進口葡萄酒，對于進口葡萄酒經營企業的市場銷售和贏利非常關鍵。名莊傳奇選擇品牌的一個最重要的標準就是系出名門，款款來自名莊。這也是“名莊傳奇”命名的緣由。名莊傳奇旗下的產品均來自法國、意大利、德國、西班牙、澳大利亞等世界知名葡萄酒生產國的著名葡萄酒產區，就拿法國葡萄酒為例，名莊傳奇只代理等級最高的AOC葡萄酒，而且品類齊全；拉菲、拉圖、瑪歌、木桐等名莊薈萃。同時在上海和杭州建立了兩個專業恒溫倉庫，確保了名莊傳奇的每一瓶進口原裝酒的品質和口感。
為了保證穩定的產品來源，名莊傳奇向世界著名的葡萄酒產區派駐了工作人員，專職參與葡萄酒的選擇和采購工作，以豐富的品類結構和嚴格的品質要求建立起了一條延續性、成長性、穩定性都很強的進口葡萄酒產品線，滿足名莊傳奇每一個專賣店的銷售需求。同時也保障所銷售的每一款葡萄酒都來自于原產地。名莊傳奇也能夠以最低的價格給到加盟店，為他們提供盡可能多的利潤空間，這樣一來他們在遭遇“進場費”等額外市場投入時將有更多的主動性，具備更大的競爭優勢。 三、以專賣為主的營銷模式
有了優質的國際葡萄酒品后，還得采取好的營銷模式才能把好的產品銷售到目標客戶中去。在中國做國際葡萄酒，是一個新的產業、新的市場，所以要有全新的營銷模式：
1.品牌渠道化，渠道品牌化
傳統酒類渠道競爭激烈費用高昂，專賣店的出現擺脫了商超和酒店繁重的費用和復雜的關系，以更加自主的姿態將葡萄酒零距離地面對消費者。名莊傳奇利用專賣店渠道使品牌和消費者之間進行直接對接，更有效地體現了品牌價值。而且，名莊傳奇以整合營銷傳播理論做為營銷思想，統一各門店風格，傳播統一的品牌理念，真正把品牌融入了渠道中，渠道開發與品牌建設相得益彰。
名莊傳奇為每一個專賣店配備了一支營銷團隊，團隊成員里有了解進口葡萄酒知識的，也有熟悉當地市場操作的，這樣的人員配置就是要在完成銷售業務的基礎上把進口葡萄酒的文化也賣出去。
2.建立了一整套以專賣店為平臺的專業服務
為了體現與傳統渠道的不同，名莊傳奇讓專賣店承擔更多的服務功能。專賣店著重推廣六大專業化服務——“體驗式的不定期品酒會、代存名酒、與樓盤推廣會和奢侈品牌發布會的品牌互動、專業酒宴設計和服務、輔助建造家庭酒窖、團體定購服務”。同時還對VIP客戶有不定期的新品贈飲活動，邀請他們參加各種品酒會和文化沙龍等特色服務。每一份專業服務的熱情參與都體現了名莊傳奇作為葡萄酒傳播者的真誠。
3. 打造以名莊傳奇為核心的渠道集群，整合推進
名莊傳奇發展專賣店形式的國際葡萄酒連鎖經營，廣撒網之后逐步建立了店中店形式，并將著手大規模打造酒窖、會所等幾種業態，以立體式的全方位服務把名莊傳奇概念營銷發揮到位。為了讓國際葡萄酒的形象深入人心，名莊傳奇努力擴展與進口葡萄酒品質吻合的特色渠道。
名莊傳奇在省內外二十幾個城市和地區的拓展經驗上，總結出了自己的一套品牌特色和渠道建設體系。正在進行的“寶塔行動”，即聯合省內上千家星級酒店、特色餐飲、高級會所、特許商場、咖啡廳、茶樓，精選世界各國的二十多款高級原裝葡萄酒，通過“寶塔”型原木葡萄酒專業陳列柜的現場展示，近距離、全方位、高效率地促進顧客對進口葡萄酒的認識、理解與體驗，刺激自選式實時消費。“寶塔行動”既有形象展示的顯著作用、不上柜、不上酒單的靈活性，又為產品進酒店開辟了一個很好的渠道，也解決了進店高額費用的難題。
通過名莊傳奇的品牌力來帶動其輻射范圍內相關的渠道和終端，同時通過渠道和終端的消費來促進名莊傳奇的影響力，讓“點”與“面”的互動產生動銷的效果。這樣的市場效果是傳統意義上的專賣店無法達到的。
4.經營攻略重點體現在對消費者個體的研究和呵護
如果說“顧客就是上帝”的營銷理論已經不盡完善，那名莊傳奇的“顧客就是朋友”的理念著實讓對手吃了一驚。名莊傳奇要讓葡萄酒成為交朋友的名片，以酒會友、美酒共享，摸索出了如何實現國際葡萄酒與消費者的有效對接，實現了進口產品與中國市場的完美結合。名莊傳奇精選國際著名法定產區兩百多款各種類型的高等級原裝葡萄酒呈現給品位之士盡情享用。店內的員工守則是“盡快的了解客戶，和客戶做朋友”，這樣做的好處在于可以根據不同客戶的個人喜好幫助其選擇相應的產品，同時增進相互的感情。
“一對一”的深度服務是名莊傳奇穩定消費群的一個重要方法，客戶滿意就是名莊傳奇的最終目的。名莊傳奇擁有快速的物流配送，24小時的熱線咨詢和服務，這是其他葡萄酒連鎖經營機構很難復制和提供的。
名莊傳奇不僅研究哪些是消費對象，更重要的是研究消費對象的消費心理。如何實現產品與消費者的對接、以何種方式去實現我們的服務等都是名莊傳奇精選產品的出發點。
5. 差異化營銷，各門店連聲叫好
名莊傳奇結合區域特色制定相應的營銷推廣手段。例如，浙江紹興名莊傳奇專賣店走的是精品路線，五大名莊的拉菲進貨量占第一位；浙江臺州專賣店因情人節主推香檳的奇特構思，成為香檳銷量最好的一家門店。還有與當地咖啡館合作的、和慈善拍賣晚宴結合的、單獨為婚宴提供產品的等等。
名莊傳奇根據區域市場實況進行差異化營銷，真正為經銷商送去了傳奇“酒經”。名莊傳奇將品牌樹立和市場培育交給了自己，給經銷商更多的市場支持和更大力度的幫助，這無疑也是促進銷量的重要一步。
名莊傳奇的發展之路還有很長，但她已經為中國葡萄酒做進口品牌開辟了一條值得借鑒的道路。名莊傳奇的成功既得益于整體的戰略規劃與營銷模式，也得益于團隊的努力與執行能力。我們期待著名莊傳奇伴著中國葡萄酒的蓬勃發展創造更多的傳奇。
來源：中國營銷傳播網， 作者: 王德惠