洋河白酒品牌在創(chuàng)新中“升華”
2007-11-20 09:52
營銷分析
近幾年，洋河酒廠實現了超常規(guī)的發(fā)展，備受社會各界和同行關注。從最近的統(tǒng)計數據看：2006年，實現銷售收
| 近幾年，洋河酒廠實現了超常規(guī)的發(fā)展，備受社會各界和同行關注。從最近的統(tǒng)計數據看：2006年，實現銷售收入逾14億元，上交稅收超過3億元，分別同比增長64．51%和50．9%，企業(yè)創(chuàng)造了江蘇白酒行業(yè)發(fā)展的最新紀錄；2007年1-6月份洋河酒銷售同比增加73%，洋河藍色經典銷售額6.3億元，按照這樣的發(fā)展速度，洋河酒廠很可能成為我國名酒中發(fā)展速度較好的企業(yè)。 對于白酒企業(yè)而言，銷售額突破10個億是最艱難的。然而，這個在同行中看似難以逾越的屏障，洋河卻輕松邁過，從2005年的8個多億上升到2006年的14.5億元。這是一個令行業(yè)刮目相看的增長速度。現在洋河2007年的目標是20億元。 綜觀白酒行業(yè)，除了茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒等老牌名酒有這樣的底氣之外，在名酒企業(yè)中能將20個億的銷售額確定為2007年的銷售目標的并不多，洋河能實現嗎？洋河沖關20億的底牌是什么？ 品牌是一個企業(yè)的“招牌”，更是一個企業(yè)發(fā)展的“底牌”。品牌成功了，企業(yè)就發(fā)展，就有力量做大做強。洋河在眾多的白酒品牌中，怎么才能將自己的招牌打響？洋河酒廠的領導決定在這個多元化的消費時代，打造自己的品牌個性是非常重要且必要的。因此，洋河酒廠開始在濃香獨大的白酒市場中尋找能代表洋河這個品牌的特性。 創(chuàng)新特色品牌 用綿柔力量挑戰(zhàn)傳統(tǒng)濃香 白酒是我國的傳統(tǒng)產品，又是典型的民族工業(yè)產品，要想適合當代消費需求，就必須對消費習慣的變遷進行深入研究。早在上世紀90年代末，洋河酒廠開始投入大量的資金、人力，對此進行研究。通過對4325人次的目標消費者口味測試結果和2315人次的目標消費者飲后舒適度試驗結果進行綜合分析，專家們得出結論：消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛，其次是口干舌燥。洋河酒廠的領導班子做出這樣的判斷，白酒消費市場迫切需要開發(fā)一種綿柔白酒。 當時在濃香為主導的白酒市場，推出與主流口味不同的產品其實是一種創(chuàng)新，也是一種冒險。總經理張雨柏給洋河創(chuàng)新的 “綿柔型白酒”下了這樣的定義：高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協調，他從消費者對白酒飲前、飲中、飲后舒適度的角度對綿柔型白酒進行了很好的詮釋，他希望能借助綿柔之力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的濃香型市場。 洋河酒廠推出的綿柔型口感白酒，以其時尚經典的文化訴求和親切的人文關懷受到廣大消費者的追捧，用消費者的評價來說，洋河的酒飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適。它增一分則濃，減一分則淡，是一種可以讓消費者大膽暢飲的白酒。 白酒專業(yè)協會副會長、國家白酒專家組組長沈怡方也曾經這樣評價說：“在質量創(chuàng)新上，洋河貼近消費者需求，推出綿柔型白酒，避免了白酒新品開發(fā)中普遍存在的叫好不叫座的問題，實現了專家口味與消費者口味的統(tǒng)一。” 精簡品牌數量 凸顯三大品牌個性 在白酒行業(yè)有這樣的通病：一旦品牌在市場上有一定的知名度之后，就開始無序地開發(fā)產品，這樣的結果從廠家來說，只是短期擴大了規(guī)模，增加了銷售收入，但是從長遠來看，卻給品牌帶來很多的負面影響，所以有人說，白酒企業(yè)不是死于發(fā)展過慢而是死于發(fā)展過快。 曾幾何時，洋河酒廠是品牌林立，一百多個品牌，消費者看得眼花瞭亂，無法選擇。面對這樣的市場狀況，無特點就等于無賣點。此刻，一個嚴峻的問題擺在洋河酒廠領導班子的面前：洋河的品牌個性是什么？如何在眾多的產品中能脫穎而出。通過冷靜的思考，洋河酒的領導班子決定實行精兵簡政，清理品牌。在洋河酒廠領導班子的眼中，如果不把品牌的特性在幾支代表產品身上集中凸顯出來，企業(yè)仍然會深陷在白酒的“紅海”中苦苦掙扎。確立了這樣的品牌構想之后，洋河酒廠對眾多品牌實行“精兵簡政”，通過對市場表現、年銷售額等硬指標的考核進行優(yōu)勝劣汰，最后確定了以“洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀”為主的三大品牌戰(zhàn)略，并且集中一切有利資源培育三大品牌。 隨后，洋河酒廠提出了“藍色經典主導、洋河大曲跟進、培育敦煌古釀”的品牌建設梯次結構。2006年三大主導品牌實現銷售9.17億元，同比增長5個億，增幅123%，占銷售總額64.3%，成為洋河規(guī)模總量快速放大的中流砥柱。其中，藍色經典在中國高端白酒新秀中已占據重要地位，年度銷售6.78億元，接近了水井坊和國窖1573的銷售額。老字號品牌洋河大曲煥發(fā)出新容光，2006年實現銷售2.06億元，其中藍瓷成長為公司銷售增長的又一主力軍，單品實現銷售已經突破了6950萬元，是2005年銷售的3倍。新品牌敦煌古釀作為公司中低價位的主推產品，已形成了一定氣候，2006年實現銷售3500萬元。短短一年多時間培育出一個3000萬元品牌。 創(chuàng)新營銷模式 廠商聯手大有作為 僅有創(chuàng)新產品是遠遠不夠的。品牌戰(zhàn)略的成功構建只是企業(yè)發(fā)展的一大要素，而品牌戰(zhàn)略的成功還要靠營銷的創(chuàng)新。近年來，洋河一直堅持“三做三不做”：做市場不做銷售、做品牌不做產品、做長遠不做短期。在這種思想的指導下，在建立廠商合作模式上，在具體的營銷戰(zhàn)術上都有獨到的秘密武器。 1＋1模式，打造和諧共榮的廠商合作模式。渠道的變革發(fā)展到現階段，經銷商在區(qū)域市場的分銷作用不可小視。洋河充分認識到廠商之間理解配合、相互協作的重要性，全面貫徹“四商”的營銷理念，即“贏商、親商、安商、富商”使廠商之間達到“雙贏”的目的。其中，最有效、最典型的就是洋河的“1＋1”模式。具體講，就是“廠家＋經銷商”共同來做市場。大家都知道，經銷商和廠家在營銷理念上是有差距的，洋河不是簡單地對經銷商進行培訓，而是讓自己的銷售人員幫助進行上開展具體的市場擴展工作，讓廠商運作市場的步調保持一致。 “4×3”后終端營銷模式提高業(yè)務能力。在洋河的營銷系統(tǒng)中，有一本稱為營銷“圣經”的書。據洋河酒廠信息部部長胡立躍介紹，這本書對業(yè)務員幫助很大。白酒的營銷變化很快，從最初孔府家、秦池的廣告酒到口子窖的盤中盤模式，到現在的終端酒店在自帶酒水和名煙名酒店的沖擊下，分銷白酒的能力減弱之后，我們應該怎么做營銷呢？針對這種營銷大環(huán)境的變化，總經理張雨柏提出了“4×3”后終端營銷新模式，并親自對營銷人員進行培訓。 堅持科學管理 企業(yè)效績日新月異 管理是個動態(tài)工程，就像一句廣告語說的那樣，沒有最好只有更好。管理的核心就是要調動員工的一切積極因素，使企業(yè)管理更規(guī)范更科學。洋河的管理年年抓，年年創(chuàng)新。2006年，公司出臺《科研試驗管理及成果推廣辦法》，規(guī)范了公司科研試驗程序,加大對科研課題管理力度，確保項目順利推進。《科研試驗管理及成果推廣辦法》與2005年出臺的《科研試驗成果獎勵辦法》相得益彰，健全了公司技術創(chuàng)新激勵機制，更有效地調動了廣大員工科研創(chuàng)新的積極性。洋河還突破常規(guī)思維，推進了一系列的管理項目創(chuàng)新，促進企業(yè)綜合管理水平的不斷提升。 眾所周知，人才是企業(yè)的重要資源，在對人才的問題上，洋河不斷探索勞動用工新模式，節(jié)約了大量的人力資源成本。 在生產上，釀酒生產導入虛擬效益管理模式，促進了經驗管理向科學管理轉變；目標管理體系考核理念的不斷調整，促進了執(zhí)行力不斷提高，確保了年度方針目標的順利完成。同時，企業(yè)還在在成本管理方式的推陳出新，再次實現了目標成本的大幅下降，全年節(jié)約各項費用1914萬元。 可以說洋河“藍色經典”能夠在近幾年以三位數的幅度增長，已經成為“中國綿柔型白酒”的一面旗幟，也讓其他的白酒企業(yè)看到了品牌創(chuàng)新帶來的巨大影響力。 |
| 來源：中國信息報 |