“青島啤酒贊助2008年北京奧運會的預期就是走向國際化的開端。”孫明波一句話道出了青島啤酒開拓國際市場的野心。

　　上個世紀50年代，青島啤酒就開始出口國外，如今經過多年努力，青島啤酒在中國的啤酒出口量中占有相當大的份額，行銷50多個國家和地區。“青島啤酒作為中國的百年品牌，過去在出口市場上留給消費者的是老的形象。我們希望借助奧運會，除了廣泛推廣品牌之外，還為品牌注入新的活力，即時尚、運動，而不是外國人過去印象中的陳舊品牌。今后，所有推廣活動都圍繞著把青島啤酒做成國際化品牌，我們的愿景是把青島啤酒打造成具有全球影響力品牌的國際化大公司。”孫明波說。

　　國際化的公司有很多種，青島啤酒希望成為哪一類呢？孫明波告訴記者：“有的國際化公司很大，我們不與它們比有多大，而是要做品牌，企業不在大，有品牌則靈。”

　　著名經濟學家、北京大學光華管理學院院長張維迎曾經說過：“品牌有一種責任，有品牌的企業對產品有一種責任，以及對消費者信譽的保證，這個形象的塑造需要很長一段時間。”所以，品牌的建立并非一朝一夕之事。

　　“在急速擴張的時候，青島啤酒的目標是做大，收購了很多啤酒廠，造成品牌多而雜。后來，青島啤酒應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。”博意門咨詢有限公司中國區總裁孫永玲說。

　　這一轉變過程，孫明波也是親歷者之一。“青島啤酒將把現有的品牌整合到‘1+3’：1是青島品牌，屬于高端品牌；3是3個第二品牌，屬于中檔品牌，即嶗山、山水和漢斯。不過，這也是過渡期，未來要整合到‘1+1’，即青島啤酒加上一個第二品牌。”孫明波說，“因為區域內還有品牌消費習慣，這種習慣要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌會逐步被淘汰掉。”對于這樣整合的好處，孫明波補充說：“這樣可以集中精力，比如在中央電視臺做廣告，‘1+3’是很難做到一起的。”

　　青島啤酒2006年點燃了奧運激情，2007年傳遞奧運激情，2008年將釋放奧運激情，2009年將演繹奧運激情。青島啤酒上演一系列激情戲的同時，也在為了國際化目標繼續邁進市場整合的步伐。

　　過去，青島啤酒在全國分為很多區域，這在前幾年開拓市場的時候起到了很大的作用。但是，隨著市場發育日趨成熟，這種以區域為主開拓和管理市場的方法顯露出局限性，比如，產品的銷售政策不統一，價格管理難度大；無法形成合力，協同和一致性差；品牌形象不一致，各區域存在投機心理，為了增加銷量有可能做出有損品牌形象的事情。“中國的市場很大，每個區域都有營銷公司，我們的競爭對手整體調配資源攻打我們的各個區域市場，我們就沒有優勢了。為此我們開始強化集團化管理，在給區域營銷公司保留一定空間的前提下，把影響全局的營銷、政策收上來。”孫明波說。

　　雖然，整合是非常復雜而且極具風險的事，但是，整合后的好處可以讓青島啤酒不再懼怕路上的風險。孫明波表示：“整合除了可以實現規模經濟之外，還可以使品牌定位具有一致性。青島啤酒國內的整合和國際化是可以同步進行的，二者相輔相成。”

　　在青島啤酒做著內部整合工作的同時，啤酒市場也進入整合階段。目前，中國市場上有近500家啤酒廠。未來，市場的集中度將越來越高。“中國排名前三位的啤酒廠加起來的市場份額占到中國啤酒市場份額的40%以上。但是，中國啤酒行業相比國外發達國家仍然相當分散。美國排名前三位的啤酒廠商占到了美國啤酒市場80%以上的份額，日本也是。中國的啤酒市場會向越來越集中的方向發展。”孫明波說。

　　青島啤酒的國際化涉及每個國家都有不同的標準。孫明波解釋說：“國外和國內銷售的啤酒等級相同，但是技術標準不同，這些技術標準青島啤酒都可以做到。商業環境的不規范是啤酒國際化的最大障礙。比如，俄羅斯市場很大，但我們始終沒有進去，主要是回款有問題，風險大，包括東歐，這些商業信譽的問題不好解決。”

　　“另外，吸引國際性人才也是青島啤酒實現國際化的重要一步。原來，青島啤酒的文化是‘和諧、人性’，但是，封閉的文化無法留住和吸引人才，而且還會產生沖突。所以，我們要在文化中加入‘開放和創新’，企業文化開放才能讓社會資源為我所用。”孫明波笑著說。
來源:《新營銷》2007年第11期，  作者: 李穎