青島啤酒的“1+1”雙品牌夢想(1)
從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，如何借助奧運平臺，實現(xiàn)近距離向消費者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息一直牽動著孫明波的神經(jīng)。“每個企業(yè)對奧運營銷From EMKT.com.cn都有不同的理解，但是，我們所做的奧運營銷一定要符合青島啤酒的品牌定位。”面對著眼下一大堆要做的工作，孫明波胸有成竹。
先發(fā)制人
2005年8月11日，這一天成為青島啤酒奧運營銷的起跑日，在這場“馬拉松”式的奧運營銷長跑中，青島啤酒先發(fā)制人地“打開距離、打開空氣、打開翅膀、打開局面、打開榮耀”的激情帶動了全民參與奧運。
北京舉辦2008年奧運會，這是一個千載難逢的機會。根據(jù)相關(guān)規(guī)則，贊助奧運的企業(yè)具有排他權(quán)，但是，與青島啤酒爭食奧運大餐的還有燕京啤酒和百威啤酒。這是從1984年洛杉磯奧運會開始的贊助歷史上，前所未有的一個先例。
在這場巔峰對決中，三家企業(yè)為了同一個目的各奔其道，而青島啤酒的奧運營銷節(jié)奏顯然比燕京啤酒和百威啤酒要快。
2006年6月，青島啤酒和湖南衛(wèi)視在全國范圍內(nèi)舉辦一項名為“青島啤酒──我是冠軍”的急速行走比賽，歷經(jīng)全國18個省的43座城市。
但在青島啤酒總裁金志國看來，青島啤酒更多地是與城市關(guān)聯(lián)。此次青島啤酒與奧運交融，聯(lián)合中央電視臺舉辦“青島啤酒·CCTV·傾國傾城：最值得向世界推介的中國名城”大型電視活動，再續(xù)它與城市的關(guān)聯(lián)，借助奧運推介中國最美麗的城市，帶動中國旅游業(yè)的發(fā)展，力求將青島啤酒的品牌主張灌輸?shù)矫恳粋€城市中，其基礎(chǔ)正在于青島啤酒與城市的關(guān)聯(lián)性由來已久。這是燕京啤酒和百威啤酒不曾設(shè)計的目標(biāo)。
至于旅游和奧運是什么關(guān)系，孫明波解釋道：“二者都是推介中國，提升中國在世界的形象，青島啤酒作為民族百年品牌必須為此作出貢獻，奧運會比賽畢竟是少部分人才能參與的項目，相比之下，參與旅游的人更多。”
在煌道品牌營銷咨詢機構(gòu)首席顧問朱煌看來，青島啤酒的奧運營銷處處彰顯出營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒的國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民”、“夢想中國”、“奧運中國行”、“央視觀球論英雄”等活動，結(jié)合青島啤酒在全國市場的通路促銷，一舉奠定了其奧運營銷先鋒的地位。
找準(zhǔn)品牌屬性
品牌屬性決定了品牌的奧運主張，用孫明波的話來說就是：“奧運營銷既要符合青島啤酒的理念和宗旨，也要符合青島啤酒品牌的主張。”
“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關(guān)聯(lián)性。朱煌表示：“青島啤酒是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，這些口號更多的是說‘我是誰，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感動世界、超越夢想’口號，則帶有明顯的產(chǎn)品營銷痕跡，僅僅是一個時期推廣活動的口號，而非品牌主張。從這一點來看，燕京啤酒的營銷水平處于下風(fēng)。”
這說明奧運營銷實際上是在考驗企業(yè)的營銷功力。對此，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全解讀了二者的差異化做法：燕京啤酒是借奧運之勢致力于渠道分銷，做了很多社區(qū)活動，這和燕京啤酒的一貫做法相吻合；青島啤酒則是依靠奧運做品牌，為奧運推出了一款名為“歡動”的啤酒，這種啤酒適合運動以后飲用，酒精含量低，有一定的營養(yǎng)成分。燕京啤酒主要是做區(qū)域市場，在營銷上注重渠道分銷也是不得已而為之；青島啤酒是全國性的品牌，利用奧運提升自身的品牌形象，這是比較長遠的做法。
從雙方的投入來看，是青島啤酒大投入大產(chǎn)出，還是燕京啤酒小投入大產(chǎn)出？朱煌認(rèn)為，“啤酒行業(yè)歷來都是大投入大產(chǎn)出，沒有一定的實力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奧運后期，中國將真正進入‘啤酒戰(zhàn)國時代’，啤酒行業(yè)的競爭與兼并將以大投入決定最終的獲勝者。”
青島啤酒大投入的原因在于它希望把奧運精神、奧運文化傳遞到平民，傳遞到草根階層。“這兩年我們一直在做品牌營銷工作，涉及三個議題，即品牌宣傳、消費者體驗、產(chǎn)品銷售。其中，最為重要的是消費者體驗。所以，我們讓平民參與奧運，并在參與的過程中體驗、感受奧運精神和青島啤酒的品牌文化。”孫明波說。