尋找“紫牛”-“中國名酒”新營銷突破
何謂“紫牛”？
賽斯·高汀在《紫牛》一書中這樣描述到：“在草原上看到1頭黑白奶牛令你心曠神怡，但是當(dāng)看到1萬頭黑白奶牛后，你的眼皮可能都快要合上了；可如果這時草原上出現(xiàn)1頭紫色奶牛，你的眼睛一定會為之一亮”！這也正是“紫牛”所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是競爭中顛撲不破的真理。
棕色的牦牛、褐色的水牛、黑白的奶牛，看多了，你會感到乏味；如果這時出現(xiàn)一頭紫色的牛，你定會過目不忘。由此悟出一個道理：“市場競爭也是如此，差異就是市場空間所在。因此，要想市場營銷成功，必須要有獨(dú)特的思路，要學(xué)會制造與眾不同之處，才有機(jī)會脫穎而出”。這個世界總是充滿了平淡，消費(fèi)者每天都要在市場中面對千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白奶牛一樣，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不會被人遺忘。
隨著市場競爭愈來愈激烈，一道新難題正考驗(yàn)著所有的酒廠和經(jīng)銷商。一方面，“世界是平的”的思維推動，讓世界變得愈來愈小；另一方面，70后、80年、90后新消費(fèi)驅(qū)動背景下的消費(fèi)市場，愈來愈變得與眾不同和消費(fèi)替代速度過快。酒類消費(fèi)市場同樣面臨這兩個方面的考驗(yàn)。隨著中國市場對酒類商品進(jìn)口關(guān)稅的降低和愈來愈多WEB2.0時代消費(fèi)者的消費(fèi)需求驅(qū)動，洋酒自2006年以來發(fā)起了對中國酒類市場的第三次圍攻，不再是以前的純粹進(jìn)口貿(mào)易，而是憑借資本、品牌、文化和產(chǎn)品的“四合力”發(fā)起了猛烈的攻擊。于是，“2010無酒”的恐慌出籠，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對白酒、啤酒和本土葡萄酒企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的大討論！當(dāng)新的消費(fèi)需求出現(xiàn)，并試圖顛覆老傳統(tǒng)消費(fèi)格局時，所有的競爭版圖將被重新劃定和謀取！白酒業(yè)，不得不面對因?yàn)橄M(fèi)需求變化和可替代商品（主要是洋酒、葡萄酒、啤酒和飲料）的強(qiáng)行介入，出現(xiàn)需求量下降，適應(yīng)人群縮小的現(xiàn)實(shí)。加上白酒業(yè)真正品牌還沒有完全形成的事實(shí)背景下，而導(dǎo)致的競爭產(chǎn)品多、普遍競爭力弱、同質(zhì)化競爭突出的典型市場特征，這時候的白酒市場競爭，愈加變得異常慘烈。傳統(tǒng)的營銷思維和方式，正走進(jìn)失靈的尷尬境地。“盤中盤神話”不再，復(fù)制終端營銷不奏效，忽誘招商不吃香------！不僅白酒業(yè)如此，啤酒業(yè)，葡萄酒業(yè)-----甚至黃酒業(yè)，都面臨同樣的考驗(yàn)！
但是，梳理當(dāng)前整個酒類市場，不難看出盡管競爭異常激烈，但仍有過得瀟瀟灑灑的品牌和產(chǎn)品。審視之間，卻發(fā)現(xiàn)一個“規(guī)律”。即能保留和生存下來并活的異常新鮮的品牌和產(chǎn)品，都有一個共同特點(diǎn)即就是“與眾不同”，包括它們的產(chǎn)品形式、消費(fèi)群體、營銷思維和方法等，都與競爭者保持著與眾不同的特點(diǎn)。
為什么需要紫牛？
“因?yàn)檫@個世界已經(jīng)發(fā)生了變化，人們能夠選擇的越來越多，而用來做選擇的時間越來越少”。賽斯·高汀認(rèn)為：“企業(yè)通過傳統(tǒng)廣告能夠爭取到消費(fèi)者注意力的可能性已經(jīng)越來越小，惟有把以往用在制作、購買廣告的高額成本投資在設(shè)計(jì)和制造紫牛產(chǎn)品上，才能做到與眾不同，受到人們的青睞”。“傳統(tǒng)營銷方法（比如電視廣告）總是在教企業(yè)如何去打擾那些不想被打擾的人們（消費(fèi)者），營銷的重點(diǎn)在于向那些本來對產(chǎn)品沒有興趣的人傳達(dá)信息。”賽斯認(rèn)為，“新的市場法則是從為產(chǎn)品尋找消費(fèi)者，轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)、制造消費(fèi)者需要、喜歡的產(chǎn)品”。“營銷轉(zhuǎn)型”和“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”的革命已經(jīng)悄悄來臨，與眾不同的消費(fèi)需求，有且只有與眾不同的產(chǎn)品和營銷予以滿足，這將成為未來營銷的重點(diǎn)。
如何才能成為“紫牛”？
“用一句話來概括，那就是拒絕中庸（Being in the middle）”。一貫特立獨(dú)行的賽斯·高汀在接受媒體采訪時回答道：“保持中庸是很令人厭煩和枯燥的，其實(shí)敢于冒險(xiǎn)的員工帶來的更多的是創(chuàng)新而不是風(fēng)險(xiǎn)。我想告訴大家，紫牛并不神秘，它在幾乎所有的行業(yè)和角落都會出現(xiàn)”。于是不難看出，“紫牛”所揭示的真正含義在于：“平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競爭中顛撲不破的真理”。
一切正如賽斯·高汀的提醒：“唯有讓產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同、出類拔萃，在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下，讓企業(yè)達(dá)到市場規(guī)模”。高汀分析上百則“自己會說故事”的產(chǎn)品案例，透視紫牛的戰(zhàn)術(shù)——將紫牛“創(chuàng)意”的特質(zhì)和“創(chuàng)新”的特性植入產(chǎn)品，從生產(chǎn)、包裝、定價(jià)、通路，其中無一不體現(xiàn)紫牛的創(chuàng)意。
如何制造與眾不同？
在賽斯·高汀（Seth Godin）看來，“創(chuàng)新”是必然。“洋河大曲”，放棄白酒業(yè)早已習(xí)慣成自然的白色瓶子、金色、紅色等人們習(xí)慣的外包裝，而獨(dú)立創(chuàng)造“藍(lán)色”的產(chǎn)品形象，并以創(chuàng)新的文化和市場營銷手法，賦予其“男人胸懷”的“藍(lán)色經(jīng)典”，一舉走紅！金六福，同樣的OEM，同樣的五糧液背書，卻完成了成千上萬個OEM品牌難以達(dá)到的“基業(yè)常青”品牌高度。其真正的原因在于金六福永遠(yuǎn)保持與眾不同的OEM品牌營銷思維和OEM品牌商業(yè)模式。這種與眾不同通過金六福在市場上的不同創(chuàng)新獲得！水井坊，一個原本就是將原本上等全興大曲裝進(jìn)一個基于600年歷史文化的“瓶子”中，卻賣出了高于全興大曲100多倍的價(jià)格，并名副其實(shí)“中國第一坊”！其中的道理很簡單，就是創(chuàng)新賦予水井坊不同！
啤酒業(yè)亦如此！“雪花啤酒”憑什么成為中國啤酒市場的新冠軍？我想，值得借鑒的是它永恒的創(chuàng)新思維和手法。當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒悉數(shù)獲得2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴資格，順利啟動能為啤酒品牌帶來幾何增長倍數(shù)市場效應(yīng)的奧運(yùn)營銷時，“雪花啤酒”并非因?yàn)槭W運(yùn)合作伙伴，而失去奧運(yùn)營銷的資格。毅然啟動“非奧運(yùn)營銷”，倒還成了“與眾不同”！
與眾不同，自然離不開創(chuàng)新！
回歸近年來整個白酒業(yè)的發(fā)展歷程，不難看出市場競爭的勝局，往往控制在“創(chuàng)新者”的話語權(quán)中的一場競爭游戲。從廣告酒、概念酒、營銷酒、品牌酒到今天的品質(zhì)酒時代，不同階段都有勝局和敗局的存在。在“廣告酒”盛行時代，作為開白酒業(yè)廣告標(biāo)王的“孔府家”、“秦池酒”，因廣告投放上和眾多酒廠表現(xiàn)在投放力度和氣度上的“與眾不同”，它們受到了當(dāng)時不成熟市場環(huán)境下的消費(fèi)者、經(jīng)銷商和合作伙伴的認(rèn)同，它們成功了。但是，后來的失敗又完全歸咎于失去創(chuàng)新所致。為什么這樣說？市場競爭永遠(yuǎn)是處于動態(tài)和發(fā)展的，是由市場競爭的參與者和市場環(huán)境的決定者所共同推動的。當(dāng)廣告成為愈來愈白酒品牌賴以生存和發(fā)展的“原動力”時，當(dāng)廣告成為白酒產(chǎn)品和品牌贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)可和接受的決定因素時，隨之而來的是跟隨導(dǎo)致的“廣告泛濫”。“廣告扎堆”，給原本就缺乏與眾不同的產(chǎn)品，再度添上同質(zhì)化的符號。唯一要有所差異，留給酒廠和經(jīng)銷商的是要么拼廣告投放的力度、密度和范圍，要么再在產(chǎn)品和促銷上增加點(diǎn)誘人的“奶酪”。在這樣的市場競爭背景下，因“開進(jìn)一輛桑塔納進(jìn)電視臺，就開一輛的奧迪回酒廠”的洋洋得意，導(dǎo)致了忽略同質(zhì)化的悄然逼近。則一篇主題為秦池酒系四川買基酒勾兌的新聞報(bào)道則消沉于未來的市場競爭中，直到現(xiàn)在。
分析“秦池現(xiàn)象”的原罪是什么？筆者以為，營銷戰(zhàn)略上的一時疏忽，因缺乏必要的、及時的公共關(guān)系營銷意識和危機(jī)應(yīng)急處理機(jī)制是導(dǎo)致“秦池現(xiàn)象”的直接原因。但缺乏創(chuàng)新是起到至關(guān)重要的間接因素之一。就當(dāng)前的“秦池”而言，市場銷售前景良好，品牌號召力和影響力極大。但是，觀念上的一時保守和固執(zhí)，沒有完全意識到白酒廣告泛濫造成的市場同質(zhì)化現(xiàn)象，將嚴(yán)重制約和影響著未來市場的發(fā)展和成長。假如當(dāng)時的秦池意識到這一點(diǎn)，比其他酒廠率先做好擺脫廣告泛濫競爭泥坑的準(zhǔn)備，包括有意識地推動白酒市場競爭從廣告依賴向品牌和產(chǎn)品依賴過度，在廣告主導(dǎo)品牌和產(chǎn)品影響力的同時，創(chuàng)造性地提出“秦池”的與眾不同，包括來自產(chǎn)品和形象的、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌訴求等方面的，或許“秦池”不應(yīng)該是今天的結(jié)局。
白酒業(yè)的OEM經(jīng)營方式，成就今天五糧液的“中國酒業(yè)大王”地位功不可莫。特定時期，五糧液用與眾不同的特定經(jīng)營方式和商業(yè)模式，完成了規(guī)模擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張，奠定其在白酒市場競爭的“領(lǐng)導(dǎo)者地位”。OEM（Origin Entrusted Manufacture），也叫貼牌經(jīng)營。即由品牌運(yùn)營商提供市場推廣和品牌運(yùn)營策略，委托具有生產(chǎn)能力的酒廠生產(chǎn)，并由品牌商自行運(yùn)營的一種商業(yè)模式。OEM，對酒廠來說，具有四個堅(jiān)持基本特征，即“資本在外、市場在外、運(yùn)作和管理在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)”。酒廠是通過為品牌商提供生產(chǎn)服務(wù)，通過生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)生產(chǎn)利潤。而相應(yīng)對市場、資本、運(yùn)作和管理缺乏直接控制權(quán)和監(jiān)督權(quán)。但是，OEM有效解決了那些有過剩生產(chǎn)能力和產(chǎn)品技術(shù)、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)量等解決能力，但相應(yīng)缺乏資本、市場和運(yùn)作能力的酒廠的成長和贏利模式。五糧液，由于早于一步并借助于先期以O(shè)EM品牌經(jīng)營方式成功運(yùn)作好了諸如“五糧醇”、“五糧春”、“川酒王”、“金六福”等幾個品牌給資本帶來的影響力，在OEM經(jīng)營上，五糧液大獲成功。OEM對當(dāng)時的五糧液來說，無疑為創(chuàng)新之舉。
縱觀整個白酒業(yè)近20年來的創(chuàng)新過程，不妨把創(chuàng)新的方式歸結(jié)為企業(yè)體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及商業(yè)模式創(chuàng)新等等幾個方面。不同的酒廠和經(jīng)銷商，基于自我個性和面臨的市場競爭環(huán)境不同，會選擇與眾不同的創(chuàng)新思維和方式。“藍(lán)色經(jīng)典洋河大曲”、“水井坊”以及“國窖1573”等，不妨看成是“產(chǎn)品創(chuàng)新”的經(jīng)典；而“劍南春”、“五糧液”、“茅臺”、“郎酒”等無疑是“機(jī)制和體制創(chuàng)新”的標(biāo)桿；“金六福”、“口子窖”、“泰山特曲”、“西鳳酒”等可以說是“營銷創(chuàng)新和市場創(chuàng)新”的典型-------。但是，創(chuàng)新對一個企業(yè)和品牌來說，并非是一個點(diǎn)上的創(chuàng)新所至。其實(shí)很多時候是系統(tǒng)性創(chuàng)新的必然，只是不同的酒廠和品牌，創(chuàng)新的起點(diǎn)和重點(diǎn)不同而也。比如說，“金六福”由民營資本新華聯(lián)集團(tuán)投資并貼牌五糧液集團(tuán)而得，它先天就具備了企業(yè)機(jī)制和管理體制上的優(yōu)勢。如果要談創(chuàng)新就根本談不到企業(yè)機(jī)制和體制方面。唯一要面對的就是當(dāng)前極度混亂的白酒市場競爭環(huán)境和無序的市場競爭秩序下的市場和營銷。事實(shí)上，“金六福”正是在白酒業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和概念酒泛濫成災(zāi)的市場競爭背景下，通過產(chǎn)品、市場、營銷和文化等系統(tǒng)性創(chuàng)新獲得成功的。當(dāng)愈來愈多酒品牌在“炒賣家文化”時，“金六福”賣起了中華民族傳統(tǒng)文化精髓的“福文化”，率先圍繞“福文化”，有針對性提出“好日子離不開它金六福酒”的廣告訴求，并在童聲的磁性感召下，深入人們對“幸福、好運(yùn)、喜慶”的祈禱和追求里，頓時并獲得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可！當(dāng)走出第一步與眾不同時，“金六福”開是了自1998年以來的“10年創(chuàng)新營銷之旅”。首先是品牌文化的價(jià)值創(chuàng)新和升級再造。從最初的“好日子離不開它金六福酒”到“中國人的福酒”，再到“奧運(yùn)福、金六福”，直到當(dāng)前的“我有喜事，金六福酒”，在永恒的“福文化”的價(jià)值主張下，其“福文化”的外延得到了質(zhì)的升華和創(chuàng)新，給人以永遠(yuǎn)的新穎和沖擊力；再次是品牌和市場推廣思維和方法的創(chuàng)新。“金六福”賣酒與眾不同，在于它在學(xué)習(xí)和借鑒白酒業(yè)以外的先進(jìn)營銷思想和方法的基礎(chǔ)上，始終處于動態(tài)的創(chuàng)新和裂變之中，不斷增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通方式，保持品牌永恒的新鮮度。從體育營銷、文化營銷、奧運(yùn)營銷到情感營銷，金六福唯一不變的就是永遠(yuǎn)的“變”，讓創(chuàng)新的營銷思想和方法給經(jīng)銷商和消費(fèi)者“喝酒”的理由！
最近，企業(yè)界廣泛探索一個話題，即“藍(lán)海戰(zhàn)略”。就“藍(lán)海”而言，它是對應(yīng)“紅海”的一個商業(yè)創(chuàng)新理論。什么是“藍(lán)海”？面對愈來愈激烈的白酒市場競爭，同質(zhì)現(xiàn)象日趨激烈、競爭成本日漸增加和利潤相應(yīng)愈來愈低，以及傳統(tǒng)營銷思維和方式的逐漸失靈，愈來愈多的酒廠和品牌被迫陷入競爭異常激烈的“紅海”市場時，發(fā)現(xiàn)未知市場領(lǐng)域或者在已知市場領(lǐng)域開辟一片藍(lán)色的領(lǐng)域，就被看成是“藍(lán)海”市場。如何發(fā)現(xiàn)并成就“藍(lán)海”市場？筆者以為，同樣離不開“與眾不同”的思想和手段。事實(shí)上，包括“水井坊”、“金六福”、“五糧液”、“茅臺”、“口子窖”、“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”等眾多白酒市場競爭中的“勝局話語者”，都是通過與眾不同的思維和方法，在已經(jīng)的市場領(lǐng)域成功發(fā)掘出一片藍(lán)色的領(lǐng)域，或者在未知市場領(lǐng)域獲得新成長機(jī)會的。正如法國歐洲工商管理學(xué)院戰(zhàn)略管理研究員吉宓博士在9月16日舉行的“2007商界論壇最佳商業(yè)模式中國峰會”上所說：“從我們對一百多家企業(yè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目的研究中發(fā)現(xiàn)，在這些項(xiàng)目中86%是紅海項(xiàng)目，14%是藍(lán)海項(xiàng)目。但是藍(lán)海項(xiàng)目最后為企業(yè)貢獻(xiàn)了61%的利潤。也就是說如果我們認(rèn)為弘揚(yáng)一個商業(yè)模式是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是看它賺錢的能力，看它賺取利潤的能力，藍(lán)海是開創(chuàng)一個優(yōu)秀商業(yè)模式的非常強(qiáng)有力的方式”。
從這種意義上說，“藍(lán)海戰(zhàn)略”可以看成是“紫牛思想”的商業(yè)模式創(chuàng)新。就快速消費(fèi)品的商業(yè)模式創(chuàng)新而言，我們認(rèn)為應(yīng)該很好把握住四個關(guān)鍵點(diǎn)，即“與眾不同的價(jià)值主張”、“與眾不同的成本主張”、“與眾不同的價(jià)格主張”以及“與眾不同的戰(zhàn)略流程和戰(zhàn)術(shù)任允主張”。
就“與眾不同的價(jià)值主張”，不妨通過兩個典型的品牌可窺見一斑。“貴州茅臺酒”在人們看來，是停留在歷史和政治環(huán)境上的“國酒”。但隨著高端白酒市場的新文化和新時尚消費(fèi)趨勢的形成，僅僅一個“國酒”標(biāo)識，難以完成“茅臺酒”從昔日因國酒地位而有的傳統(tǒng)高檔酒向未來融合傳統(tǒng)歷史文化與時代流行時尚元素的新奢侈品牌，對茅臺酒的品牌價(jià)值和文化創(chuàng)新，自然不可缺少。經(jīng)過1998年以來的系統(tǒng)化創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等，賦予了“國酒茅臺”在新精英消費(fèi)背景下新的品牌價(jià)值主張，即“釀造高品位的生活”與“好酒喝出健康來”，贏的了愈來愈鐘愛茅臺酒、珍惜身體健康和注重飲酒健康的新高端人群的尊重和信賴！“藍(lán)色經(jīng)典洋河大曲”，則從大海、藍(lán)天的“寬廣、博大、高遠(yuǎn)”的文化背景中發(fā)掘出藍(lán)色經(jīng)典的價(jià)值主張：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——“男人的情懷，藍(lán)色經(jīng)典洋河大曲”！
瀘州老窖，可以說是創(chuàng)新成就與眾不同的典型。我以為，就當(dāng)前的瀘州老窖而言。“創(chuàng)新”的思維和方式較其他白酒有所不同。其中最為典型的莫過于在成就瀘州老窖新商業(yè)模式上，通過資本市場這張無形的手，緊緊地把全國8家對瀘州老窖來說具有舉足輕重作用的經(jīng)銷商，通過定向增發(fā)股權(quán)的形式，完成了從經(jīng)銷商資源共享到渠道資源控制的創(chuàng)新。當(dāng)白酒市場的競爭隨著終端成本上升的影響，完全依靠終端拉動難以實(shí)現(xiàn)一個品牌在區(qū)域市場競爭力的升級時，經(jīng)銷商在渠道價(jià)值鏈中的作用被愈來愈重視和賦予新的價(jià)值。瀘州老窖簡單的將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為股東的做法，實(shí)際上是對渠道資源的重新優(yōu)化配置和渠道競爭力的重塑。
2006-2007年，中國酒類市場誰的“牛”最“紫色”。透過一個又一個鮮活的案例，剖析中國酒類市場創(chuàng)新營銷經(jīng)典思維借鑒和觀點(diǎn)啟迪。
與眾不同，成就紫色經(jīng)典！
來源 ：中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 萬興貴