透視中糧奧運戰略
作為2008年奧運會葡萄酒獨家供應商，中糧酒業高層曾在多個場合強調“2008年將是國內葡萄酒陣營的分水嶺”。來自市場的信息表明，中糧酒業目前仍在對旗下三家長城的營銷管理層進行整合。在沒有新營銷戰略出臺的情況下，借力奧運營銷對于整個長城葡萄酒品牌的宣傳推廣有重要意義。對此，中糧方面信心十足：“中國葡萄酒市場的品牌集中度仍在繼續提升，不過趨勢卻從向第一、第二陣營集中轉為向第一品牌集中。”
重梳“產品線”組合
顯然，中糧已經不滿足于“葡萄酒行業第一陣營”，多年來產銷量位居行業第一的長城，在此時對略顯雜亂的產品體系進行調整已經勢在必行。中糧酒業總經理吳飛告訴記者：中糧第二階段的戰略部署中很重要的一部分就是對以往的產品線進行梳理，最終將構成以三大產區和四大系列為主的產品矩陣。
記者了解到，新的長城產品體系將會以長城莊園、華夏葡園小產區、星級干紅、海岸葡萄酒等四大系列產品為支撐。而在長城新產品體系出爐之后，不少業內人士都將其與張裕“4+1”產品結構進行比較，此外，中糧新的產品體系是否包含了類似于張裕“砍停低端酒”的舉動，也成為業內外熱議的話題。
對此，長城方面并沒有過多進行回應。但一位長城的經銷商表示：“長城的四大產品體系都是成熟型產品，定位在中高端市場，每款產品上市時間最短的也有兩年，這與張裕力推‘４＋１’中三款新品完全不同。長城的產品體系重建可以視之為一種方向，這種方向突出表現在目前長城進行終端整合的關鍵時期所起到的指向性作用。”此外，該經銷商還說：“這四款產品的目標定位和價格都形成了錯落分布，表明了長城產品體系要力圖避免同室操戈的決心。至于以往出現的一些帶買斷性質的區域專供產品，或許會有所調整，但目前的局勢還不明朗。”
在對四款成熟產品進行重新定位之后，長城也圍繞奧運這一關鍵時期，推出了兩款應景的紀念性產品。其中值得注意的是一款定位超高端的“超越2008”奧運豪華版全球限量珍藏酒，中糧酒業目前并未透露這款酒的產量以及售價，但記者了解到，該款酒可視為長城在超高端葡萄酒市場上的一次試水。此前，長城主流產品體系中最高端的產品是“葡園Ａ區”，定價為400元左右。而在張裕愛斐堡單支價格在960元的產品推出之后，長城產品體系中應有一款與之抗衡的產品。此外，中糧酒業還將推出針對主流消費者定制、采用不同品種葡萄精釀的“喝彩2008”奧運紀念酒系列套裝。據介紹，其中一款以赤霞珠為原料的“喝彩2008”的終端定價將在128元左右。
增強終端差異化影響
“長城葡萄酒的落腳點是在圍繞奧運而形成的品牌差異化營銷攻勢。”吳飛說。記者發現，在其他國內葡萄酒企業借助“期酒”、“葡萄酒陳釀”等新概念進行品牌炒作時，一向高調的長城卻埋頭于奧運戰略中。從2006年9月開始，長城已經先后在北京、上海、成都等市場上對長城葡萄酒的包裝進行了更換。長城系列產品除了在酒標上有顯著的奧運標識外，許多在商超中跑量的中檔長城葡萄酒也都掛上一個標有奧運獨家葡萄酒供應商的小掛牌。
在采訪中，不少長城經銷商反映道：“新包裝的長城產品到庫后，在商超、餐飲等終端就開始籌備堆頭展示，并拿下好的陳列位置，對促銷員也進行了關于長城作為奧運供應商的促銷培訓。通過比較集中的展示，消費者的認可度得到了很大的提高。”而在7月底公布的第二階段戰略中，加強與終端消費者的互動交流也成為一個主要內容。今年7月18日，長城葡萄酒“城市奧運酒標設計大賽”正式啟動，這種公開募集酒標設計方案的做法，正是長城葡萄酒刻意針對消費者終端的品牌公關事件諸多活動之一。
此外，加強與奧運相關活動的合作也是長城進行品牌宣傳公關的重要載體之一。記者了解到，從今年8月8日開始的“國際奧委會奧林匹克珍藏品中國巡展”將拉開帷幕，此次巡展從北京出發，途經青島、南京、香港等13個城市，于2008年奧運會開幕之前結束，中糧酒業長城葡萄酒對此次巡展活動進行全程贊助，并集中進行品牌推介活動。長城品牌部經理鄒蔚經理還向記者透露了長城葡萄酒的一招促銷“殺手锏”，長城葡萄酒即將展開遍及全國的“長城邀您看奧運”為主題的系列市場營銷活動，即通過購買長城葡萄酒，就有可能贏得奧運會諸多賽事的門票。在奧運會門票普遍緊缺的情況下，這一活動顯然會為長城品牌的推廣起到推波助瀾的作用。
借奧運布局“國際化”
“長城即將啟動國際化布局，這包含兩個層面的內容：一是通過奧運走出去，即產品輸出、品牌傳播；二是資本輸出。”吳飛對于長城的國際化布局作出了這樣的解釋。
在他看來，中國葡萄酒長期沒有進入國際主流市場，主要原因在于國外消費者對中國葡萄酒品質和品牌文化的陌生。從奧運戰略對中國葡萄酒產業全球定位的影響來看，中糧酒業長城葡萄酒的奧運戰略無疑是中國葡萄酒品牌國際化的真正開端。吳飛舉例說：“僅以電視觀眾而言，2008年北京奧運會全球收視人次預計超過400億，如此龐大的收視人群，自然會大大提高品牌傳播的速度。”但是，相對于張裕在新西蘭打造張裕凱利酒莊、成立先鋒酒業、引進國外戰略投資伙伴等大手筆的運作而言，長城的國際化戰略顯得比較謹慎。
關于長城國際化布局的另外一個層面資本輸出問題，吳飛不愿多談，但他強調：“在長城葡萄酒的全球拓展計劃中，中糧酒業在對包括法國波爾多在內的7大葡萄海岸進行考察，時機成熟將在海外建產區。”
實際上，記者在調查中了解到長城與國外產區的合作一直都在進行。在上市的長城小產區系列酒中有一款標注中糧與智利一酒莊合作釀制的產品，但對此中糧方面一直沒有做過刻意的宣傳。
由于中糧酒業一直強調自身的“酒類運營商”身份，并拒絕外界將中糧酒業局限為單純的生產企業，因此，在長城明確提出國際化口號后，吳飛所說的“資本輸出”運作也必將進入到一個新的階段。
來源：中國酒業新聞網