2007年9月28日下午，中國杰出營總決賽及頒獎典禮在北京對外經貿大學禮堂隆重舉行。以下為深圳市把握企業管理咨詢公司總顧問陳邦躍在發言。

　　案例名稱：小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策劃全案

　　當大家都盯住牛奶、果汁和維生素等健康營養元素的時候，我們發現了一個“三不講”的產品市場空隙。 當大家都盯在柔性消費市場的時候，我們注意到剛性消費市場的消費缺憾。當大家都在大賣場和媒體上殊死搏斗的時候，我們卻在看不見的戰線上發動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰爭。

　　本案的關鍵是在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾，并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的小單元，轉變成為一個關系到面子的大問題。

　　品牌獨立化經營，包裝時尚化設計，名稱多樣化創新，把傳統婚慶文化中不可或缺但又被極其漠視的小糖果延伸到了中國人最講究的大面子上。而目標群體對于這個一生只有一次的面子工程而言，所付出的代價卻很低，低到甚至可以忽略不記。

　　演講實錄

　　陳邦躍：為了過來參加這個比賽，我們一行人包括我們的副董事長我們幾個人一個晚上都沒有睡好覺，不是因為興奮、也不是因為緊張，因為我們今天帶來的案例是和我們所有人都有關系的東西——糖果。糖果相信我們所有的人都吃過，是不是？小時候一定都吃過，但是我相信現在在座的每一位都很少吃糖果，現在我們對兒時都有一個關于糖果的美好的回憶。因為那個時候的生活都比較的艱苦，糖果給我們帶來的甜蜜的回憶我們可能一輩子都不會忘記。接下來案例的來歷，企業的資源和能力，其次是規劃，也就是說我們對這個市場的容量做出分析，然后是案例大方向，品牌涉及主要是具體的落實點，首先我們看一下健康，健康營養元素開始被廠商和消費者共同關注的時候，當大家盯住柔性消費市場的時候，我們注意到剛性消費市場的消費缺憾，當大家在大賣場和媒體上面殊死搏斗的時候，我們卻在看不見得戰線上發動了一場悄無聲息，不見硝煙的戰爭，所以，現在廠家開始關注，包括消費者都開始關注健康的話題，說明了這么一個趨勢，其實糖果的消費基本上是節假日來消費，第三是禮品化，糖果大量直接化消費就是禮品化消費，當時是巧克力，因為它的價位比較適合送禮，第二是受到西方情人節的影響，如何讓我們糖果也上來了，就是婚慶，大家回憶一下你們結婚的時候買的是什么牌子的喜糖，你們吃過別人喜糖的人也回憶一下，你們吃的是什么牌子，什么口感，什么品位？也許大家都沒有注意到這么，我們發現一個非常奇怪的現象，喜糖沒有入列，喜糖在婚慶市場具有獨一無二的地位，相當于中秋的月餅，端午的粽子，難道喜糖市場太小了嗎？不值得我們做嗎？帶著這個充滿疑問的話題，我們開始做這個主題，分析一下我們企業的基本狀況。首先是它的優劣勢的分析，我們發現我們客戶基本沒有優勢，都是劣勢，拉動性品牌廣告很大，產品的銷量跟廣告的投放成正比的。

　　我們看一下品牌的規劃，首先是數據分析，中國每天結婚信任有2.5萬，相當于中國1000萬人，我們利用非常保守一個數據就是一年有30億喜糖的市場，在來看一下婚慶市場的整體消費水平，看一下糖果消費量，最新我看到一個數據上海婚慶喜糖數量是18.6萬，喜糖消費也有特征，新郎新娘非常不滿，因為這個量非常少，第三是買了不吃，符合以上品牌的特征在哪里？所以批發市場的生意很好，因為便宜，根據以上情況我們跟自己做一個規定，做剛不做柔，我們企業資源不夠，沒有太多的廣告，其次是做熟不做生，前面說喜糖容量分析，初步的方向和原則，我們可以開店的，可開什么店，專賣店，下面是怎么做品牌？

　　首先我們考慮做一個領先的戰略，第一是取一個很好的名字，大家都知道洞房花燭夜，第一喜。這個名字得好處是什么，一看有明白，一聽就懂。第二是色彩的設計，以前都是非常的單調，就像我今天穿的這件紅衣服，非常的難看，藍色是一個冷色調，一般是不用的，但是我們大膽的利用了。產品的設計考慮到做蛋糕以及其他的東西有一定的難度。我們的包裝做非常的好，包裝箱也能做載體，品名的設計更加特色，上花轎、拜天地，你買就必須買一套，少一個就不行。我們還有一個祝福，比如婚姻是什么，什么是婚姻等等，都非常的有趣。渠道的設計，前面已經講到了，既然買喜糖都是要批發市場的，我們就禁零售，專門做批發。價格的策略是什么定義，就是比別人高，顯示我們是有價值的，有品位的，結婚的人到批發市場購買喜糖，會發現為什么你這個喜糖這么貴，因為這個是有品位的。

　　我們說公關建立品牌，廣告維系品牌，所以我們在公關上面做了很多工作，在怎么做？在婚姻的登記場所一個也跑不了。條件成熟的時候會請一個品牌代言人，這個代言人就是大眾情人，然后請一個權威的機構，廣告還是按照其他的廣告一樣，編了一些標題，比如請穿上我們的糖衣炮彈。

　　目標人群的接觸力形象展示，對于熱戀當中的青年男女，我們在電影院當中守候他們，我們當時預定的目標是3000萬，第一目標做的不是很好，因為沒有經驗，后來在批發上面在沒有大投入的前提下獲得的超額的效果，我們通過品牌獨立化的經營，名稱多樣化的方式，把一個婚慶市場當中喜糖轉變稱為一個中國最講究的東西。今天我給大家帶來的案例就是這樣。謝謝大家。

　　主持人：大家覺得他講的好不好？你的第一喜是什么時候？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：18年前。

　　主持人：下面由嘉賓提問？

　　裁判：你的這個市場是否存在不同的層次，高段、中斷、低端、你們選擇什么樣的人群作為目標？你說糖果被大家拒絕，因為增肥，你有沒有考慮到在當中加減肥的效果：？第三你產品當中到底增加了哪一些創新？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：我先回答第二的問題。大家平時就是吃一顆意思意思，所以它負面的影響不是很大，實際上一個好的名稱對他影響是非常大，例如腦白金是什么東西，有貝類素，有一些醫學常識的話，就是說是倒時差。所以我們認為第一喜做了以后，很難有人做第二喜，包括我們著名的品牌的名稱非常多，如第一系列，第三就是分層次的問題，一開始我們沒有把他分的太細，因為高端我們沒有考慮，我們主要做的還是糖果，就是到批發市場去做，地位我們還是偏向中低客戶群。

　　裁判：你剛才說怎么樣打破競爭對手，客戶的利益到底體現在哪里？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：對喜糖人們對它是沒有太多的要求的，看的惡心你不吃。就要看客戶是吃的人還是買的人。

　　裁判：整個市場上面定位成本是怎么樣？如果說你一炮打響，你如果不在這個市場當中做一個明確定義，你進入這個市場以后，你怎么樣維護這個市場，怎么樣避免競爭對手？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：我們對很多人在結婚之前做了一些調查，作為一個這么小企業和品牌，要是讓別人不來做這個企業，這個不是不可能，作為一個小企業而言我們還沒有做到防守，我們只是做到進攻、進攻在進攻，小企業只有靠進攻。

　　裁判：我對這為演講者用八個字來描述。妙語連珠，避重就輕，因為什么，因為我國都被你給忽悠了。我們現在來一點實在的行嗎？你們一共賺了多少錢？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：這個是不好說的。

　　裁判：我聽你剛才說的東西在書當中有多少是策劃的？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：書和指數還沒有做，但是店已經在開了，希望多一點的糖衣炮彈，向我開炮。

　　裁判：你們的消費者目標水平是定在一個什么樣的層次？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：中低端人不會不喜歡這本書的，因為現在離婚的人很多。

　　主持人：你做這個工作，到底是起一個社會責任？真正的銷售者而言有什么意義？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：做一個公益活動對整個社會是有好處，不能說是中低端的用戶，就不需要婚姻穩定。

　　裁判：你出書的目的是把這個定義稱為一個高端的人群客戶，我希望就是考慮全面一點。讓人一看就明白這里包括所有的人群。

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：謝謝，我會努力的。

　　主持人：你的炮衣糖彈是否也設計這個東西？

　　深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍：是的。

　　

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