序終端把控，窮則思變

    在“做終端找死，不做終端等死”成為酒類市場的讖語，終端資源成為酒類營銷的核心要素的今天，似乎任何一種終端營銷模式的創新都不是一勞永逸。

    在盤中盤魔咒解除，全行業都盛行終端買斷操作后，酒類企業搶奪餐飲終端的成本越來越高，收益卻越來越小，這不僅表現為銷量遭遇瓶頸，也表現為利潤率提升的難度加大、品牌力的提高明顯不夠等方面。那么，如何才能更有效地把握終端資源，破解單店利潤持續下滑的困境？包括盤中盤的集大成者——徽酒在內的眾多企業都在思考，在此情況下，對終端營銷模式再度進行創新已不可避免。

    正是在這種思考之中，在家電、服裝行業盛行的“店中店”（club within a club ）模式便在酒水界試行開來，從最初發軔于餐飲渠道的平價酒水超市，到隨之向大型賣場挺進的品牌專營店或專柜，一場新的終端營銷模式開始加速登場。而從茅臺的直銷酒店到五糧液整合旗下產業啟動自建餐飲連鎖店等事實看來，龍頭企業的加入使得這種新的終端營銷模式更具有可觀的前景。

    需要強調的是，從盤中盤的降溫，到店中店的出現，兩者之間并不存在必然的替代關系。事實上，我們所注意到的是，按照盤中盤的“經典”教義，買斷核心終端（所謂的小盤）是盤中盤的主要特征和其得以順利實施的關鍵基礎，除此之外還需有更宏大的視野來把握該區域市場的終端資源（所謂的大盤），而目前的店中店，更多的表現為一種廠商與終端合作的新模式，也是終端自身經營思路調整的結果，在很大程度上依然屬于對小盤的把控，是廠商和終端為破解盤中盤買斷終端模式效應越來越低這個難題的產物。

    由此看來，在終端依然強勢的酒類市場，店中店與盤中盤的買斷終端操作都是整合利用優質終端資源的模式，只不過，當盤中盤營銷模式的利潤平衡點發生傾斜之時，店中店是作為一種破解方法或者一種有益補充而登臺亮相的，是苦于終端銷售后繼乏力的廠商順應時勢之舉，而一場新的終端競爭也由此拉開了序幕……

    

    現象篇

    酒水行業的“店中店速度”

    作為一個酒水行業的新興事物，店中店模式是如何一步一步成型的呢？在這個過程中，有沒有一種必然性？

    文/本刊記者 向寧

    對于家電行業來講，店中店早已遍地開花，而在酒水行業的店中店模式又是怎樣出現并逐漸成為一種趨勢的呢？

    

    起步：店中店的雛形

    2004年底，原任北京世邦廣告傳媒公司市場部經理、現已經是北京誠義陽商貿公司總經理的郭強向記者透露了當時的一項市場調查：“在河北省內，我們對廊坊、仁丘、滄州地區的酒水市場摸底中發現，在餐飲終端出現了一種新的模式，即酒店內撤消了原有的吧臺式的酒柜，將所有酒水擺放在一個圓形的貨架上，貨架一般分為三層，形成了高低錯落有致的陳列結構。原有上架的酒類品種最多七八種，而現在開設的圓形貨架占地區域是原來的六倍以上，產品增加到16個左右。”

    郭強介紹道：“當時河北廊坊的酒店中，尚沒有平價酒水超市這個概念，但提出了平價酒水這個口號，與自帶酒水、酒店附近的名煙名酒店展開了暗戰。”

    對此，酒界營銷職業經理人高波認為：“這實際上就是營銷學中所述的店中店模式，在家電行業已經成為普遍，但酒水行業一直沒有引用進來。”

    

    成長：盤中盤降溫刺激店中店

    2004年，《新食品》前身《糖酒快訊》刊發了北京盛初董事長王朝成的《神秘魔咒“盤中盤”》之后，餐飲渠道的盤中盤旋風越刮越大。

    就廊坊市場來說，也曾一度成為酒店盤中盤模式攻取的重地，進店費用巨額攀升，終端門檻費迅速膨脹，酒店內酒水加價率達到了200%以上。據郭強回憶，當時五糧春在廊坊勢頭不錯，一些搞買店操作的酒店，單瓶價格達到了200元，其它酒都是如此。但這種情況并沒有持續多久，一方面消費者開始大量自帶酒水，同時名煙名酒店大量興起，使得酒店內的酒水銷量與利潤大幅縮水。除了以上原因，廊坊酒類市場的團體消費占有很大比重，團體消費一般會選擇自己喜歡的品牌，如果店方沒有這個品牌，團體客戶就會因此流失，這在無形之中促使酒店有了增加銷售品牌的想法。由此，酒店內平價酒水自選貨架開始出現。郭強回憶道：“2005年時，廊坊市內酒店的平價酒水區開始逐步規范，店中店的普及率達到了60%左右。”

    河南鄭州喜洋洋商貿公司總經理趙建華也告訴記者，鄭州的酒水平價超市起步較早，估計有200家左右。此外，記者也了解到，南京海韻、武漢太鑫、昆明藹若春酒店、西安生態園美食基地、合肥鳳凰美食城等相繼開設了餐飲渠道的平價酒水超市。天津盛世百年商貿公司董事長李彥也向記者講述了餐飲渠道“店中店”的變化。在天津，酒店內平價酒水超市已經形成趨勢，盛世百年現在已經在6家大型酒店內開設了高檔次、規范化的店中店，并嘗到了銷售量與利潤的雙重甜頭，與原有的盤中盤買斷終端模式形成了天壤之別。李彥告訴記者：“現在，盛世百年商貿幾乎每天都能接到三四家酒店的意向性加盟，天津酒店老板的意識正積極向店中店模式大轉移。”除此之外，李彥還表示，他曾就餐飲渠道店中店與南京、武漢、長沙、鄭州等地友好經銷商多次進行了交流，大家均表示餐飲渠道的店中店模式已成氣候。

    

    升級：店中店模式形成

    如果單從餐飲渠道來定論店中店模式，似乎還顯得證據不足，而隨著行業主流企業的介入，店中店就顯得立體而豐滿起來。

    繼2005年餐飲單一渠道的酒水平價超市推出以后，茅臺宣布建立直銷酒店，即由經銷商構建的酒水品類超市升級到單一品牌專銷區。2006歲末五糧液的經銷商大會上，五糧液宣布今年將重點在大賣場內開設店中店工程，即在諸如家樂福這樣的超市內設立品牌專賣店。行業巨頭的加盟，似乎排除了一部分經銷商對店中店模式的懷疑，也加速了店中店模式多角度、多渠道的試行。

    今年年初，記者在北京采訪期間，在京城馬連道發現一家名為安華之夜的娛樂會所內，開設有面積約30平米的酒水自選超市。記者看到，超市的酒水區占到了整個貨架的2/3，包括洋酒、紅酒、啤酒、白酒，另外增加了冷飲、休閑食品，超市內配有自選手提籃，價格與外面的商超相比，部分產品持平，部分產品略高。如百威啤酒12元/瓶，700ml芝華士12年288元/瓶，700ml黑方308元/瓶。

    通過以上現象可以看出，店中店由最初的酒店內平價酒超市蔓延到賣場通路渠道、娛樂會所渠道，由品類型發展到組合品類型、單一品牌型，品類越來越豐富，開設的面積越來越大，布局也越來越規范。

    事實上，這表明店中店已經由單點技術型升級為一種系統模式，漸漸由虛變實，對其的定義也就明晰了許多。結合酒水行業的特殊性和現有店中店的業態，記者認為“店中店”即指：在終端領域，由廠家、渠道商、終端商之間聯營或某一方自營（酒廠、經銷商或酒店、大賣場等自營或聯營），開設在酒店、商場或賣場等實體終端的品牌專賣區或品類專售店柜。

    由于酒水行業的特殊性限制，目前店中店的發展速度仍然不及當年盤中盤的流行，表現形式仍然十分有限。但從現有業態我們仍看出一些端倪，表現較為突出的大致分為四類：一類是餐飲渠道的酒店內平價酒水超市；二是商超渠道的品牌專售獨立柜臺；三是會所、KTV的自選超市；四是直銷酒店。在設有店中店的消費場所，特別是餐飲場所，在大門外均有醒目的“店內設有平價酒水超市”，以此吸引消費者主動購買。

    

    

    分析篇

    哪些因素催生了店中店？

    店中店的登臺亮相，到底受到哪些因素的影響和推動？盤中盤的買斷終端操作模式在其中是否起到一定的作用？

    文/本刊記者 向寧

    嚴格地講，酒店內平價酒水超市對于經銷商來說并不陌生，而上升到店中店的系統理論似乎仍是霧里看花、水中望月，故不得不重新分析其產生的前因后果。

    

    兩個代表性案例

    拋開較早時間的事件影響，就今年的個別案例來說，對店中店模式的成型與大面積復制具有既加油又加擋的作用。

    五糧液上海啟動賣場“店中店”

    據了解，五糧液50億元的銷售業績中，有50%來自于商超渠道。因此，去年的五糧液經銷商大會上，五糧液品牌事務部副部長傅鐘表示重新規劃商超渠道，并強調今年將在加強與有影響力的大賣場談判的基礎上，以更為超前的賣場“店中店”模式來重點出擊。

    從傅鐘的講話中可以看到：一是五糧液將整合所有的系列產品和子品牌在商超集中呈現，二是明確店中店不是一種營銷戰術，而是一種戰略，一種在商超系統中其它企業從未使用的商業模式。記者最近電話采訪了傅鐘，他正在上海與各大商超進行店中店的談判與推廣，對于今年店中店的推進工作他表示滿意；同時，他認為這種模式屬于創新，所以目前僅僅在上海示范推行。從結果來看，傅鐘認為由于五糧液的品牌影響力，加之在商超渠道的主流地位，在與商超的談判過程中相對容易，五糧液方面主要是統一店中店形象識別系統和專柜陳列。目前，五糧液集中了39度、45度、52度、60度、68度系列產品，規格上也包容了50ml、100ml、250×2ml、500ml、豪華裝、禮品裝等，以全員化+生動化的陳列在易初蓮花、家樂福等大賣場嶄新亮相，形成了產品最為齊全、規模最為宏大的五糧液“貴賓廳”。

    合肥酒店終端之變

    一向被認定為白酒營銷專家的徽酒，在酒店里也出現了微妙的變化。據《江淮晨報》今年年初的報道——

    昨日下午5時25分，在高新區某大型企業供職的王先生開始整理文件，結束一天的工作。然后參加約定的同學聚會。電梯里，他的手機響了，是條短信，被告知聚會酒店臨時有變，理由是為了盡可能地照顧到每個赴會同學在酒水上的不同選擇……

    實際上，王先生的同學聚會為什么要臨時變更呢？就是重新選擇了設有酒水平價超市的酒店，因為這里有更多的選擇權，還有與市場對接的價位。據瀘州老窖集團瀘純酒合肥營銷中心經理張智春介紹：“現在，合肥的酒店正在醞釀一場模式變革，即不再花費巨資來買店，酒店老板已經降低門檻開設平價酒水超市。現在，酒店進店費與商超的進場費類似，大約是原來買店費用的10%。”如果說以盤中盤買斷終端操作見長的徽酒在酒店里都發生了變化，對于整個國內酒店的酒水營銷無疑是一場動蕩。

    

    三大原因催生終端創新

    任何一種模式的誕生，與業態背景和消費特性分不開。同樣，店中店的出現離不開以下三個方面的促成。

    酒店盤中盤局部失效

    天津盛世百年商貿公司董事長李彥認為，酒店盤中盤模式失效是必然，白酒不像是啤酒與紅酒，即使買店也不過近10家巨頭型企業。而白酒品牌太多，買店者一浪高過一浪，從而使得終端門檻升到一定高度后，產品價格過度虛高，最終會失去消費者，使得買店遇冷。這時候，我們不得不思考什么價位、什么產品才能讓消費者重新回到酒店購買酒水，而要突破這個困境就不得不改變原有的終端操作模式。

    于是，店中店擔當起了這一重任。西鳳酒省內銷售公司總經理高波認為，參與最初運作店中店的酒店老板，多數是雙重身份，既是經銷商又是店老板，所以才會讓出價格空間，采取薄利多銷的方式啟動店中店。而盤中盤模式初期階段的酒店老板，很多并非是雙重身份，故在一定時間內堅守。由于店中店模式影響到單純性酒店老板的生意，加之盤中盤后期酒店酒水銷量的下降，買店行為的減速，最終使得店中店隱性復制開來。

    自帶酒水、反不正當競爭

    催生“店中店”

    據北京誠義陽商貿公司總經理郭強所述，在華北地區，消費者自帶酒水逐年增加，石家莊幾乎達到了70%。很多消費者因為價格的敏感性，寧愿在酒店附近的名煙名酒店購買產品，從而抑制了酒店內的酒水銷售量。

    當名煙名酒店與自帶酒水瓜分了店內銷售時，酒店老板開始犯愁。同時，近一年多來關于開瓶費、服務費、進店費、促銷費的負面報道也影響到酒店老板的心態，“商業賄賂”的不正當競爭陰影漸成心病。

    如何規避政策風險，建立一種滿足于酒店終端、上游供應商、消費者三方利益平衡關系的新模式？首先要做到價格與其它渠道相對統一，其次是增加不同消費者的消費選擇，另外是避開反商業賄賂的政策，而店中店完全滿足了三個條件，因此成為終端商的首選。

     “店中店”適合于后終端

    酒店盤中盤的效應轉低以后，以江蘇洋河藍色經典為代表的一些企業提出了針對消費者盤中盤的后終端策略。

    前面兩個原因主要集中于餐飲類渠道，而在賣場類的渠道里，如何讓某一品牌從名目繁多的陣營中凸現出來，以吸引某一類型特征的消費群體？只有店中店模式才能使得自己可以“鶴立雞群”。在采訪中，不少廠商都認為，賣場店中店能夠使品牌脫穎而出，對消費者有針對性地進行品牌形象識別與強化，從而建立起品牌忠誠度，使得消費者點名購買的比例提高。

    其實，賣場店中店策略比去做目標群體性客戶來得更為直接，成本也更低。河北衡水老白干營銷總公司總經理王占剛認為，以專賣形象的聯動效應對同類特征的目標客戶群進行反復引導，比團購公關省力得多。所以，賣場店中店既可低成本影響目標客戶群，又可強化消費者對品牌的認知。

    另外，現在一些市場上的名煙名酒店也面臨信任危機，因其作假行為時有發生。而店中店模式將使得產品保真度大幅提升，為消費者保真維權提供了保障，這也為其普及打下了基礎。

    

    

    比較篇

    店中店&盤中盤的模式差異

    從盤中盤到店中店，兩者之間并不存在必然的替代關系，但是兩者之間的差異性卻是引導我們準確認識店中店模式的關鍵。

    文/北京創贏嘉營銷咨詢有限公司總經理 林楓  本刊記者 向寧

    首先要說明的是，此處所謂的盤中盤，分別指“經典”教義中的買斷終端操作模式和后期演化出的消費者盤中盤理論，其與店中店模式的比較，是具象到某個類型的終端，而不是某個區域市場。那么，盤中盤的終端操作模式與店中店究竟有何不同之處呢？

     

    餐飲類型終端：

    買斷終端VS店中店

    我們先來分析餐飲終端里店中店現象背后的動因。

    餐飲終端盤中盤近年來遇到很多阻力，其中一個阻力便是“小盤”被諸侯割據，所謂的諸侯割據是指部分優質酒店的酒水供應權被一些經銷商買斷，經銷商和酒店兩位一體了，“餐飲小盤”鋪貨的速度受阻，盤中盤效能下降。餐飲終端的店中店則是通過單方或兩方聯合，由餐飲終端出場地，另一方（或餐飲終端自己）出面裝修，提供酒水供應，具有提升產業配置效能的價值。同時，激烈的市場競爭讓餐飲終端老板也在思考被酒水自帶現象吞噬的自營酒水的收入，這樣，在餐飲終端開設平價酒水超市是一個有效的選擇，因為它符合了各個價值鏈成員的利益。

    

    

    

    

    

    

    

    

    在這里，經銷商以店中店為載體，對終端的掌控更加有效、持久，在酒水行業比拼買店費、進場費以及終端拖欠貨款、壓低進價現象的今天，這種更加深入的合作方式有效避開了過去的惡性競爭，讓商業行為進入健康、良性的循環，因為它整體上是符合整個產業價值鏈各方利益的，對于廠家、經銷商和終端的規范經營起到強化的作用。

    模式較量

    相比于盤中盤買斷終端操作這種廠家或商家憑個體就可以施展的營銷模式，酒水餐飲渠道店中店更是一個多方參與的趨合行為，我們通過下表來比較一下二者的區別。

    比較結論

    盤中盤買斷終端操作作為一種模式，任何上游供應商都可以應用，對同一個餐飲終端，數家供應商都可將其作為盤中盤的施展對象，導致這種模式嚴重同質化。企業制定戰略的目的是要通過資源配置在某個環節上壓倒競爭對手，從而贏得市場份額，但是盤中盤買斷終端操作模式作為一種人人都可以施展的平民式的營銷模式，讓這種操作模式喪失了戰略意義，企業在這個方面比拼的是資源和執行力，都將陷入戰術層面的糾纏。

    店中店作為一種多方趨合的模式，在產業發展上和市場營銷上都存在積極意義，產業上它讓供應商和餐飲終端的關系升級，由不穩定的“情人”關系轉變為相對牢固的“婚姻”關系，有效減少了拼價行為；在營銷上由過去漠視消費者利益甚至“強迫”消費者的行為，轉變為以消費者利益為核心的經營行為，這種轉變背后的經營思想會更有價值。

    但是，我們要看到的是店中店和盤中盤雖然名字上看似接近，實質卻是不同，店中店并不是一種可隨意操作的模式。正如上文所分析，酒水行業上游廠家實施店中店需要有財務基礎，否則推廣起來的難度甚至高過買店；而經銷商要實施店中店則需要一定的外部環境，當外部環境不成熟即使經銷商意愿強烈也很難說服餐飲終端商進行合作。當然任何現象或模式的產生都有其深刻的社會背景和市場環境，今天我們在酒水行業談店中店，是因為外部的環境正在催生這種現象的出現，而且是剛剛開始。我們應該認識到，任何強迫消費者行為的現象和模式都不可能長久，通過高加價率來獲利的酒店未來會越來越難過，所以餐飲終端店中店在酒店老板心目中的需求正在形成，而酒水供應商的推動，注定會讓店中店現象漸成燎原之勢。

    適合對象

    對于上游供應商來說，餐飲終端店中店要求品類多、實力強，資源越豐富成本越低；對于品牌來說，要求具備不同檔次、不同消費層次的產品，盡可能滿足高、中、低消費群體。

    

    賣場類型終端：

    消費者盤中盤VS店中店

    在酒店盤中盤存在的情況下，賣場終端屬于大盤市場，這部分消費群體大都是經過小盤培養起來的具有某一共同特征的部分消費群，即賣場實際上屬于消費者盤中盤市場。

    行業差異比較

    我們首先來看賣場終端的酒水店中店。酒水行業這種基于連鎖賣場的“店中店”現象能否像家電行業那樣盛行呢？（見下表）

    比較結論

    通過上表中的對比，我們在當前的商超中建設酒水店中店不存在可靠保障的財務基礎，也就是終端賣場不會專門拿出經營面積開設店中店專區，因為那樣不符合商超利益最大化的原則。同時，專業的酒水終端連鎖業態需要從根本上解決消費者便利性和體驗感兩個問題，解決便利性的表現形式一定是小而多，解決體驗感一定要品類豐富，所以未來酒水的賣場店中店只會集中在具有相當行業號召力的品牌身上，決不是任何品牌都可以采納的營銷模式。

    適合品牌

    只可小范圍采用，諸如茅臺、五糧液、劍南春這類在消費者中既具有品牌號召力，又具有品牌忠誠度的企業。

    

    

    

    運作篇

    剖解店中店運營法則

    盡管還只是初露鋒芒，但店中店已然呈現出了不同的運營方式，其運營的結果如何，則關系到店中店模式在終端營銷中的命運。

    文/本刊記者 向寧

    店中店的運營機理

    店中店既然作為一種模式來推行，其內部運作有哪些方法支撐呢？從理論上來看它應該有四種存在形式，即“廠家自建終端”獨立體、“廠家－終端”聯合體、“經銷商－終端”聯合體、“終端”獨立體。但是“廠家自建終端”獨立體使用對象相當有限，除了目前五糧液自建餐飲終端店之外，尚沒有更具實力的企業加入，故其他三種才是重點。再通過利弊分析，可以明白不同的店中店類型,具有不同的效果,其中“經銷商－終端”聯合體的未來最為看好。（如右表）

    

    透析三大運營方法

    以上三種聯合體，即是現在店中店模式的重要運營形式，具體表現在以下企業或品牌方面。

    方法一：“廠家－終端”聯合體

    代表企業：河套酒業集團

    實施細則：內蒙古河套酒業除了在傳統渠道方面表現強勢，在營銷模式創新方面并不落后于一線品牌。據河套酒業銷售公司總經理張衛東介紹，公司已經與餐飲終端西貝陽光海岸進行了戰略合作，即以融資的辦法參股西貝陽光海岸，并利用此優勢將產品打入其終端。

    西貝陽光海岸是蒙古菜的招牌店之一，全國連鎖經營，約有20多家酒店。在呼和浩特，西貝陽光海岸位于市郊，屬高檔消費場所。目前河套酒業已經順勢將其高檔酒河套王全面導入西貝陽光海岸，以專柜的形式特許經營，“蒙古酒+蒙古菜”為河套在終端擴張起到了推動作用。

    相關企業：茅臺直銷酒店、五糧液的賣場店中店、茅臺·瓊漿玉液的酒店包房專售

    方法二：“經銷商－終端”聯合體

    代表企業：天津盛世百年商貿有限公司

    實施細則：天津盛世百年商貿公司是多年經銷蒙古王、河套老窖的總經銷商，另外還代理有茅五劍等產品，并涉及啤酒、紅酒、洋酒等共計近100個品種。公司董事長李彥介紹，推行店中店是去年底才執行的，最初是試探性承包一家酒店的酒水供應權，通過設立平價超市，使其產品加價率控制在5%左右，結果使得單店酒水銷量從原來占總營業額的2%提高到14%左右。

    在嘗到甜頭后，盛世百年商貿與其它酒店再推行平價超市時，合作模式有所變化，超市裝修費用雙方各付一半，超市承包費下降到商超渠道費用的10%左右，另一部分收益劃為風險共擔，即將5%的加價率全部讓利于酒店老板；同時，對酒店的日銷量及相關財務報表進行監測。從目前情況看來，酒店方利潤比原來增加了70%，盛世百年商貿同樣也增加了45%左右的利潤。而一些酒店老板也因此作出了大膽的調整，即店方自發出資20%的促銷費用共同做超市客情維護，使得消費者在其酒店的自帶酒水率下降到20%-30%左右。

    相關企業：南京海韻商貿、武漢太鑫商貿

    方法三：“終端”獨立體

    代表企業：南京世紀緣大酒店

    實施細則：世紀緣大酒店在南京有5家連鎖店，分別設有中餐、火鍋等。記者在南京夫子廟步行街一帶的世紀緣店內看到，該店規模很大，約有110個包房。其開設的平價酒水超市面積約有20平米，所有貨架均由店方自行籌備費用解決，產品以酒與飲料為主，超市還備有酒水籃子，以供消費者自選使用。與上游供應商的合作為一對幾的模式，銷售回款以返點包量的形式進行滾動壓貨付款，返點高達20%-30%。

    相關企業：昆明藹若春酒店、西安生態園美食基地、合肥鳳凰美食城

    運營關鍵點：上游供應鏈

    店中店如此被大量試行，其贏利能力也就成為行業關心的熱點與疑點。應該說店中店的贏利能力來源于兩方面：一方面是終端費用的最低化騰出了部分利潤，另一部分則來自于上游供應鏈的變化，其中，供應鏈最為關鍵。

    從目前的業態來看，主要存在著以下幾種供應鏈形式。

    一、廠家直供式。即廠家把終端商當作批發商，這主要體現在一批直接做酒店的廠家，如安徽的某品牌白酒就是按街道劃片，對每條街的酒店登記造冊，進店價即為出廠價，通過縮短供應鏈，將二三級經銷商的利潤分配值全部轉移到終端商手中。

    二、商家配送式。即酒店老板以自發開設平價酒水超市的名義，與各個經銷商進行合作談判，以平價超市這個相對稀絕的資源為砝碼，爭取上游供應商的優惠政策最大化。在蘭州此形式采用較多，南京也有部分酒店這樣做。

    三、商家包斷式。就是由一家經銷商包斷供應權，所有產品由經銷商自主定價。如南京夫子廟的新香園大酒樓，包斷商與酒店擬定三四個檔次的合作目標及相對應的利潤分配值，分配基數值為2萬元/年，另追加完成最低銷售額的20%-25%返點，逐級上升。

    四、開發專供式。這種情況一般常見于具有強大分銷網絡，且具備自有網絡內消化的終端商，比如全國大型餐飲連鎖業，跨區域的專職于店中店模式的賣場終端商等。以天津狗不理包子為例，食品街區的一家狗不理包子總店就開設有平價超市，自行開發了狗不理啤酒等相關酒水。開發專供式具有以下好處，可以以開發專供產品做客情，如巴國布衣開發的青梅酒，成本只有8—10元/瓶，而終端標價為68元，如果將如此低成本的酒水引入店中店，與其它產品組合促銷，不但增加了酒水銷量，也可以抵消菜品的過多打折優惠，還讓消費者感到實惠。

    

    

    

    觀點篇

    縱論店中店未來趨勢

    關于店中店的出現，目前仍有不同見解，但需要肯定的是，如果只是把店中店看作營銷技術性的微動，勢必會影響到它的推廣與復制。那么，到底應以怎樣的眼光去認識店中店呢？其未來的發展趨勢如何？以下這些見解或許可以為店中店的未來作一些參考。

    

    店中店，酒類終端營銷的新轉型

    文/北京百年智業營銷策劃機構董事長 黃泰元

    據報道，2007年，茅臺將在原來基礎上再建200家標準化“國酒茅臺專賣店”、200家標準化酒店、賣場店中店；五糧液也宣布將投巨資建設五糧液專賣店、店中店，計劃在未來1－2年內，把專賣店、店中店從現在的800家左右上升到1000－2000家，網點將延伸到縣級市場；清香型白酒典型代表、山西杏花村汾酒也正許多主要市場大力開設汾酒專賣店。

    一些啤酒、葡萄酒、黃酒企業也在思考依靠渠道價值升級、渠道戰略轉型以及渠道整合營銷等手段，獲得一個品牌在市場競爭中的競爭優勢裂變和優勢再造。另外，一些酒類經銷商也在探索將平價酒水超市開到酒店里，建設店中店。譬如，從去年底到今年初，洛陽隆鑫商貿公司接連在A類店和B類店開了多家平價自選超市，他們把超市設在酒店最顯眼的位置，采用開放式貨架，配備當地暢銷酒水產品。售價只比進價增加10%，基本做到價格和商超價格持平。

    以上種種表明，一場新的終端渠道價值鏈建設在悄然進行中，而店中店則是其中的主角。

    

    店中店的優越性

    相對于傳統的營銷方法，店中店模式彰顯出其獨特的優勢。

    首先，酒店、商超分散了經營風險。酒店、商超有高檔的環境布置和巨大的商業客流，經營銷售的風險在較大客流量中能夠得到部分化解。相比于街邊專賣店，到商場的人大多是有備而來，他們的消費目的更為明確。同時，店中店有一定的公共空間，更加方便顧客，還能得到酒店、商超統一的培訓，享受一系列服務，一舉數得。

    其次，店中店的經營方式，使廠家在銷售產品的同時，還便于宣傳品牌，塑造企業形象。這是店中店模式最重要的優勢。事實上，目前酒類營銷正在從終端導向轉向消費者導向和品牌導向，消費者在選購酒類商品時，品牌知名度和品牌形象是最關鍵的因素。因此，通過品牌積累塑造追求長遠穩健發展，成為酒類營銷關注的焦點。

    店中店模式正是順應了這一趨勢。相對于傳統的貨架陳列，店中店更容易彰顯品牌個性，塑造品牌形象，同時可以提供針對性的完善的促銷活動和售后服務。對于一些歷史文化資源豐富的品牌，店中店還可以成為展示其獨特文化魅力的空間，與消費者實現深度溝通。在為消費者提供可信賴的商品的同時，實現品牌的傳播和積累。一些規模和檔次較高的商場和酒店，雖然管理費很高，但是能夠帶來很大的品牌效益。

    再次，酒店中的店中店，有利于規范酒類流通秩序，規避盤中盤營銷帶來的終端賄賂問題，同時拉回因盤中盤利益鏈曝光導致流失的顧客，獲得消費者的信任和消費支持。經營得當，酒店、酒企、商家、消費者多方得益。

    

    關鍵是形象統一化與規模連鎖化

    個人認為,酒企要做好店中店，不是隨便找家酒店、商超擺上酒柜就完事，因為店中店一定要做到兩件事才能成功，一是“形象統一化”，二是“規模連鎖化”。

    先說“形象統一化”，店中店必須創建一個統一而有傳播力的品牌識別系統。首先是店中店形象識別體系，先把店中店的視覺形象完全統一，這樣消費者不管到哪里都能輕易識別品牌，才能快速建立高端的、獨特的品牌形象；其次是店中店的行為識別系統，將品牌、品牌形象載體、廣告、促銷等進行有效統一，在傳播上用同一個聲音說法，避免廣告、促銷的盲目性，或是跟著感覺走入死胡同。在這兩者之中，最重要的是形象識別系統。

    在我國臺灣地區，實施店中店的酒企一定會事先導入全套完整的“店中店形象識別體系”（Shop in Shop Identity System），作為發展店中店的“寶典”。

    “店中店形象識別體系”的策劃內容包含幾十項，從設店位置的評估、客戶進店的行走動線、客戶的視覺動線、展示柜、燈光照明、酒產品的陳列、促銷贈品、宣傳輔助工具等，都需要經過先期的統一設計規劃，才能吸引客戶的目光，快速建立品牌形象。

    店中店只要運作得當，導入“店中店形象識別體系”，將具備以下六大功能:

    一、成為另一條有效的、可控制的酒類分銷渠道；

    二、成為另一個服務的窗口；

    三、成為品牌傳播的最佳平臺；

    四、成為與消費者面對面溝通的最直接管道；

    五、成為酒企展示品牌文化魅力的排他性空間。

    再說“規模連鎖化”。只設一兩個店中店是不足以激起千層浪的，必須先有了規模，才會產生經濟效益。店中店的“形象統一化”帶來了店面的標準化，因此可以快速、低成本的在多個城市，多家酒店、商超進行模式化復制。

    

    利潤平衡點決定模式選擇

    口述/河北衡水老白干酒營銷公司總經理 王占剛  整理/本刊記者 向寧

    說到店中店，其最為突出的表現仍在餐飲渠道，而賣場店中店的實施除了發起者本身具備雄厚的資金實力外，還要有一流的品牌，才可以說服賣場，故賣場店中店只是少數人的游戲。

    在餐飲渠道，由于餐飲資源的有限性，參與品牌的過度性，進入餐飲渠道店中店的品牌仍然要受到限制。

    其實，說到酒店終端的模式變化，是采取盤中盤還是店中店，其決定性因素就是酒店利潤平衡點。如果沒有無休止的買店，如果沒有高不可攀的各種費用，如果沒有名煙名酒店的連環造假曝光事件，店中店是很難形成規模的。現在，在河北出現了關于店中店的種種表現形式，實際上就是反映了酒店方的利潤平衡點在發生改變。

    過去實行盤中盤的買斷終端操作模式，100萬的銷售量可能有10萬的利潤，且銷售額呈現持續下滑的局面，而銷售量下滑的主要威脅則來自于自帶酒水，自帶酒水的背后原因是消費者不能接受過高的加價率，對此，理所應當的做法是通過拯救銷量以實現利潤回升。但是，大多數酒店老板都愿意以盡可能少量的勞動取得利潤最大化，而不愿以較多的勞動取得相同的利潤。試想，如果一個酒店能夠維持較好的利潤平衡點，要想從盤中盤模式轉型為店中店，老板是不會答應的。即使酒店面臨著銷量與利潤的下滑，酒店老板總是想法死守，直到最后防線失守才迫于無奈地選擇店中店模式。

    對于店中店的現狀來講，仍是摸索階段，其贏利模式缺乏深層次的考驗，相關理論支持與引導也很薄弱。但這并不是說店中店就沒有出路，隨著市場秩序的規范，反不正當競爭法規的出臺，終端會越來越規范。盤中盤后期濫用的惡意性已經顯現，而店中店替代性會逐漸增強。

    

    店中店與盤中盤將并存

    口述/河南鄭州喜洋洋商貿公司總經理趙建華  整理/本刊記者 向寧

    對于新鮮模式的誕生，一開始就懷疑沒有錯，當這種模式愈演愈烈之后，如果你沒有通過一個一個的實戰去論證，那就有錯了。店中店在鄭州起起落落，目前的數量仍在增長，說明它的存在不可忽視。

    

    店中店無序是暫時的

    對于鄭州餐飲渠道的店中店，要做到真正的“平價”和實效還有待加強創新，很多店中店仍是面子工程，酒水超市的檔次還不夠高，價格與消費者的理想值也有距離。但作為一種新興的模式，沒有現成的經驗與固定形式，只有通過實踐才能不斷調整和完善，無序是暫時的，規范是長久的。現在，很多酒水平價超市還面臨生存問題，還沒有調動起消費者的積極性，說明這種模式還缺乏與消費者有效溝通，但是，只要加強與消費者的心理因素進行對接，平價酒水超市就會加速度推進。

    

    互為對抗，互為共生

    對于平價酒水超市將來是否完全代替盤中盤模式，我個人認為，任何一種營銷模式均不能形成通吃的局面。為什么這樣說呢？中國市場的地域寬廣，各地經濟指數、產業環境不盡相同，造成了差異性將永遠存在。

    過去，盤中盤瘋起時也沒有形成全國一盤棋。現在，我們看到長江以南地區的經濟很活躍，營銷模式的更替速度自然要比北方快得多。另外，加之酒類產品本身就帶有很強的地域文化性，想通過一種模式完全顛覆地域文化情感是很難的。所以，店中店與盤中盤互為對抗但又互為補充，是一個共生關系，不是非此即彼，廠商是采用店中店還是盤中盤，關鍵一點還是要實事求是、因地制宜。