一、背景　　
　　
背景一：3月28日訊:在距2008北京奧運會500天倒數計時之際，作為2008年北京奧運會啤酒贊助商之一的青島啤酒在北京舉行記者招待會并發布了首款針對年輕人而設計的運動型啤酒——歡動啤酒。

歡動啤酒是青島啤酒針對活力四射的年輕人最新研制的運動型啤酒，它充分考慮到年輕人不但追求個性，而且也講究健康，重視口味的特點，在保證口感、以及暢飲體驗的前提下，以低酒精、低熱量的先進技術創造了歡動啤酒；其獨有的“無糖海洋生物”更使之與傳統淡啤形成了鮮明的對比。

背景二：“推出這款歡動啤酒，主要是為了彌補青島啤酒主品牌產品線相對較短的競爭弱勢，樹立和整合主品牌產品線”，青啤集團副總裁張學舉表示，“同時增加新品類提升品牌的科技感和時尚感，目標明確指向年輕時尚的消費群體。此外，最為重要的一點就是與奧運營銷From EMKT.com.cn有機結合，歡動將成為青啤2007年市場推廣重要舉措，以及青啤奧運營銷戰略的重要組成部分”。科技研發結合體育營銷，青島啤酒的推廣新品打出重磅雙炮。　　

背景三：近日，一種名叫"歡動"的啤酒擺上了島城各酒店及飯店的酒桌，各大超市賣場也掀起了一股由此類啤酒所引發的"歡動潮"。據了解，"歡動"啤酒是由青島啤酒研發并全新推出的"7度"新品，其酒精度數低、熱量更低、口感清爽。"歡動"啤酒是青島啤酒的一次創新，更是百年青啤的品牌深化，青島啤酒新的百年里程也伴隨著"7度歡動"啤酒的問世而繼續前行。　　

背景四：以下是青島歡動啤酒的產品背標上的說明原稿

青島啤酒“歡動”完美的將青島啤酒百年傳統釀造工藝與現代海洋生物技術相結合，釀造出具有碳水化合物低，熱量低特點的新產品，“歡動活性因子”源于享有“海洋牛奶”美譽的深海牡蠣，風味純正協調，口感干凈清爽，“活力之源”令您“歡動無限”。

二、對于歡動啤酒的基本評價和置疑　　

1、戰略意義上的評價。

歡動將是國內啤酒行業品牌運作上的一個轉折點，有劃時代意義。是國內啤酒中第二支個性啤酒（當初零點啤酒也算一個），是國內第一支運動型啤酒。在一定意義上， 啤酒其實就是飲料。運動型飲料已經具備成熟的運作經驗。歡動的主要消費場所為迪廳 酒吧 夜場等。

歡動改變了目前一個品牌上下統吃的格局，開始細分尋求目標市場，并且開始準確的訴求，將來可能會有更多的廠家開始跟進，可能也許出現專門的老年人消費層面上的產品，并極力需求某個消費層面的鎖定。弱點是要想給某個品牌賦以個性，必須有強大的廣告費用支持。

2、但是從執行層面上講，好像有很多東西讓人看不懂。　　

7度+海洋生物技術+牡蠣提取液=？

傳統+現代=百年傳統釀造工藝+現代海洋生物技術=？

歡動啤酒=保健酒？　　

低度啤酒在國內已經成為流行趨勢，南方市場甚至出現6度啤酒，是當前年輕消費群中的流行主體，在山東，以銀麥啤酒為代表的企業已經將自己的產品線集中在8度啤酒上了，并且已經培育出自己的消費群體，青島啤酒的百年歷史讓自己局限在原始啤酒的風味特點，從子品牌角度啟動低度市場是無可厚非的，即避免了主品牌的風險，又在產品線上得以豐富。但是，海洋生物技術和牡蠣提取液等概念的加入，不僅擾亂了產品的訴求主線，又使自己的產品賣點無準確立足點，呈左右搖擺的局面。當前，以藍海戰略為代表的差異化打天下策劃人群已經充斥這個世界了，但是古人早就下好結論：以奇勝敵，以正治國，守正出奇。過分的出“奇”會使自己走入歧途，奇不能久！

歡動啤酒在訴求中融入了太多的概念，沒有一條真正的主線，據說是來自一家國際知名的4A公司的杰作，但是，從很多地方可以看出，在拼湊賣點的時候忘記了一句話：銷售，打死也不能忽悠！

歡動從定位上講是年輕人的產品，但從他的上市情況來看，是個全流通的產品，產品投放基本是依附老品--大優的渠道，而不是重點針對酒吧 迪廳等夜場年輕人群集中的地方重點突破，大優的終端消費價格是五元，歡動也是五-六元，兩個并列產品擠在共用渠道中，難道要他們兄弟兩個拼個你死我活嗎？此外，歡動的廣告和生動化道具都不敢恭維，“低下去熱量High起能量”，這樣的廣告語無論從哪個角度講都看不出4A水平。

3、總結：歡動的產品有先天的硬傷。　　

三、歡動啤酒何去何從　　

從山東市場來看，青島啤酒并沒有將歡動全面鋪開，只是在青島等基地市場大規模上市，基本動作就是陳列，擺桌，POP，協議銷售等常規動作。在青島的一家中型酒店，曾經見過歡動的促銷員，當問到：我為什么要喝歡動呢？回答：這是青島啤酒的新產品，嘗嘗吧！只能這樣了，否則也難為她們了，總不能讓她們一口氣把 7度 海洋生物技術 牡蠣提取液 百年品牌 現代海洋生物技術 奧運會 甚至保健啤酒酒都說出來吧！

就此而言，歡動要想健康發展必須重新下一番功夫！我個人認為：

第一、必須在產品概念上進行減肥。剔除一些無用甚至是污染的繁雜概念，輕裝上陣。

第二、在渠道選擇上，必須有重點，從理論上講，歡動的竟品應該是喜力等夜場流行的高端產品，如果繼續目前的全通路上市，危險系數很高。

第三、如果從補充產品線的角度講，在價格體系上，目前的1+1戰略在五元以下，大優+嶗山組合已經很科學了，沒有必要再加固。

第四、如果說青島啤酒在產品線上有缺陷，那么無非是在以下幾點：

A、青島百年品牌有蒼老 威嚴 缺乏活力 親和力的烙印。

B、夜場基本被洋品牌壟斷，青島的品牌在這個細分市場中的壓力較重。

C、低度市場已經開始風行，百年青啤的傳統風味已經在消費者中作了心智注冊，擅自改變主品牌的口味要冒極大的風險。　　

縱觀歡動啤酒，雖然有著許多不足，但是青啤不愧為國啤老大，敢于創新，敢于嘗試，這是很多大企業中不多見的。

方剛 在行業中打造自己的個人品牌。曾在多個大型飲料，食品企業任職，10余年來從業代到區域經理，市場部總監。從實戰入手，對快銷品營銷管理有獨到見解，曾參加可樂、華龍、青島啤酒等大型企業內訓，是國內專業研究啤酒行業營銷發展的專家。聯系電話: 13355015799，電子郵件: gzgfggzgfg@163.com