“酷玩兒日”最早發(fā)源于俄羅斯。大約在十幾年前，士力架在俄羅斯舉辦大型的街頭活動(dòng)，這一活動(dòng)發(fā)展到后來(lái)，俄羅斯很多的年輕人都知道在每一年的某一天會(huì)有這件事情要發(fā)生。就像是品牌過(guò)節(jié)——每年這一天，年輕人都會(huì)去參加這一活動(dòng)，最多的一次達(dá)到30萬(wàn)人參與。在墨西哥，“酷玩兒日”的活動(dòng)效果也非常好。

    在品牌影響力和受眾群體都比較成熟的情況下，士力架于將這一街頭活動(dòng)引入中國(guó)，并將其取名為“酷玩兒日”。而這個(gè)名字也是取決于士力架對(duì)消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)上——第一，中國(guó)的年輕人喜歡玩;第二，大家希望這個(gè)玩法很酷;第三，這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間是一天。

    畢竟“酷玩兒日”是一個(gè)洋節(jié)日，要想在中國(guó)發(fā)展壯大，就必須結(jié)合中國(guó)本土的元素。這一點(diǎn)對(duì)于士力架來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

    首先，活動(dòng)在策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行之前必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的特征。士力架的消費(fèi)人群以男性居多，他們喜歡跟朋友在一起，一起運(yùn)動(dòng)、一起娛樂(lè)，一起挑戰(zhàn)極限，在挑的過(guò)程中，大家互相合作，誰(shuí)也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩兒日”安排了極限運(yùn)動(dòng)秀、酷玩兒訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，并邀請(qǐng)頂尖極限運(yùn)動(dòng)員、搖滾明星、3D繪畫(huà)高手等助陣，這些活動(dòng)都吸引了年輕人三五成群地參加。

    其次，中國(guó)的年輕消費(fèi)者都喜歡新潮的東西，也接觸過(guò)一些國(guó)外的潮流元素。因此，士力架把國(guó)外的元素與中國(guó)的本土文化相結(jié)合，兩者混搭引起消費(fèi)者的參與興趣和關(guān)注。比如，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有九龍壁的元素，同時(shí)也有西方特色的涂鴉墻和汽油桶。有描著京劇臉譜的酗子，表演的卻不是京劇，而是搖滾。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動(dòng)場(chǎng)地，更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。

    再次，對(duì)于士力架來(lái)講，盡管“酷玩兒日”吸引了3萬(wàn)多人參加，但它的接觸面相對(duì)有限。士力架希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，把品牌的聲音通過(guò)不同渠道傳播出去，不論是通過(guò)官方媒體，還是通過(guò)視頻、微博，甚至是口口相傳，讓活動(dòng)的輻射面更加廣泛。所以，整個(gè)活動(dòng)從前期宣傳到中期落地，再到后期影響，基本上是線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的過(guò)程。

    在2011年全年的宣傳策略中，士力架都十分注重“補(bǔ)充能量”這個(gè)概念，在品牌的主導(dǎo)信息——橫掃饑餓的基礎(chǔ)上，士力架更多地強(qiáng)調(diào)能量的補(bǔ)充。而“酷玩兒日”在士力架整體的品牌傳播中占據(jù)十分重要的位置，就像是一個(gè)人在很重要的這一天做了一件很重要的事情。

    事實(shí)上，除了“酷玩兒日”這個(gè)重頭戲之外，士力架全年的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞能量展開(kāi)：

    第一、不論是電視廣告還是線(xiàn)上廣告，都體現(xiàn)了“補(bǔ)充能量”的宣傳主題。“足球場(chǎng)上大家揮汗如雨，守門(mén)員卻弱不禁風(fēng)，似林黛玉一般撲不住球，眼看著就要輸?shù)舯荣悾亻T(mén)員的表現(xiàn)引得隊(duì)友不滿(mǎn)。好在有士力架，‘林黛玉’吃完之后立馬恢復(fù)精神，又變回原先生猛的門(mén)將。”——這是2011年的士力架廣告，在電視版本播出的同時(shí)，該視頻在網(wǎng)上也廣為流傳，在優(yōu)酷網(wǎng)上線(xiàn)幾天點(diǎn)擊率便達(dá)到170萬(wàn)，甚至有學(xué)生自己創(chuàng)作了一個(gè)與之相似的山寨版的士力架廣告，放在網(wǎng)絡(luò)上傳播。在“酷玩兒日”當(dāng)天，扮演林黛玉的蔣夢(mèng)婕親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，再一次加深了品牌故事。

    第二、在店內(nèi)終端，很多活動(dòng)包括消費(fèi)者促銷(xiāo)都和能量有關(guān)，甚至2011年新上市“士力架能量裝”的包裝都變成了電池的形狀。而在“酷玩兒日”活動(dòng)落地之前，店內(nèi)終端也會(huì)發(fā)布號(hào)召大家參與的活動(dòng)信息。

    第三、在街頭活動(dòng)中，除了“酷玩兒日”，還舉行了很多小型街頭活動(dòng)，比如城市里的定向越野、街頭籃球等，此外，以極限運(yùn)動(dòng)和體育活動(dòng)為主的校園活動(dòng)也在100多個(gè)校園展開(kāi)，重在吸引參與和宣傳“補(bǔ)充能量”的主題。

    第四、在渠道層面，加強(qiáng)產(chǎn)品分銷(xiāo)，讓士力架在年輕人需要的時(shí)候出現(xiàn)，而不是讓他們?cè)谛枰芰康臅r(shí)候再去找。比如，年輕人最需要能量的時(shí)候可能是在運(yùn)動(dòng)之后，可能是籃球瞅者其他什么地方，分銷(xiāo)的目的就是讓士力架在這些地方出現(xiàn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地很快地找到它，這就是所謂的“沖動(dòng)渠道”。

    多管齊下的策略使得士力架在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額猛增，而在全球，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售排名已經(jīng)從原來(lái)的兩位數(shù)上升到現(xiàn)在的一位數(shù)。“從銷(xiāo)量上看，雖然不一定和我們的‘酷玩兒日’活動(dòng)以及其他宣傳活動(dòng)有百分之百的聯(lián)系，但是確實(shí)是有貢獻(xiàn)的。”張清說(shuō)。

    張清的愿望是把“酷玩兒日”長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，成為士力架品牌的一個(gè)常規(guī)活動(dòng)，更要把“酷玩兒日”打造成一個(gè)年輕人喜歡的狂歡節(jié)，讓士力架品牌在中國(guó)發(fā)展壯大。