本輪漲價(jià)的根本原因

    本輪漲價(jià)潮主要基于兩個(gè)方面的原因：

    一、國家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的拉動(dòng)；

    二、行業(yè)層面基于策略性提價(jià)的需求。

    消費(fèi)升級(jí)+固定資產(chǎn)投資發(fā)力

    有數(shù)據(jù)顯示，2015年，白酒個(gè)人消費(fèi)占比和商務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)分別由2012年之前的18%和42%上升到45%和50%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在經(jīng)歷了3年多的磨合之后，已趨于穩(wěn)定。商務(wù)消費(fèi)占比的增加，在一定程度上奠定了漲價(jià)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，2015年起餐飲行業(yè)的持續(xù)回暖也在一定程度上拉動(dòng)了白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)：2013年，餐飲行業(yè)消費(fèi)進(jìn)入最低谷，為15000億元左右，而在2015年，這一數(shù)據(jù)已攀升至約20000億元。

    而固定資產(chǎn)投資的發(fā)力，亦有望給白酒市場帶來消費(fèi)增量。一方面，基建、地產(chǎn)等新項(xiàng)目的開工勢必會(huì)驅(qū)動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的興起，高端白酒有望間接受益于固定資產(chǎn)投資的加速。而過去十多年的歷史數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了固定資產(chǎn)投資與白酒行業(yè)的收入是高度正相關(guān)的；另一方面，固定資產(chǎn)投資的增長將帶動(dòng)農(nóng)民工數(shù)量的增加，而消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格優(yōu)勢是農(nóng)民工進(jìn)行白酒消費(fèi)的主要原則，其有限的消費(fèi)能力會(huì)讓低端白酒直接受益。

    企業(yè)層面：主要源于企業(yè)策略性提價(jià)需求

    那么，就酒類行業(yè)與企業(yè)而言，本輪漲價(jià)背后又存在怎樣的邏輯呢？在與北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理田卓鵬等業(yè)內(nèi)資深人士的交流過程中，我們得出了本輪漲價(jià)的幾個(gè)動(dòng)因。

    提價(jià)本質(zhì)是大單品暢銷化管理

    “個(gè)人認(rèn)為，此輪漲價(jià)中，省級(jí)龍頭企業(yè)對(duì)暢銷化大單品的提價(jià)，其本質(zhì)是暢銷化管理的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。”田卓鵬認(rèn)為，這些企業(yè)目前面臨著一個(gè)較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，那就是不提價(jià)渠道就沒有利潤，不提價(jià)就可能被消費(fèi)者淘汰。這次提價(jià)的目的，是為了讓大單品實(shí)現(xiàn)三道保障：渠道利潤持續(xù)暢銷，以及與消費(fèi)者消費(fèi)層次的匹配。“簡單來說，這一輪‘漲價(jià)潮’是企業(yè)在渠道利潤壓力下所進(jìn)行的一個(gè)順勢提價(jià)策略。”田卓鵬強(qiáng)調(diào)，由于市場環(huán)境正體現(xiàn)出少數(shù)企業(yè)回暖的征兆，因此，有許多大單品都希望借這陣東風(fēng)，完成醞釀已久的提價(jià)動(dòng)作。

    “隨著行業(yè)調(diào)整期產(chǎn)品利潤空間的繼續(xù)攤薄，許多企業(yè)在渠道運(yùn)營方面都面臨著較大的壓力。”北京迪萬思網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理嚴(yán)霄程也表示，在當(dāng)前渠道壓力下，通過調(diào)整企業(yè)自身暢銷化大單品的價(jià)格來提升利潤是比較穩(wěn)妥的做法。

    提價(jià)的底氣來自于渠道供需相對(duì)平衡

    田卓鵬認(rèn)為，白酒行業(yè)經(jīng)歷了2013-2014年的深度調(diào)整，無論是企業(yè)庫存還是渠道庫存都得到了一定程度的釋放，因此，渠道供需關(guān)系不再像行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之初那么極端了。“雖然渠道庫存時(shí)至今日依然還有，但對(duì)于許多企業(yè)，特別是全國性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌而言，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)平衡點(diǎn)。這也是這些企業(yè)現(xiàn)在敢漲價(jià)的重要原因之一。”

    “2015年，白酒行業(yè)復(fù)蘇趨勢初顯，收入和利潤同比增長分別為7.8%、5.5%。2016年，行業(yè)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，上市白酒企業(yè)整體業(yè)績?cè)鏊俪^15%，且?guī)齑嫣幱诘臀弧慕?jīng)銷商渠道利潤率來看，部分一線品牌已從嚴(yán)重倒掛虧損回升至可以實(shí)現(xiàn)盈利，而部分以古井為代表的二線品牌的經(jīng)銷商利潤率更是在10%-20%之間，這也為漲價(jià)提供了有力的保障。”安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍表示。

    區(qū)域大單品不提價(jià)就會(huì)“死”！

    田卓鵬提出了一個(gè)非常犀利的觀點(diǎn)：“就當(dāng)前的市場環(huán)境來看，不管是那些調(diào)整過來的龍頭企業(yè)，還是那些沒有調(diào)整過來的企業(yè)，甚至是那些還在持續(xù)下滑的企業(yè)，如果他們的大單品此時(shí)不漲價(jià)，或者說不敢策略性漲價(jià)，其利潤就會(huì)進(jìn)一步地下滑，而利潤下滑之后，又將再次喪失漲價(jià)的信心……從而進(jìn)入惡性循環(huán)的圈子。”

    “實(shí)際上，對(duì)于區(qū)域性企業(yè)來說，他們的大單品在區(qū)域市場是有優(yōu)勢的。在當(dāng)前渠道利潤壓力增大，部分領(lǐng)頭企業(yè)表現(xiàn)良好的時(shí)候，我建議他們對(duì)自己的大單品進(jìn)行策略性提價(jià)。”田卓鵬表示。