貴州茅臺隨著“十二五”規劃的勝利收官，“十三五”規劃已經開始全面布局，如何打響下一個五年戰役，需要深刻總結“十二五”期間的經驗收獲，從而推陳出新。

　　去年是改革深化的關鍵年，推出了多項經濟領域重大改革舉措，社會各行各業均經歷著結構調整和動力轉換的嚴峻考驗，國企改革更是走向深水區。在受到震蕩的行業中，傳統行業又是首當其中影響更為明顯，白酒市場就是最具代表性的行業之一。

　　自2012年以來，中國白酒行業在國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止價格壟斷、新交規等政策頻繁出臺的綜合影響下，過去所依托的政商消費大幅減少，白酒行業的市場環境可謂一夜劇變，進入深度調整期，面臨著前所未有的嚴峻挑戰。但對于任何行業來說，挑戰與機遇總是并存的，能經得住時代的洗禮，才能浴火重生。以“十二五”期間表現搶眼的貴州茅臺酒為例，我們來盤點一下作為傳統行業典型代表是如何在這經濟下行壓力最大、行業調整最深、市場變化最快的五年里實現逆勢增長的。

　　立足生產

　　“十二五”期間，茅臺集團公司實現白酒產量大幅增長，其中，茅臺酒基酒較“十一五”期間增長72%，年均增長4.13%。

　　期間，茅臺采取了一系列措施保證白酒產量。生產廠房的新建增加了產能；“師帶徒”讓茅臺的釀酒技藝得以傳承；斥資巨額進行生態節能改造保護環境；有機原料基地的建設則為茅臺酒的質量提供保障。

　　“十二五”期間，茅臺引領貴州白酒產業躍居全省“五張名片”之首。股份公司利潤、市值超過國際酒業巨頭保樂力加。

　　營銷轉型

　　“十二五”期間，茅臺集團白酒銷量較“十一五”期間增長78%，年均增長11.09%；銷售收入較“十一五”期間增長233%，年均增長21.85%；利稅較“十一五”期間增長253%，年均增長22.24%；利潤是“十一五”期間的258%，年均增長23.49%；上繳稅金較“十一五”期間增長222%，年均增長22.85%；企業總資產增長3.19倍。五年間，資本保值增值率均在121%以上，凈資產收益率均為20%。

　　銷售數據的提升，也是茅臺營銷思路的提升，在營銷領域，茅臺在2011-2015期間，做出了如下轉變：

　　營銷理念創新，“八個營銷”發展為“九個營銷”；營銷模式創新，建立多元化銷售渠道。“十二五”期間，茅臺營銷理念與時俱進，提出了“智慧營銷”，整合電子商務、自營店、經銷商等線上線下資源。逐步吸納各級優質酒商加入茅臺營銷網絡，構建智慧營銷模式，打造茅臺云商平臺，一期云商平臺已完成經銷商APP、消費者APP 系統開發；探索與“滴滴出行”、“多彩貴州”等單位戰略合作；與部分大型連鎖商超、地方優勢商超、電商等機構初步建立協調、溝通機制，探索指定供應商制，渠道規范成效初顯。引導、鼓勵經銷商進行渠道整合，充分調動經銷商積極性。新成立了個性化定制酒公司、茅臺醬香酒公司、白金酒公司、推出女性專用酒“悠蜜酒”等。

　　以“金獎百年”等重大活動為契機，推進“文化營銷”、“事件營銷”。2015年為茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年，以紀念茅臺酒“金獎百年”等重大活動為契機，茅臺分別在香港、莫斯科、米蘭、舊金山等國際城市舉辦茅臺酒金獎百年紀念活動，邀請國際名流、政要、經銷商代表、各省經銷商聯誼會會長參加，擴大品牌的國際影響力。在各省會城市開展了31 場“金獎百年”慶典活動，邀請社會知名人士參與，通過文化宣導提升品牌美譽度。連續4 年開展了“國酒茅臺·國之棟梁”公益活動，展示了良好的公司形象和產品形象。

　　優化產品結構，確定“一曲三茅四將”醬香系列酒品牌戰略定位。除茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬、仁酒等醬香系列酒外，醬香酒公司還推出了新品貴州大曲、王茅酒、華茅酒、賴茅酒，形成“一曲三茅四將”的品牌構架，為茅臺集團發展增加動力，打造新的經濟增長點。

　　發展文化

　　大力建設國酒文化。在發展生產和賣酒的同時，茅臺對國酒文化的建設和宣傳也一直占據重要地位。投巨資升級改造茅臺中國酒文化城，大幅提升旅游配套服務能力。編輯出版《國酒茅臺工運史》、《獨步酒林》、《酒國》、《大國酒魂》、《紅色茅臺》、《茅臺酒收藏大典》、《國酒文化從書》(《百年茅臺》、《品味茅臺》、《風雅茅臺》、《光影茅臺》) 等書籍。與《人民文學》、鳳凰衛視展開合作，以博鰲亞洲論壇、生態文明貴陽會議、貴州人和國酒茅臺足球隊等高端平臺和活動，大力推介國酒文化。

　　熒屏上刮起“茅臺旋風”。與央視電影頻道舉辦的“茅臺里的中國故事·中國影響力青年導演劇情短片創作季”活動，對在活動中脫穎而出的十部微電影進行展播。投資拍攝40 集電視連續劇《赤水河·國釀》，并獲得播出許可證。與瀟湘電影集團合作拍攝電影《國酒》，講述茅臺發展歷程，已在全國院線正式上映。創作反映百年茅臺的大型影像歌舞詩《天香》，厚重的主題與精彩的編排獲得了廣泛好評。制作完成了大型電視紀錄片《百年茅臺》和企業簡介片《大國之釀》，《中國酒文化教材》等文化推廣項目產生了積極的反響。

　　紀念金獎百年開啟新征程。以“香飄世界百年，相伴民族復興”為主題的貴州茅臺酒金獎百年系列紀念活動在上海、香港、莫斯科、米蘭、舊金山以及全國主要城市舉辦。美國舊金山市政府還將每年的11 月12日設定為舊金山的“茅臺日”，為中國傳統文化在世界范圍的傳播提供了新的參考。

　　公益責任

　　茅臺集團在公益事業上投入力度逐年增加。持續大力參與和支持國家文化、教育、體育、科技及公益慈善事業，大力支持人民軍隊和國防建設、生態文明建設，先后榮獲我國慈善領域最高政府獎“中華慈善獎——最具愛心捐贈企業”獎項、“貴州省企業社會責任報告十佳企業”稱號、“中國工業行業履行社會責任五星級企業”稱號、“第十屆人民企業社會責任獎年度企業獎”、“中國食品企業社會責任金鼎獎”，成為行業內唯一連續7 年發布《社會責任報告》的企業。

　　自“十一五”以來，茅臺在公益事業方面的投入已經超過13億元。成為全國最有愛心和最具社會責任感的企業之一。2012 年開展“國酒茅臺·國之棟梁”公益助學活動以來，茅臺集團已連續四年累計向該項目捐資4 億元，資助了8 萬名來自全國各地貧寒家庭的優秀學子，而該項目也被外界評為是希望工程實施以來國內愛心助學活動中捐助金額最大、受資助人數最多、覆蓋面最廣、影響力最深遠的公益舉措，在社會各界產生了巨大影響。該項目也成功入選“中國企業社會責任十大優秀案例”。

　　玉樹、魯甸地震，茅臺第一時間為兩個災區各捐款500 萬元；雅安強震，茅臺捐助2000萬元，支援抗震救災和災后重建；捐資2100 多萬元成立“心基金”，定向扶助60 個國家扶貧開發工作重點縣、救助孤兒和貧困家庭；捐贈1576 萬元為西部地區150 萬名農村小學生捐贈《新華字典》；捐資1900 萬元用于在貴州全省范圍內援建100 所“國酒茅臺·希望食堂”；投入有機原料基地扶持資金1.81 億元，使近12 萬戶農戶成為直接受益者；解決當地就業9700 余人；投資1 億元全面完成“煤改氣”工程；連續十余年堅持開展“八一”擁軍慰問活動，建立起支持國防軍隊的長效機制，安置退伍、轉業軍人近800人，在大企業責任擔當方面名副其實。

　　總體來看，過去五年，茅臺發展呈現了行業影響力強化、產業規模變化最大、產業結構布局明朗、市場營銷活力最足的特征，是品牌在全球影響提升最快的五年，這與茅臺積極轉型、堅持創新、適應常態、主動履行責任擔當密切相關，也為自身“十三五”的發展奠定了堅實基礎。

　　今年是“十三五”的開局之年，中國經濟發展的特征就是新常態，經濟增長速度從高速轉向中高速，行業調整的壓力仍會繼續。如何適應新常態、把握新常態、引領新常態將成為企業進行“十三五”規劃的大邏輯。下一個五年，又有哪些行業和企業讓我們眼前一亮，且拭目以待。