提要： 　著名白酒專家黃業立向記者表示，理性對待白酒產能擴張還應該從白酒消費之外思考。隨著人們健康飲酒意識的不斷增強，白酒消費逐漸萎縮。此外，葡萄酒、啤酒等舶來品的快速發展對白酒行業也造成了極大的沖擊。隨著葡萄酒市場的快速崛起以及國產和進口葡萄酒價格的逐步回落，其消費人群大幅度增長，已經成為政商界和年輕人消費的主流。特別是很多人開始改變消費習慣，逐漸遠離白酒而選擇常年消費啤酒，這類人群不僅包括年輕人，還包括為數眾多的二十世紀60年代后出生的中年人。


　　近年來，白酒企業擴建工程的消息不斷見諸報端。到“十二五”末期，預計茅臺酒的年產量將達4萬噸；山西汾酒預計投資約2.5億元擴建大型包裝物料庫、成品庫和釀酒車間；古井貢酒定向增發募集資金13億元，用于擴大中高檔白酒產能等四個項目……在全國各地酒企的擴建大潮中，魯酒企業也沒有“閑著”：扳倒井斥資2.2億元擴建了糧食原酒的產能；古貝春不斷擴大再生產，先后建成了10萬千升白酒擴產項目和10萬噸工業酒精項目……

    　經過一段時間的風雨洗禮，魯酒步入了發展的快車道，很多品牌開始進行地域擴張，進軍省外市場。與此同時，企業還制訂了不同的產能擴大計劃，將生產規模的擴大與市場擴張提上議事日程。今年1—8月份，山東白酒產量達577897.46千升，較去年同期增長了24775.79千升。

    　不光是山東，四川、江蘇、貴州等產酒大省的白酒產量也不斷創出新高。對此，有分析人士指出，酒類企業應理性思考、冷靜對待，防止因盲目擴張而造成產能過剩危機。

　　多因素催火白酒市場

    　國內經濟的快速發展為白酒行業提供了巨大的市場空間。隨著多元化經濟體系的發展，中產階層的大量出現，工作和生活方式的變化都成為當前白酒品牌發展的時代背景，同時也使酒類產品的消費理念、方式和內涵發生新的變化。

    　對此，山東省白酒工業協會副秘書長蔣彬認為，品牌戰略的實施讓強勢企業更加強勢，不管是國家名酒還是二三線品牌或者地方強勢品牌，他們都有自己的品牌戰略定位，或是定位全國市場，或是定位區域市場，或是定位某幾個城市，甚至于某幾個縣域，在其力所能及的情況下打造品牌影響力。以山東各地強勢品牌為例，山東省曾經有大小酒廠600多家，經過市場的競爭，近300家小酒廠的市場空間逐漸萎縮，生存困難。2009年，山東省規模以上的白酒企業產銷量得到了大幅度提高，年銷白酒收入1億元以上的企業有23家，銷售收入超過2億元的有十幾家，超過7億元的有2家，還有一家企業的綜合銷售收入突破10億元大關。

    　山東濟寧心心酒業公司總經理李佳利認為，國民經濟的增長是推動白酒市場火爆的主要原因，此外，產品結構調整很大程度上迎合了消費者的需求。從酒度看，低度、優質的白酒產品受到越來越多消費者的認可。從產品結構看，高端白酒區域化趨勢明顯，中端白酒消費量大幅度提升，低端白酒朝品牌化方向發展；從消費需求看，高端白酒消費需求越來越成為很多場合的“重頭戲”。

    　另外，資本市場為白酒產業的繁榮提供了資金支持。目前，釀酒產業在滬深兩市共有上市公司27家，其中白酒企業達到14家，貴州茅臺、五糧液不僅是滬深兩市的樣本股，也是兩市知名的藍籌股和績優股。隨著市場的逐步開放，企業資本整合、渠道整合步伐加快。企業的管理模式和經營理念正在經歷變革，外部資金大量注入，資本運作頻繁，收購、整合、重組成為近年來白酒業新的看點和亮點。

    　多元化營銷模式提高了白酒的競爭力。隨著白酒市場競爭的加劇，生產企業為了適應市場需求，積極轉變經營模式，推出了“網絡營銷”“體育營銷”“事件營銷”“數據營銷”“無缺陷營銷”“電話營銷”“交叉營銷”“團購營銷”等營銷方式。此外，幾乎所有的釀酒企業都走出了“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，加大了宣傳力度。如今，不論是國家級媒體還是省市地方媒體，隨處可見白酒的廣告和宣傳。特別是在今年11月8日央視黃金資源廣告招標會上，央視現場競標金額前三位全部被酒類企業包攬。

    　山東省輕工業協會會長李偉鳴向記者表示，近年來，地方政府提出了相應配套的刺激白酒行業經濟發展計劃，這很大程度上推動了白酒行業的良性發展。如四川省推行的“長江上游白酒經濟帶和千億產業的建設規劃”系統工程；山東省出臺的《山東省白酒產業振興和調整指導意見》；貴州省委、省政府規劃2015年將茅臺鎮居民全部搬遷，給茅臺酒生產創造更好的環境等等。

　　產能擴張是把“雙刃劍”

    　從市場方面來看，傳統名優白酒企業繼續擴張在全國市場的份額，老牌二線名酒也紛紛發力，借助傳統品牌優勢與產品結構升級拓展市場。

    　數據表明，我國白酒行業規模以上企業的經營狀況越來越好，也正因為如此，過去的幾年，全國各地諸多白酒骨干企業為了適應市場不斷發展的需求，紛紛擴建產能，擴大基酒的生產儲備能力，提高優質酒和高端產品的比例。

    　然而，產能擴張是一把“雙刃劍”。一方面，白酒企業進行產能擴張會產生一定的社會效益和經濟效益；另一方面，產能擴張所引發的過剩危機、惡性競爭等弊端也不容忽視。

    　著名白酒專家黃業立向記者表示，理性對待白酒產能擴張還應該從白酒消費之外思考。隨著人們健康飲酒意識的不斷增強，白酒消費逐漸萎縮。此外，葡萄酒、啤酒等舶來品的快速發展對白酒行業也造成了極大的沖擊。隨著葡萄酒市場的快速崛起以及國產和進口葡萄酒價格的逐步回落，其消費人群大幅度增長，已經成為政商界和年輕人消費的主流。特別是很多人開始改變消費習慣，逐漸遠離白酒而選擇常年消費啤酒，這類人群不僅包括年輕人，還包括為數眾多的二十世紀60年代后出生的中年人。

    　以山東為例，近年來，啤酒、葡萄酒的市場銷量急劇上升。從品牌看，山東白酒的知名度遠遠不能與省內的葡萄酒和啤酒品牌抗衡。自去年以來，國家加大了對酒駕的懲處力度，這對白酒的銷售也產生了一定的影響。

    　市場空間受限。多年來，魯酒的發展一直承受著來自省外市場和省內市場的雙重競爭壓力。外來壓力主要以國家名酒為代表的知名品牌，他們瞅準了山東沒有國家名酒的空擋紛紛加大開拓力度，同時，這些知名品牌針對山東市場的不同消費階層還推出了高、中、低不同檔次不同系列的子產品，將產品涵蓋到了各個消費層面，這對于強勢的魯酒地方品牌構成了很大的威脅。

　　此外，來自東三省和四川、貴州的低檔白酒在山東建立起了密集的銷售網絡，并且取得了不錯的銷售業績。山東省內17個地市的地方品牌諸侯割據，競爭激烈，發展空間有限。在向外進軍的過程中，除了泰山生力源和孔府家等取得了一定的成果外，其他品牌還是局限于省內銷售。作為魯酒的高端品牌，芝麻香白酒正在省外各個市場發力，但是要想得到消費者的認可還需要一個長期的過程。很多企業將上個世紀八九十年代魯酒在全國的輝煌作為目標，力爭奪回失去的市場。然而，從目前魯酒的綜合勢力、營銷方式等來看，這個愿望的實現尚需時日。

    　實際上，國內的白酒熱早就引起了業內人士的注意，越來越多的人在思考并從多方面提醒大家有計劃地增加產能以避免盲目擴張帶來的資源浪費。

    　方德智業營銷咨詢機構酒業事業部總經理王健向記者表示，目前的白酒產能過剩已經開始展現，今年的白酒產量有望達到歷史新高。如今，幾乎所有的中型、大型白酒生產企業都在擴張，很多企業還制訂了近期和遠期發展目標，動輒是銷售額達到多少億，要么是銷售收入進入幾強，這種現象帶來的負面影響也是多方面的。首先目標制定過高與企業自身和白酒行業的發展不相符，存在一定的偏差。由于市場容量有限，各企業進行產能擴張將使市場競爭更加激烈，一些二三線品牌為了完成計劃目標和市場銷售，難免出現低價行銷的局面。一些進行產能擴張的企業屬于區域強勢品牌，其產品大都是在某一個地市或者幾個地市暢銷，一旦產能擴張后必然要制定新的市場戰略，開辟新的市場，需要更多的人力和資金來匹配，由于在新的市場中沒有品牌資源的支撐，往往是走出去不久就被打了回來，造成人員和資金的浪費。

    　而在濟南趵突泉釀酒有限公司銷售總經理楊連明看來，如果產品市場覆蓋率開拓到一定的廣度，產品確實出現供不應求的局面時，企業擴張產能是正常的，但是如果在沒有市場或者市場沒有完全開拓好的情況下盲目上馬，這樣風險就很大。對于大多數企業來講，其應該將精力放在如何提高產品質量上，打造品牌知名度和美譽度、拓展市場空間，如果一味地追求產量而沒有多少利潤不如不進行擴張產能。所以，企業應該站在營銷的角度、企業發展的角度，根據市場的需要有計劃地進行產能擴張，否則很難達到預期目標。

    　黃業立認為，當前白酒市場的過熱讓很多白酒企業貸款擴建廠房、跑馬圈地拓展市場，很多地方已經出現了白酒的“大躍進”現象，這種現象存在很大的隱患，勢必造成產能過剩。所以，不論是生產企業還是主管部門應當謹慎對待，做好科學發展的規劃。