業(yè)外資本進(jìn)入啤酒領(lǐng)域典范
在做大啤酒主業(yè)的同時(shí)，百威英博、嘉士伯、生力等國外啤酒巨頭也紛紛推行產(chǎn)業(yè)多元化。百威英博進(jìn)入了罐裝飲料業(yè)，嘉士伯進(jìn)軍葡萄酒業(yè)等。但中國整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)注定不論從事哪個(gè)行業(yè)，高端市場容量都相對較小，一味追求高額利潤而忽視市場的真正需求，也許從長遠(yuǎn)看發(fā)展前景是不錯(cuò)，卻并不一定就是當(dāng)下的明智之舉。
國外啤酒巨頭追求利潤最大化的原則，使其在產(chǎn)業(yè)多元化方面看中的也主要是高端市場，業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在國內(nèi)部分地區(qū)。像進(jìn)軍中國市場的幾家外資啤酒企業(yè)，無一例外地都致力于沿海城市的市場拓展。沿海城市的市場潛力很大，而且市場的開放性和包容性都很強(qiáng)，有利于外資在中國的生存和發(fā)展。另外，這些城市的消費(fèi)水平和發(fā)展前景也非常可觀，在這樣的環(huán)境下經(jīng)營，肯定有利可圖。
日前，不僅國外啤酒集團(tuán)大力推行多元化之路，以期爭取更多的市場份額，而且國內(nèi)不少“業(yè)外”資本也競相殺入啤酒領(lǐng)域，并在摸索中不斷前行，一些企業(yè)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。九頭崖啤酒雖然只是地方性啤酒品牌，但是其在多元化發(fā)展之路上，卻獨(dú)樹一幟，堪稱業(yè)外資本進(jìn)入啤酒領(lǐng)域較為典型的一例。
業(yè)外資本進(jìn)入啤酒領(lǐng)域典范
九頭崖集團(tuán)是一家集食品工業(yè)、連鎖超市為一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，母公司為河南九頭崖集團(tuán)實(shí)業(yè)有限公司，主導(dǎo)產(chǎn)品有“九頭崖”牌月餅、純凈水、啤酒等系列產(chǎn)品。
2003年，靠經(jīng)營超市起家的九頭崖集團(tuán)組建了屬于自己的九頭崖啤酒公司。2006年，九頭崖僅用了6個(gè)月時(shí)間，即以初生的九頭崖純啤閃電般覆蓋了其銷售區(qū)域內(nèi)市場，市場占有率達(dá)90%，并牢牢控制了市場終端和渠道，成為風(fēng)起云涌的河南啤酒市場忽然殺出的一支奇兵。
2007年4月，九頭崖啤酒第二條灌裝生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，使九頭崖啤酒由年產(chǎn)4萬千升增至10萬千升。2008年8月18日，九頭崖集團(tuán)控股平頂山四鈴啤酒晉級豫啤企業(yè)第二軍團(tuán)。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長蔣輝表示，九頭崖與四鈴合作，減少了內(nèi)耗，增強(qiáng)了競爭力，且使九頭崖有望進(jìn)入河南啤酒行業(yè)第一軍團(tuán)。
九頭崖在啤酒業(yè)的多元化之路相對比較成功，但其此番跨行業(yè)經(jīng)營也并非一番風(fēng)順。一方面，九頭崖在生產(chǎn)啤酒之前將產(chǎn)品定位在中、高端市場，意在避開低端市場的惡性競爭，提出要把九頭崖啤酒打造成“河南百威”。
然而九頭崖啤酒上市后，消費(fèi)者對這種濃郁、醇厚的歐式口味啤酒并不認(rèn)可，這就產(chǎn)生了“多米諾”骨牌效應(yīng)：消費(fèi)者不接受，導(dǎo)致經(jīng)銷商拒絕；市場滯銷，造成生產(chǎn)無法啟動(dòng)；沒有產(chǎn)量，就不能控制成本，也無法得到利潤。另一方面， 九頭崖啤酒一開始急于把市場定位在河南全境。
在品牌沒有明顯優(yōu)勢、產(chǎn)量有限、銷售網(wǎng)絡(luò)不成熟的情況下，把有限的產(chǎn)品蜻蜓點(diǎn)水般地撒向全省，使產(chǎn)品在平頂山本地沒有取得強(qiáng)勢地位，得不償失。好在九頭崖集團(tuán)面對困境，能很快找出癥結(jié)所在，及時(shí)糾正，終將啤酒產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入正軌。
另外，值得注意的是，啤酒銷售有其較強(qiáng)的季節(jié)性，而多元化策略是抵御外界環(huán)境不利變化，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的重要舉措。多元化策略不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化，而且還體現(xiàn)在渠道的多元化。要實(shí)現(xiàn)真正的多元化經(jīng)營，需要在多元化渠道上不斷創(chuàng)新。
多元化、互補(bǔ)營銷激活淡季
在啤酒產(chǎn)業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，容易遭遇淡季風(fēng)險(xiǎn)，但如果企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，采用品牌延伸、一牌多品的互動(dòng)策略，企業(yè)淡季負(fù)面效應(yīng)將降至最低程度。其實(shí)，目前大型啤酒企業(yè)都在產(chǎn)品多元化、品牌延伸上不斷進(jìn)行嘗試，但是啤酒產(chǎn)品多元化碰到一個(gè)大問題是非對稱性的經(jīng)營，即主業(yè)太大，副業(yè)偏小，這需要企業(yè)進(jìn)行卓有成效的戰(zhàn)略調(diào)整。
渠道營銷互補(bǔ)法，指啤酒企業(yè)可與當(dāng)?shù)卮笮桶拙破髽I(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡(luò)，增加啤酒淡季鋪貨率。主要有：1、在啤酒銷售旺季，鼓勵(lì)、指導(dǎo)各分銷商多進(jìn)該企業(yè)的白酒，以求在淡季得到對方同樣的回報(bào)；2、聯(lián)合促銷，在各自淡季期間，聯(lián)合開展對經(jīng)銷商、零售商的促銷，實(shí)行捆綁銷售，如凡銷售多少啤酒，給予一定數(shù)量某品牌白酒獎(jiǎng)勵(lì)；反之，也一樣，互惠互利；3、尋求共建品牌，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無法達(dá)到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。4、實(shí)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)法，取消以往現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或他物獎(jiǎng)勵(lì)，在年終返利以獎(jiǎng)啤酒實(shí)物為宜，以沖淡淡季銷量遞減的負(fù)面效應(yīng)。
多元化、互補(bǔ)營銷，能使啤酒企業(yè)產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開發(fā)利用，在一定程度“挽救”淡季以活動(dòng)營銷進(jìn)行持續(xù)品牌推廣。
所謂“活動(dòng)營銷”，即為“熱點(diǎn)制造”，即指制定啤酒特定冬令營銷主題，充分運(yùn)用游戲、競技、俱樂部、路演、抽獎(jiǎng)、人員推廣等各種一系列有效活動(dòng)，把握啤酒季節(jié)性產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦于啤酒濃烈深厚的冬季氣息，促使啤酒超越一般產(chǎn)品機(jī)能消費(fèi)需求，升華至一種特定的感性需求，從而營造一種良好獨(dú)特的冬季購買情境，最大限度挖掘、迸發(fā)蘊(yùn)藏在消費(fèi)者內(nèi)心中的消費(fèi)熱情、激情和感情，從而在特定時(shí)節(jié)內(nèi)有效穩(wěn)定忠誠消費(fèi)者群，維持一定銷售常量，同時(shí)為明年旺季搶占先機(jī)，擴(kuò)大銷售而持續(xù)“加油熱身”、打造基礎(chǔ)的一種非常營銷手段。活動(dòng)營銷，也可理解為反季營銷。
因此，啤酒冬季行銷，賣的已不是簡單的時(shí)令產(chǎn)品，更重要的是它要起到連接溝通冬季與啤酒（品牌）的情感作用以及所體現(xiàn)出附加意義，其秘訣在于冬季活動(dòng)行銷能否再次最大限度營造出啤酒這個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品“熱情、活力而又溫馨”的冬日意境，從而喚起冬日消費(fèi)者的共鳴。