提要：從低端白酒近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，東北酒是一個(gè)亮點(diǎn)，但我們應(yīng)該看到，東北酒在快速發(fā)展的同時(shí)，其品牌仍存在產(chǎn)品差異化弱、競(jìng)爭(zhēng)手法雷同等問(wèn)題。我國(guó)低端白酒市場(chǎng)容量約在245.6萬(wàn)千升。按平均7元/升的廠價(jià)核算，總銷售額大約在171.92億元，按零售價(jià)平均10元/升核算，市場(chǎng)總銷售額大約在245.6億元，這個(gè)行業(yè)容量對(duì)于低端白酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的成長(zhǎng)和發(fā)展空間。這部分細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻不是太高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，此時(shí)進(jìn)入對(duì)魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。


　　近年來(lái)，白酒行業(yè)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，像老村長(zhǎng)、三井小刀、龍江家園等新興的低端白酒品牌，雖不大被人關(guān)注，卻發(fā)展得相當(dāng)迅速。如今，這些低端品牌的市場(chǎng)覆蓋率和鋪貨率甚至可以與一些一線品牌相媲美。為什么魯酒不能走出一條低端白酒全國(guó)性品牌發(fā)展之路？當(dāng)然，筆者并非呼吁所有的魯酒企業(yè)都去走低端路線，但對(duì)于部分魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，走這條路也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    　可以說(shuō)，山東白酒走低端路線有其自身的優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)勢(shì)之一：品質(zhì)有保證

    　新中國(guó)成立之初的“煙臺(tái)試點(diǎn)”，使魯酒在低度酒研制方面開(kāi)啟了行業(yè)創(chuàng)新的先河。魯酒在降低酒度的同時(shí)，仍然保持了“綿甜醇和、柔順?biāo)瑑簟⒖诟屑?xì)膩、自成一格”的獨(dú)特風(fēng)格，其精湛的勾兌技藝具有很大優(yōu)勢(shì)。另外，魯酒企業(yè)具備過(guò)硬的白酒生產(chǎn)條件，他們大多都有自己的純糧釀造生產(chǎn)車間，雖說(shuō)這其中存在著重復(fù)建設(shè)等市場(chǎng)資源配置的浪費(fèi)，但這些都為魯酒品質(zhì)的提高提供了可靠保證。

　　優(yōu)勢(shì)之二：市場(chǎng)機(jī)會(huì)大

    　從整個(gè)白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中高檔白酒無(wú)論在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上還是品牌戰(zhàn)略上都已發(fā)揮到極致，要想在高端白酒品牌市場(chǎng)“撕”開(kāi)一道口子，魯酒企業(yè)將面臨多方面的考驗(yàn)。

　　而從低端白酒近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，東北酒是一個(gè)亮點(diǎn)，但我們應(yīng)該看到，東北酒在快速發(fā)展的同時(shí)，其品牌仍存在產(chǎn)品差異化弱、競(jìng)爭(zhēng)手法雷同等問(wèn)題。我國(guó)低端白酒市場(chǎng)容量約在245.6萬(wàn)千升。按平均7元/升的廠價(jià)核算，總銷售額大約在171.92億元，按零售價(jià)平均10元/升核算，市場(chǎng)總銷售額大約在245.6億元，這個(gè)行業(yè)容量對(duì)于低端白酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的成長(zhǎng)和發(fā)展空間。這部分細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻不是太高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，此時(shí)進(jìn)入對(duì)魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

    　 綜上所述，筆者認(rèn)為魯酒企業(yè)走低端白酒全國(guó)性品牌之路有很大的可行性和可操作性，但其發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

　　從戰(zhàn)略選擇到品牌塑造，再到整個(gè)營(yíng)銷操作層面上來(lái)看，魯酒企業(yè)想要打造低端白酒全國(guó)性品牌還要注意以下幾點(diǎn)。

　　戰(zhàn)略選擇：打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”

    　對(duì)于魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果選擇低端白酒全國(guó)性品牌之路，應(yīng)該在對(duì)市場(chǎng)情況做細(xì)致周到的調(diào)查、對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分科學(xué)的論證以及對(duì)企業(yè)未來(lái)目標(biāo)有清晰理性定位的基礎(chǔ)上來(lái)做決定。所以，魯酒企業(yè)選擇低端白酒全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，決不能是一時(shí)興起，需要作長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

　　品牌策略：打造獨(dú)特品牌內(nèi)涵

    　近幾年，金六福在白酒行業(yè)的品牌塑造成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，其“福”文化的傳播給消費(fèi)者留下了深刻的印象。但筆者認(rèn)為，“老村長(zhǎng)” 等低端白酒品牌的品牌策略對(duì)選擇低端白酒市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講更有借鑒意義。“老村長(zhǎng)” 品牌推出之后，通過(guò)明星代言、東北民俗文化提煉、白酒娛樂(lè)化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化內(nèi)涵的低端白酒品牌。

    　魯酒企業(yè)在打造低端白酒全國(guó)性品牌時(shí)，如果還一味拼湊歷史名人的“ 好詞佳句”，或是一味借助明星代言等手法，結(jié)果肯定是“死路一條”。

    　魯酒企業(yè)可以從山東人憨厚、樸實(shí)的特點(diǎn)和魯酒“低而不淡”的獨(dú)特風(fēng)格中提煉出獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，通過(guò)適當(dāng)?shù)牟邉澓蛡鞑ニ茉祠斁频膹?qiáng)勢(shì)低端白酒品牌。

　　營(yíng)銷運(yùn)作：導(dǎo)入現(xiàn)代化營(yíng)銷模式

    　曾有業(yè)內(nèi)人士指出：魯酒走不出山東，最根本的原因是魯酒企業(yè)家思想意識(shí)的自封和營(yíng)銷理念的落后。因此，企業(yè)要想打造全國(guó)性品牌，必須打造一支現(xiàn)代化的營(yíng)銷隊(duì)伍，導(dǎo)入現(xiàn)代化營(yíng)銷模式。筆者認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，魯酒企業(yè)需要注意以下關(guān)鍵點(diǎn)：

    　一、吸引優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，打造超強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)。相對(duì)于四川、貴州、安徽等酒業(yè)大省，魯酒企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)部再培訓(xùn)等方面還比較薄弱。另外，魯酒企業(yè)留不住人才，是長(zhǎng)期以來(lái)魯酒走不出山東的重要因素之一。這和魯酒企業(yè)長(zhǎng)期處于國(guó)有體制下僵化的用人機(jī)制有關(guān)。魯酒企業(yè)要想打造低端白酒全國(guó)性品牌，必須突破這一局限。

    　二、打破傳統(tǒng)的分銷渠道模式，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴。當(dāng)前，低端白酒市場(chǎng)大多采用總代理和多分銷的運(yùn)作模式，這種分銷模式層次多、二批商難控制，最終造成鋪市能力和效率差、終端生動(dòng)化不力、服務(wù)不到位的局面。只有建立扁平化渠道，提高企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的控制力，才能提高市場(chǎng)占有率和執(zhí)行力。當(dāng)然，扁平化渠道并非層次越少越好，魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立適合自己的分銷模式。

    　三、保證渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡。曾經(jīng)有消費(fèi)者問(wèn)老板：“你覺(jué)得老村長(zhǎng)和龍江家園為什么能賣得這么好？”老板回答得很簡(jiǎn)單：“他們連環(huán)設(shè)獎(jiǎng)，我們賣酒的有利可圖，買酒的也有意外收獲，而且兌獎(jiǎng)方式很及時(shí)。”簡(jiǎn)單的回答卻揭示了老村長(zhǎng)等新興全國(guó)性低端白酒品牌熱銷的真正原因。渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡，這是任何產(chǎn)品保持暢銷的有力保證。