提要：當(dāng)大部分產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，消費者需要有一個認(rèn)識和選擇產(chǎn)品的理由。與知名品牌相比較，魯酒對消費者的吸引力要小得多，好在魯酒的諸多文化底蘊和傳說都是深厚而悠遠(yuǎn)的，蘭陵酒的“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現(xiàn)了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化；與一代圣人孔子有著不解淵源的“孔府家酒”；借勢武松打虎的“景陽岡酒”；以及水滸文化深厚的“水滸酒”等等，這些酒文化源遠(yuǎn)流長，久負(fù)盛名。

　　今天的魯酒品牌在全國酒類知名品牌面前顯得十分弱小，這與20年前魯酒的輝煌相比，其品牌和市場反差令所有魯酒人尷尬。站在切割營銷的角度看，無論是20年前的輝煌，還是今天的羸弱，都成為可能。

　　切割營銷中有這樣一個觀點，沒有哪一個品牌強大到無法被跨越，沒有哪一個品牌弱小到不會競爭。盡管20年前的魯酒成就了一段歷史，創(chuàng)造了一個時期的神話，但是依然敗北回到了自己的根據(jù)地的事實恰恰驗證了這一觀點。

　　在山東白酒生產(chǎn)企業(yè)奮發(fā)圖強立志復(fù)興的今天，魯酒的發(fā)展在很多地方需要借助切割營銷這一力量和方式。“站在競爭的角度，對復(fù)雜的市場進(jìn)行切隔，找到一個讓消費者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強大競爭對手的競爭，同時將競爭對手逼向一側(cè)。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小博大，以弱擊強，以輕舉重”，這就是切割營銷的定義。

感性切割

　　當(dāng)大部分產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，消費者需要有一個認(rèn)識和選擇產(chǎn)品的理由。與知名品牌相比較，魯酒對消費者的吸引力要小得多，好在魯酒的諸多文化底蘊和傳說都是深厚而悠遠(yuǎn)的，蘭陵酒的“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現(xiàn)了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化；與一代圣人孔子有著不解淵源的“孔府家酒”；借勢武松打虎的“景陽岡酒”；以及水滸文化深厚的“水滸酒”等等，這些酒文化源遠(yuǎn)流長，久負(fù)盛名。

　　近些年來，很多魯酒企業(yè)抓住這一點大做文章，將其作為產(chǎn)品宣傳的主力軍，但是文化底蘊并不是魯酒的救命草。因為歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化，同時企業(yè)宣傳的文化對消費者不一定有吸引力，這種文化對于他們來說可有可無，不可能給消費者帶來切身利益。很多時候，企業(yè)的宣傳點只是一種自我欣賞和自我陶醉的理由，卻不會對銷售量產(chǎn)生推動。

　　感情切割需要為產(chǎn)品找到一個讓消費者認(rèn)可的賣點，由于各地的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)慣、素質(zhì)教育等區(qū)別，在廣告切入點、包裝設(shè)計、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品命名等方面找到從感情上認(rèn)可、行為上購買的理由，以點帶面，讓文化為品牌定位服務(wù)，與消費者產(chǎn)生共鳴從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

市場切割
　　歷史上田忌賽馬的典故可以成為古代切割營銷的美談，田忌和齊王賽馬，他們的馬都分為上中下三等，但是田忌每一等的馬都和齊王的馬實力上有所差距，所以他就想了個辦法，用自己的上等馬對齊王的中等馬，用自己的中等馬對齊王的下等馬，用自己的下等馬對齊王的上等馬，最后田忌三局兩勝，獲得了最后的勝利。

　　在當(dāng)前全國白酒銷售的大局面中，無論從勢力、人才、品質(zhì)、品牌等方面，知名品牌和很多地方強勢品牌都是魯酒眼中的強者，按照正常的競爭原則，魯酒想以目前的力量與其抗衡很難實現(xiàn)，找到一個細(xì)分市場切割點，拿出自己的優(yōu)勢兵力集中到對方的弱勢市場，是取得市場份額的一個有效途徑。泰山特曲是魯酒中省外市場銷售較為成功的品牌之一，在東南沿海的許多省市都有著廣泛的銷售，但從當(dāng)?shù)氐南M級別來看，泰山特曲在當(dāng)?shù)刂皇菍儆谥械蜋n次的酒類產(chǎn)品，泰山特曲也正是憑借這種定位穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著一方市場。

　　切割營銷認(rèn)為，在市場競爭中努力將市場一分為二，從消費者心智的角度對產(chǎn)品進(jìn)行切隔分類，讓消費者購買我們的產(chǎn)品，同時規(guī)避競爭對手正面阻擊，找一個規(guī)避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實現(xiàn)難得的成長空間和時間。從現(xiàn)在的酒類市場細(xì)分來看，當(dāng)前的市場分類已經(jīng)細(xì)分成成百上千種市場，這從每個酒廠的產(chǎn)品類別就能看出。盡管有的企業(yè)實力小、品牌弱，但只要他們能進(jìn)行有效的市場切割，就會在紛雜的市場競爭中分得一杯羹。

　　避開和強勢品牌的正面交鋒，改變力量對比，可以獲得在小空間里成長的機會，這好比是做小廟里的大和尚跟做大廟里的小和尚的區(qū)別，做小廟里的大和尚盡管空間小，卻可以成為一方領(lǐng)地的主宰和領(lǐng)導(dǎo)者。
 
人群切割

　　某運動會的贊助商是一家不孕不育醫(yī)院，其廣告語是“某某運動會指定醫(yī)院”，閱將不孕不育和運動會相結(jié)合，給人的感覺總是有一種說不出的別扭。所以，這就是產(chǎn)品定位和針對目標(biāo)人群的不清晰切割。

　　切割廣大人群里的目標(biāo)人群，考慮目標(biāo)人群的生活特征、消費層次、信息傳播等，有針對性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。有一家四川不知名酒廠生產(chǎn)的低檔白酒進(jìn)入山東市場后，在山東這個白酒消費大省、地方強勢品牌如林的市場中，他們清晰地將消費市場進(jìn)行切割，目標(biāo)為到農(nóng)村商超購買酒類產(chǎn)品回家飲用或是用于走親訪友的人群。山東白酒度數(shù)普遍較低，大多在35度—42度之間，該產(chǎn)品根據(jù)農(nóng)村消費人群喜好的飲酒度數(shù)，將產(chǎn)品度數(shù)定位為50度；此外，農(nóng)村消費者喜好小實惠、小禮品，他們在每一瓶酒的蓋子上配備了一個小的玻璃酒杯，一箱酒12瓶則帶12個玻璃酒杯，很多消費者都是成箱成箱地搬回家，這樣可以一次性得到12個酒杯，基本能滿足家中來客人時的需要。如此的人群定位切割使得該產(chǎn)品短時間內(nèi)就獲得了很好的銷售額和口碑。

　　目前，魯酒的特色主要是低度濃香型白酒和芝麻香型白酒，這對于喜好白酒卻又不能多飲和喜歡新事物的人群都有明確的市場，如何去切割消費人群需要立志走出山東的魯酒負(fù)責(zé)人，經(jīng)過深入各地市場不斷調(diào)研，才能確定不同地域不同人群的切割方法。“切割營銷”跟“細(xì)分營銷”不同，切割不一定要劃分出新品類，而主要是切割的尺度和深度。