酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑。作為營(yíng)銷人員，盡管我們不可能深入到每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)去詳細(xì)了解，但是單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作理念和思維。

　　俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時(shí)候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確地做事更重要。何謂“做正確的事情”？當(dāng)然是做對(duì)的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個(gè)企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個(gè)企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對(duì)的，這一點(diǎn)任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對(duì)錯(cuò)之分的，不過是大家的認(rèn)知不同而已。

　　這里，筆者也不想挑起理念之爭(zhēng)，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

　　廣告背后之品類之亂

　　河北一家酒水企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（有一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場(chǎng)上看到了這家企業(yè)的幾個(gè)廣告：在同一時(shí)期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒。筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒還是羊羔酒？　

　　這種做法，也許對(duì)提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個(gè)品類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時(shí)用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺地想起啤酒來。這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)、一類產(chǎn)品弱勢(shì)，那強(qiáng)勢(shì)品類的聯(lián)想會(huì)嚴(yán)重干擾弱勢(shì)品類的消費(fèi)者；如果是兩個(gè)品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢(shì)，則兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會(huì)不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會(huì)不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會(huì)有多少人愿意喝？

　　這里面，最根本地反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯(cuò)誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會(huì)塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場(chǎng)的有效成長(zhǎng)。

　　廣告背后之資源之亂

　　對(duì)于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

　　在河北石家莊市場(chǎng)你能看到不少這樣的企業(yè)，憑著一股要做某個(gè)市場(chǎng)的想法，就開始在該市場(chǎng)上大做廣告，而實(shí)際的市場(chǎng)問題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢(shì)、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營(yíng)銷隊(duì)伍跟不上……市場(chǎng)成績(jī)可想而知。這是分散使用資源的一個(gè)典型，結(jié)果是一種浪費(fèi)。

　　這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的思想，沒有合理的營(yíng)銷規(guī)劃，造成營(yíng)銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費(fèi)。

　　再?gòu)倪@些品牌的地產(chǎn)市場(chǎng)看，其實(shí)更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場(chǎng)領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌影響的家門口市場(chǎng)，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場(chǎng)”的運(yùn)作理念已經(jīng)這么長(zhǎng)時(shí)間了。

　　上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如河北泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個(gè)品牌都沒有成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。

　　到處撒鹽，哪里也成不了海水。

　　廣告背后之產(chǎn)品錯(cuò)位

　　在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場(chǎng)。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時(shí)，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹最高的。

　　如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場(chǎng)上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場(chǎng)的，這么做當(dāng)然無可厚非，如果你市場(chǎng)上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費(fèi)。

　　品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

　　所以，廣告資源在實(shí)施產(chǎn)品聚焦時(shí)，一定要聚焦在具有成長(zhǎng)潛力而且是企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)地一味做高檔。

　　廣告背后之假大空

　　所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味……

　　所以，我們看到了許許多多喊口號(hào)、喊理念、喊歷史文化的廣告。

　　其實(shí)，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個(gè)載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

　　所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

　　廣告背后之招商秘密

　　這一點(diǎn)是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

　　在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長(zhǎng)，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

　　所以，經(jīng)銷商在選擇一個(gè)品牌時(shí)，一定不能只從廣告上看：看廣告做得大就相信企業(yè)的實(shí)力和決心，更要看企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷工作中的行動(dòng)和相關(guān)的投入，廣告做得大不一定就能把市場(chǎng)做好，企業(yè)實(shí)力大，也不一定就能帶來大市場(chǎng)、大利潤(rùn)。

　　當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

　　盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場(chǎng)上也有很多廣告做得比較好的企業(yè)和品牌，這里筆者不再多說，因?yàn)槲〗?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績(jī)更重要，成績(jī)?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允?，?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會(huì)領(lǐng)悟?？v觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個(gè)企業(yè)都活得很好，好好地活著。