序高端，是一種尷尬

　　隨著消費習慣變遷，白酒慢慢轉變成為政務溝通、商務往來、朋友聚會、各種宴會中不可或缺的媒介，近年來，白酒社會化、品牌化、符號化的意義已經遠遠超出了其本身的價值，這就導致白酒的附加值不斷提升，價格不斷提升，奢侈品特性更加明確。

　　高端價格，考驗的是企業的品牌力和系統的市場運營能力。茅臺、五糧液是中國高端白酒的傳統霸主，水井坊、國窖1573是高端酒的兩大新貴，這四大品牌，儼然成為中國高端酒的代表。而對于更多的區域強勢品牌而言，誰不想分享高端盛宴呢？然而，目前市場的實際情況是——很多區域名酒企業都有高價位的產品，或僅做公關、禮品，或偶有銷售，但鮮有能成為高端品牌者！高端對于區域名酒來說，已然成為了一種吞不下又吐不出的尷尬。

　　區域名酒緣何有高端產品而無高端品牌？

　　第一，品牌形象的固化。區域強勢品牌往往都是依賴某一檔次的主導產品開發，而帶動企業品牌的發展，因此，品牌形象已經形成固有的印象。比如金六福就是三十元以下的大眾消費產品、口子窖就是一百元左右的中檔商務產品、洋河藍色經典就是一百五十元左右的中高檔商務用酒。因此，在現有品牌旗下進行產品線延伸，就會形成小馬拉大車現象，現有品牌形象成為高端產品突破的障礙。

　　第二，區域企業往往缺乏高端酒的品牌理念。高端酒的消費群體、競爭狀況如何？產品包裝、價格定位、品牌傳播如何打動消費者？這一系列問題對于區域強勢品牌來說都是嶄新的課題。由于對市場缺乏認知，區域白酒企業往往無法建立準確的市場定位、合理的營銷目標，因而對高端市場也沒有相應的信心，很多企業制定出的高端酒的品牌發展、市場發展、渠道設計、資源配置計劃都比較模糊。“一方面想做高端，一方面又擔心精力分散，影響中檔市場”是當前大部分區域名酒的真實心態。

　　未來白酒競爭仍然是得高端者得天下。決定企業成敗的不僅僅是市場運營能力，還包括了資本持續積累能力和品牌力持續提升。而無論資本積累還是品牌力的提升，都取決于高端市場的份額。價格占位是超越同質化競爭、大區域市場運作的關鍵因素！這，對于區域名酒來說，同樣重要。

　　五大戰略系統，打開高端之門

　　高端酒營銷是一個系統工程，區域名酒問鼎高端的制勝之道就在于戰略系統營銷。思卓戰略咨詢在對全國高端酒成敗進行多年持續研究后發現，決定區域高端酒成敗的有五大戰略系統。

　　依據這五大系統，思卓成功推廣了“中國紅·紅西鳳”——紅西鳳2008年初上市，商場售價568，第一年單品銷售額突破8000萬，帶動企業突破十五億銷售大關，2009年上半年銷售量已經完成了8000萬。

　　第一步：準確定位

　　高端酒的成敗，定位是關鍵！所謂市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

　　高端酒的品牌戰略定位是一個系統工程，關鍵是瞄準目標市場、精準的價格定位和區域市場規劃。它是所有營銷策略、資源配置的原發點。

　　高端的蛋糕仍需進一步切分

　　茅臺、五糧液是高端價格的標桿，也是高端政務消費的代表品牌。而水井坊、國窖1573發現，近年來中國經濟高速發展，不僅僅有高端消費，而且一批新貴族的奢侈消費正在形成，因此，兩大品牌針對新貴族的政務消費，切割超高端細分市場，取得了巨大的成功。

　　很多區域強勢品牌既想進軍高端，又擔心高端市場銷量太小，不值得開發，最終導致營銷策略沒有針對性。實際上，從細分市場的角度來看高端市場，你會發現高端市場是一個獨立的、市場規模較大的市場。比如開發紅西鳳的時候，思卓發現，陜西省的高端政務消費約在五億元，而基本是三個品牌在分享市場，西鳳酒在這一市場占有率不足1%。因此，西鳳酒打造核心產品，全力主攻高端政務消費的主流市場。

　　抓住核心消費者的主流價格

　　價格是品牌價值的標桿，70%的高端品牌的失敗是因為價格定位不準確。高端酒的價格定位存在著三大誤區：一種是應政府要求定價，價格一定就是一千甚至上萬元，號稱企業的形象酒；一種是又想賣高端酒又沒有信心，因此就盲目隨大流定為兩三百；第三種則是全面撒網，1000、500、200、100多元的產品都有。顯然，這些做法都是不可取的。

　　茅臺、五糧液為滿足高端消費持續升級，而不斷提升終端價格；水井坊、國窖1573價格開辟超高端市場，終端價格略高于五糧液，而不脫離主流，從而建立了清晰的品牌形象。紅西鳳的價格定位最初也經歷了長達四個月的爭論，最終堅持不做低價位的產品，只做兩款主導產品：一款45度，商超售價568元/瓶的定位；一款55度商超售價588元。事實證明，導入期間，55度的銷售遠遠超過45度的，這顯然是高端政務消費更偏愛價位略高的實證。

　　布局要奉行“大區域小份額”

　　中檔酒消費群體分散，市場容量大，需要集中資源啟動樣板市場，滾動發展，我們稱之為“小區域大份額”戰略。而高端酒針對的是有消費共性的政務消費，消費群體分布較廣，比如偏遠縣級市場高端政務消費能力依然不可忽視，因此，要快速完成市場布局，要實施“大區域小份額”的做法。

　　然而，目前很多高端產品集中于小市場，區域市場拓張速度不夠快，就限制了其發展。水井坊、國窖1573都是迅速實施全國市場布局戰略。紅西鳳上市以西安、寶雞為核心市場，五個月時間就全面覆蓋了陜西省所有的縣市級市場，并展開了全國招商。

　　第二步：打造差異化的品牌概念

　　區域品牌問鼎高端市場，品牌形象提升是核心問題！

　　白酒同質化嚴重，高端產品僅僅有高端包裝、高端價格很難塑造差異，而品牌概念才是真正脫穎而出的根本。產品概念是產品的靈魂，在一定程度上決定著產品的命運：一個成功的概念，能夠節省大量的傳播費用，為產品營銷成功奠定基礎；一個失敗的概念，雖然不一定會導致產品死掉，但卻足以將企業寶貴的資源大量浪費。