一、糖果企業在品牌建設方面存在的問題與誤區

　　1、大多地方性品牌沒有清晰的品牌方向和品牌意識。

　　大部分區域性品牌依靠產品，價格和本地化品牌認知優勢占位細分市場，缺乏對糖果品牌發展和規劃的意識，停留在簡單的產品口感，包裝層面進行自然銷售。

　　2、糖果品牌大部分局限在產品元素和功能的訴求上，同質化嚴重。

　　大部分采取“產品概念+產品品牌”的訴求方式，集中在對產品形狀，口感，簡單功能的訴求，無法形成真正的消費溢價能力和品牌壁壘。

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　　3、產品傳播方式單一。

　　大部分糖果品牌主要依靠主打產品為傳播主體的方式帶動品牌傳遞，缺乏對企業品牌的傳播。比如雅客V9，金絲猴的圓柱體奶糖等。

　　4、品牌傳播僅局限在線上媒體的傳播，線下終端媒體品牌傳播意識較弱。

　　走訪終端性市場，無論是在士多店，還是形象性的KA店，糖果品類線下終端的傳播基本上依靠簡單陳列和點綴式的物料傳播進行銷售，無法真正彰顯糖果品牌在終端的聲音。

　　二、 糖果企業品牌定位，訴求創新的方向

　　1. 通過產品功能訴求聚焦核心品類，以核心品類制勝細分占位市場。形成核心品類傳播，通過核心品類制勝，而不是泛濫的產品元素，技術，簡單功能的全面訴求。

　　2. 產品訴求內容要根據不同區域的婚慶消費針對性開發糖果的喜慶元素，打破糖果品類消費的明顯淡旺季特點，依靠情感化，打破消費者對傳統糖果的品類印象，擴大糖果的消費時間和消費范圍。

　　3. 產品傳播的過程中必須納入品牌識別，形成產品品牌與企業品牌的互動性支持。并且通過產品的推廣支持企業品牌的價值，最終形成長遠的品牌資產，為以后新品上市做好品牌背書。

　　4. 產品訴求內容應該逐漸從功能性利益上升到情感性，自我表現性利益，單純的依靠產品的技術概念的訴求，是形成同質化的前提，因此訴求的內容必須升級，通過“情感+品類”的集合訴求來建立糖果品牌的情感壁壘，德芙巧克力之所以一家獨大，就是其在進入中國市場后就做了10多年深謀遠慮的布局，現在德芙已經在消費者的心目中已經與“愛情”緊緊捆綁在一起。

　　三、 糖果品牌傳播策略轉變

　　1. 加大線下媒體和終端活化

　　凸顯終端的媒體傳播和生動化的品牌意識。糖果行業在市場終端表現來看，大多糖果企業的品牌傳播意識較弱，主要依靠陳列來銷售，因此必須加強品牌在終端生動化的陳列和表現及包裝，凸顯品牌在終端的SOV。

　　線上與線下媒體結合。加強線上電視廣告，報紙軟文，終端品牌傳播互動，切忌只有空中轟炸，無地面媒體的掩護。

　　2. 加強旺季來臨之前的欄柵式的媒體傳播方式

　　由于糖果是季節性明顯的品類，因此在媒介傳播行程上采取欄柵式傳播方式，加強在旺季來臨之前也就是消費者購買決定時間段的傳播，提前刺激消費者的購買行為和欲望，預先在消費者心智中占位。