前言：本文主要是根據臺灣飲料工業協會和食品工業發展研究所的資料及參考其它一些內部信息所寫成的，并由作者加入了一些自己的觀點，故在這里向上述單位或個人致謝。

    一．市場回顧（2005-2008）

    2008年，臺灣飲料市場發展在原物料價格上漲與消費緊縮，以及上半年天公不作美(2月氣溫低及5、6月雨量多)等眾多因素影響下，業者經營壓力益見加大。

    同時面臨餐飲業(飲料店業上半年營業額較去年同期成長7%)及通路業者相關飲品競爭(如超商現煮咖啡)等因素，包裝飲料銷售直接受到沖擊。若再論及通路自有品牌飲料搶市，則全省品牌飲料銷售更是受到擠壓。而在政策方面，環保署宣布推動逐步禁用PVC材質，第一階段即禁用PVC質的飲料外包裝收縮膜標簽，引發飲料產業關注。

    以上市公司2008年上半年產品營收數據觀察，飲料類產品除黑松有成長外，統一公司約略持平、愛之味減少約三成、味全減少4%。

    在超商方面，7-Eleven飲料類產品營收減少約2.5%，而全家則有約一成的成長。整體觀之，2008年上半年飲料銷售表現不盡理想。

    臺灣飲料市場近年來銷售狀況不理想，可口可樂公司數據顯示臺灣2007年整體市場衰退1％。業內專家表示，可口可樂07年銷售業績雖然成長10％，但獲利卻面臨衰退現象，所幸07年推出零熱量可口可樂Zero，及雀巢雪梨茶，成功帶動07年整體銷售業績。

    臺灣近幾年整體經濟成長有限，由臺灣地區飲料公會公布2006年臺灣飲料市場銷售金額：2005年即飲茶以210.75億元居冠，較2004年增長5.6％；包裝水首度超越碳酸飲料，位居第四大；碳酸飲料及運動飲料都衰退，其中碳酸飲料衰退幅度高達8.0%。

    考慮整個經濟形勢的走向，預計整個08年度臺灣的飲料銷售額最多跟07年度持平。

    二、面臨挑戰

    （一）與通路之競合關系

    飲料業者在經營超商多年卻利潤受挫之下，擬將重心轉向其它通路發展的意圖愈來愈重。根據銷售情報系統便利商店數據指出，2005年便利商店體系共有178支飲料新品推出，與食品所調查指出2005年飲料新品共458支相比，便利商店飲料新品上架占整體四成以上，由此可見，便利商店貨架已成為飲品新品上市兵家必爭之地。其中，可口可樂目前最大通路即是便利商店，占業績比重近兩成，其次依續是餐飲通路、量販及超市等。可口可樂近三年來投資1.8億元，在餐飲通路裝設冷飲設備，包括汽水機及冷藏冰箱，提高餐飲通路的銷售量。

    由于便利商店貨架有限，因此，對于爭相進入通路的商品有其遴選標準、退場機制等游戲規則，更有上架費、推廣贊助費等相關費用的規定。這些對于中小規模之飲品業者，產品想進入便利商店是相對不利的，即使中大規模飲品業者，若其產品力（品牌力、消費者忠誠度等）不足，在通路為王的氛圍中，其議價及談判空間仍然有限。

    (二)供應鏈、價值網之成熟

    近年來臺灣出現銷售量增加幅度不及金額的現象，這往往是業者心中的痛。在前有通路業者壓縮、后有原材料上漲壓力之下，臺灣業者主要朝兩方面尋求突破。其一是朝向高附加價值產品以提高單價，如愛之味健康油切、御茶園每朝等。如何設計及操作產品之高附加價值，并且高價也能獲得消費者接受才是關鍵所在。另一方面則是朝產業內的競合態勢發展。

    (三)迎合需求、引領消費

    產品是廠商與消費者溝通的實體，產品若能勾勒出內心深處之欲求，引領消費，自然而然能建立消費者心中的地位，并帶來利潤。而面對消費者更加精打細算的趨勢下，開發符合或引領消費者需求之差異化及加值化產品將更顯重要。

    從目前臺灣飲料市場的消費情況來看，碳酸飲料、水飲料占有較大的市場份額，銷售增長速度趨緩，邊際效益雖有增加，但邊際增長率趨于零,市場處于成熟階段。茶飲料、果汁飲料增長迅速，市場占有比例不斷擴大，而功能飲料是一個新型飲料，正處于市場導入期，市場上還沒有出現主導品牌。

    飲品落實于日常生活之中，隨著時間推移、生活脈絡變動，表現出來之顯性或隱性需求自然有所不同，產品是與消費者溝通的實體，但隨著服務與價值成分提高，從產品到消費者口中的過程所提供的無形服務，不僅能創造消費價值，更能回到原點加強產品研發與制造，此當為產品發展過程中需留意之處。從消費者對未來飲料的需求來看，消費者越來越傾向于選擇綠色、健康的飲料，因此功能型飲料市場發展前景廣闊。可以預見，繼前幾年的茶、果汁飲料強勁增長之后，功能飲料將成為飲料產品的下一個增長熱點。

    三、未來展望

    商業與營銷經典一再強調，當經濟大環境不再水漲船高，開發新顧客不易、消費頻率降低之際，決勝點就得回到基本面上尋找——決勝點回歸基本面。尤其是如何留住顧客，讓顧客感覺物超所值，以及塑造消費體驗、顧客認同、掌握購買時機以及廣宣信息適當的傳達等。因此，今明兩年經濟成長雖然有限，反而宜更加縝密地檢討產品群，去蕪存菁，并透過品牌家族的建立與延展，提升產品生命力與形象，并從生產、制程及技術著手，以提升技術能量與產品質量。

 (一)經營環境

    2007年上半年，臺灣經濟成長表現，受惠于省際經濟之擴張，上半年平均經濟成長率達4.62％，尤其第2季單季經濟成長率，在需求因素反轉回升（對經濟成長率之貢獻，由第1季之-0.35，上揚至第2季為4.08）。顯見臺灣景氣之“內冷”局勢，已有明顯改善。相應的民間消費和緩回升，預期未來民間消費，仍將呈現審慎，消費兩極化發展恐將更加明顯。

    (二)市場發展

    這兩年各公司整頓產品、去蕪存菁，精耕固有主力品牌商品，并且營銷活動也能愈發精準地敲中目標消費族群，效果加乘。雖然面臨原物料價格上漲壓力，但相關業者或是調整價格、或是調整產品規格、或是以新產品帶出新價格等方式來因應。

    根據關貿公司便利商店POS數據顯示，2006年上半年便利商店飲料新品數94支較2005年同期100支略少，并且新品銷售貢獻比例亦較去年為低，新品銷售表現未見預期（見表）。

    2006年上半年便利商店體系飲料新品數及其平均銷售金額

種類別	2005年1-6月			2006年1-6月			2006年1-6月新品銷售成長
	新品數	新品 銷售額	新品銷 售占比	新品數	新品 銷售額	新品銷 售占比
茶類飲料 碳酸飲料 果蔬汁 咖啡飲料 運動飲料 機能飲料 包裝水 傳統飲料 其他飲料 飲料合計	50 9 19 10 3 2 2 0 5 100	98,302 10,341 17,167 14,089 1,673 169 3,983 0 3,288 149,012	12.6% 8.0% 7.5% 5.7% 1.8% 0.3% 2.7% 0.0% 9.5% 8.5%	35 6 25 11 3 3 6 0 5 94	52,511 5,259 33,806 17,322 3,467 2,616 10,537 0 6,556 132,074	6.6% 4.3% 16.0% 6.9% 4.0% 5.7% 6.3% 0.0% 17.4% 7.6%	-46.6% -49.1% 96.9% 22.9% 107.2% 1447.9% 164.5% — 99.4% -11.4%

    注1：根據食品所調查2005年飲料新品約458支，而關貿公司CVSPOS數據顯示，2005年CVS飲料新品共178支，其全年新品平均銷售金額占所有飲料產品銷售之13％。

    注2：以平均銷售金額計算，乃指便利商店POS銷售情報系統中平均各店商品銷售金額（分母為抽樣店數，非進貨店數）。

    注3：資料來源：便利商店POS銷售情報系統（關貿網絡公司），食品工業發展研究所整理。

    在整體飲料銷售量規模上，估計2008年全年可約略持平2007年銷售，常溫飲料約成長1%、冷藏飲料減少4%。在品類上，茶類飲料、果蔬汁及咖啡飲料屬較有成長空間的品類。其中茶類飲料在健康及功能訴求下，整體約可成長1%，但冷藏茶則有下滑之勢(-4%)，常溫茶則持續成長(2%)。若以品項觀之，紅茶、奶茶及烏龍茶是表現較好的品項，綠茶則約略持平；果蔬汁以稀釋蔬果汁為亮點，今年有多家業者推出新品，挹注稀釋蔬果汁成長，估計常溫果蔬汁可有約6%增長，因而帶動整體果蔬汁呈現近3%成長。碳酸飲料去年因推出零熱量可口可樂Zero，及雀巢雪梨茶，成功帶動07年整體銷售業績，在今年在大環境不佳下，產品進行盤整，估計可能有下滑現象。

    在咖啡方面，冷藏咖啡近年成長性強，但四大連鎖超商現煮咖啡機據點已近2,000家，包括統一超商CityCafe、全家及萊爾富與金車合作主打伯朗現煮咖啡、OK則引進壹咖啡之咖啡機等，以其點數多、便利及平價優勢，不僅沖擊連鎖咖啡業者，也影響店內包裝咖啡銷售，尤以冷藏咖啡受影響較大，后續值得密切觀察，估計成長將低于10%，整體咖啡則約成長2%。

    過去成長主力產品的包裝水，也因產品差異性不足等因素，估計全年銷售量約持平。其它如運動、機能飲料表現都不太理想，運動飲料受限于運動用途固有印象，雖朝休閑飲用訴求，但目前效果仍有限；而機能飲料則因功能茶、含有機能成分之各類飲料等之競爭，成長不易。

    雖然健康是近年消費主流，有部分產品透過健康食品認證，不僅在茶飲料領域銷售突出，也因訴求有助腸道健康而搶食到酸奶部分區塊；亦有部分產品因特色未能彰顯而受挫。由于健康為一相當廣泛的名詞，惟消費者如何看待并認知「健康」概念，而飲料業者又應以何種接口(包含素材、載體、技術、通路、廣宣、營銷等)與顧客交流，皆值得業者思索。而飲料制造業者與通路業者間之競合態勢，隨著自有品牌的競爭與利潤的壓縮，將加速飲料業者對于通路經營結構改變的決心與速度。

    作者簡介：陳瑋，慧聰食品工業網特約專家。畢業于成都理工大學市場營銷專業，曾任著名快消品公司企劃一職,后于廣東工業大學華立學院任市場營銷系列課程專業講師,現于某大型食品飲料集團任職。發表專業文章多篇,并出版《中國本土市場營銷精選案例與分析》等相關營銷圖書。近期的研究方向為“飲料營銷”，歡迎交流。

    黃雪梅，市場營銷專業畢業。現任職于某高檔消費品公司市場部，希望與大家能在市場分析、渠道管理、終端售點管理、專柜管理、奢侈品營銷等方面進行交流。