行業分析

保健酒營銷，該如何突圍？

中國食品產業網 2008-10-22 13:52 行業分析

年年挑選經銷商 ★現狀：有好產品，還怕沒有人經銷？不少廠家至今仍抱著這種傳統心理。廠家提供合格產品，讓出利潤并提供市場人員支持，有的還承諾可鋪底，這么優厚的條件就是百里挑一也不過分。但是，每年的招商會很多廠家都感嘆：花了大量精力和資金來尋找經銷商，經

年年挑選經銷商

　　★現狀：有好產品，還怕沒有人經銷？不少廠家至今仍抱著這種傳統心理。廠家提供合格產品，讓出利潤并提供市場人員支持，有的還承諾可鋪底，這么優厚的條件就是百里挑一也不過分。但是，每年的招商會很多廠家都感嘆：花了大量精力和資金來尋找經銷商，經銷商的忠誠度還是不高，流失得很嚴重，每年都不得不再找一些新面孔。

　　★點評：其實，這些廠家是把自己當作了資源擁有者，拼命向別人分配這種資源。在短期利益的驅動下，會有一些人跟隨，但是，企業更迫切需求的品牌認知者和戰略合作者卻沒有找到。而招來的經銷商，只能與企業形成短期利益，并使企業陷入年年招商的尷尬局面。

　　我們的酒類企業需要改變尋找經銷商的觀念，讓招商會成為企業的業務合作會，即尋求企業的合作伙伴。

　　企業的發展離不開合作伙伴，只有雙方成為合作伙伴，形成利益共同體，發展才能持久，并發揮出各自的品牌優勢，實現1＋1＞3的長久目的。而且，也只有合作伙伴，才會甘愿與企業的利益捆綁在一起，并在共同愿景下實現自我的利潤價值。

　　市場策劃全程外包

　　★現狀：酒企運作一向是大資金，幾乎每家酒廠的經營目標都是劍指全國，將全國分成各大“戰區”，全面覆蓋。而糖酒會，恰恰是一次亮相全國的好機會。不少酒企紛紛以重金尋找專業的策劃顧問公司，期待能以大手筆、大企劃的市場推廣方案博得“全國江山一片紅”。于是，糖酒會就成了一個“作秀”的舞臺。不少策劃公司著重在外包裝和模具造型上下功夫，以別出心裁的概念取勝，反而淡化了酒品真正的內涵。

　　★點評：近年來，本土策劃咨詢公司對于“酒香也怕巷子深”的推廣概念是大力宣傳，不僅酒好更要會吆喝，給產品穿上一層又一層華麗的外衣。在保健酒領域里，很多區域品牌都是“借船出海”，以宮廷秘方、百年祖方和獨特名貴的成分配制等噱頭，博得消費者的眼球，進入市場時都是大張旗鼓，氣沖斗牛。這種靠策劃公司“吹”起來的保健酒廠家看似風光，其實都屬泡沫經濟的產物，只有真材實料，準確找到市場的切入點才是正路。

　　會上廣告如雨，會后難下一滴

　　★現狀：廣告出馬，一個頂倆。糖酒會上，各企業的廣告往往是鋪天蓋地，燈紅酒綠。你有巨幅海報，我就有巨大燈籠。不少保健酒廠家認為，能來參與糖酒會的客戶都是潛在經銷商，這個時候廣告投放力度越大，“中簽”的概率也就越高。更何況，廣告的多少能體現出廠家的實力。可諷刺的是，多數廠家一旦與經銷商簽約，在區域市場廣告的媒體投放上卻如小腳的媳婦兒——放不開，遠沒有會上的慷慨，反而希望合作者能墊付廣告資金，以至于廣告投放一拖再拖。

　　★點評；好鋼要用在刀刃上。企業不應一味地追求糖酒會上的轟動效應。會上廣告雖然是爭奇斗艷，但不容易復制，且意義不大，關鍵是要把支持用到實處。糖酒會只是整個市場推廣工作的序幕，而不是銷售完成的臨門一腳。好產品不僅是要讓消費者記得住，更要讓經銷商心動。對于一些謀求發展、認同產品品質和企業文化的經營者，廠家可以言傳身教，向他們提供培訓支持，把自身的行業資源優勢、成熟的管理經驗和核心品牌理念進行“整店輸出”，提升他們的管理水平和市場能力。條件允許的話，企業還可以與對方在區域市場把物流、信息管理方面實行利益一體化，從根本上與合作者融為一體，共謀發展。

　　主流渠道之爭

　　★現狀：不容否認，白酒是中國酒文化的代表。近年來，啤酒和葡萄酒的市場需求日益增長，而保健酒作為酒類市場的第二梯隊，不管是從哪個層面上看，似乎都不可能與白酒、啤酒和葡萄酒并列。目前，市場上不乏專營白酒或啤酒的經銷商，但專營保健酒的經銷商是少之又少。其中，又有很多保健酒企業希望合作者只經銷自己一家品牌，這樣一來，廠家的支持和投入才不會浪費。而部分經銷商出于利潤的考慮，向廠方承諾是專營，但銷售并沒有做起來，于是，只能半公開地經營其他酒品。如此這般，廠家就陷入了更換經銷商或放任經銷商的兩難處境，市場政策也動蕩不斷。

　　★點評：從目前看，保健酒成熟的市《華夏酒報》全年訂價156元場營銷模式并未完全形成。其一，地域市場的差異化不易復制；其二，市場上沒有現存的經銷商等著企業去收編。畢竟，保健酒的消費人群和保健功能各異，而保健酒不可能取代白酒、啤酒的市場份額。

　　出于消費習慣，消費者常常把保健酒作為非正式場合的飲品。一旦企業強制要求獨家經營，而經銷商能力有限，勢必會將優勢變為劣勢。其實，廠家用不著去爭取所謂的主流或非主流渠道，只要經銷商是全力以赴配合市場推廣進度，穩步前進就行了。

　　市場策略向左，還是向右？

　　★現狀：保健酒已有數千年的歷史，因為有緩解疲勞、祛風除濕等功效，在以前被統稱為藥酒。

　　國家食品藥品監督管理局規定：保健酒要取得“小藍帽”的標識，因此，不少藥店也有保健酒在銷售；但其作為快速消費的酒品，同樣被陳列在商超渠道的柜架上。

　　目前，保健酒的銷售通路有兩個截然不同的領域，而出于推廣的專一性，很多廠家大多是選擇其一。然而，不管是什么通路，只要是適合產品發展的都可以嘗試。不少保健酒都通過主次通路聯合推廣，以求盡可能多地消費覆蓋，如張大寧酒、鴻茅藥酒，以及一些蝎子、人參龜茸成分的保健酒就是主營醫藥渠道，在保健品專營店也有銷售，純粹是以醫藥推廣方式進行；而一直在宣揚餐飲文化的勁酒，宣傳節日送禮的椰島鹿龜酒，以及時尚健康的寧夏紅的主戰場都在商超渠道以傳統的快消方式相互廝殺。

　　★點評：隨著人們健康意識的提高，保健酒勢必會成為酒類企業新的經濟增長點。而目前大部分的保健酒都是以“補腎壯陽”為主，保健酒的眾多功效尚未在市場上全部展示出來。

　　保健酒這種界于藥和酒之間的產品，既是新生產品，也是傳統產品的繼承與發展。因此，其市場推廣不能采用以求轟動效應的短線操作，而應以培養消費者的健康生活習慣為己任。企業應首先解決消費者購買的信任需求，明確自身賣點，細分地域、消費群體，從而開辟一條新的銷售渠道。