紅星二鍋頭借助北京奧運的契機，推出了以“游長城、吃烤鴨、喝二鍋頭”為主題的“紅星二鍋頭京味兒文化專列”，成為奧運期間北京一道靚麗的風景。

　　2008年1月的第一天，在地鐵一號線上，緩緩駛出了一輛裝飾一新的列車，車身上繪滿了故宮、長城、烤鴨、京戲、胡同等有著深厚京味兒文化底蘊的圖案，特別醒目的是其中的青花瓷瓶包裝的紅星二鍋頭圖案，人們似乎在紅星二鍋頭的濃濃酒香中，看到代表著新北京的列車隆隆地駛入了奧運年，開始了迎接奧運圣火的激情之旅。而這趟地鐵，這就是“紅星二鍋頭京味兒文化專列”。

　　隨后，在北京新聞大廈舉行的“紅星京味兒號”啟動儀式新聞發布會上，北京非物質文化遺產保護辦公室的領導，為二鍋頭釀造工藝的第八代、第九代傳人，授予了“弘揚京味文化”的大旗。紅星股份總經理于吉廣表示，以這輛“紅星京味號”為標志，以被批準為非物質文化遺產的正宗二鍋頭工藝的傳承發揚為基礎，紅星將高舉京味兒文化大旗，承擔起向全國、向全世界推廣北京特色文化、中國燦爛文化的光榮使命。

　　如何來評價紅星二鍋頭“京味文化營銷”呢？盡管自從推出珍品、珍藏等系列高檔酒品種以來，紅星也取得了階段性的市場業績，但是，筆者認為，就品牌向高端延伸的戰略而言，紅星的“京味文化營銷”確有美輪美奐的一面：品牌傳播風景化，彰顯溝通之美；品牌符號化，構建品牌體驗之美；巧用奧運商機，傳播中華之美！然而，更有美中不足的一面。

　　何以見得呢？

　　首先，既然“喝二鍋頭”和“游長城，吃烤鴨”一樣已經成為了（或者把它提煉為）京味文化的符號，那么“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”這仍然是一種“大眾文化”、“普及文化”。不言而喻，既然是大眾文化，普及文化，就一定是尋常百姓所熱衷與樂道的，所以，從構建品牌文化是為了達成提升紅星品牌這一戰略目標而言，這個文化的構建基礎是有偏頗的。這等于又一次回到了普通二鍋頭的市場定位的老路上去了。在這個問題上，或許會有爭論：高檔酒難道酒僅僅限于高端人群消費嗎?大眾人群把它作為禮品酒，即使是每人每年消費一兩次，不也是一個非?？捎^的市場需求嗎？這樣的疑問本身正如“誰家過年還不吃頓餃子”這樣的民諺，本身沒有問題，問題的要害是：即使是普通大眾，是否真的把你當作了高檔酒、禮品酒？紅星給予了大眾什么樣的品牌支點呢？尤其是在北京之外的其他市場范圍內，這個問題顯得更為明顯。

　　其次，“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”京味文化的提出，紅星的初衷顯然是想通過在消費者中建立品牌聯想，從而把自己作為京味文化的“代表”。但是，這種品牌聯想并沒有直接地建立競爭區隔。與此相比，五糧液、水井坊、國窖1573等高端白酒品牌的文化定位則是“鮮明而獨一無二的”。眾所周知，二鍋頭酒是一種以生產工藝命名的白酒，盡管由紅星的前身首創，但是，現在已經失去了商標保護。各種品牌的二鍋頭酒多如牛毛，當紅星拽了銀子使勁吆喝“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”京味文化的時候，如何面對競爭對手的終端攔截？如何防止競爭對手“免費搭車”？盡管這個蛋糕越大，紅星的受益也就越多。

　　第三、紅星二鍋頭品牌的核心價值究竟是什么？它真正區隔于其他品牌二鍋頭的關鍵之處是什么？尤其是新開發的高端產品，其區別于原有的大眾二鍋頭的產品特質與品牌個性是何在？“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”這樣的京味文化，顯然沒有也無法回答這一命題。而這，才是作為紅星二鍋頭從低端品牌向高端品牌延伸最重要的東西，也應該是紅星品牌文化的基因。

　　第四、品牌結構不完全清晰，甚至品牌結構與品牌文化出現了相互脫節的情況。當一個白酒品牌已經長時間地被市場和消費者定位為“低端品牌”或“高端品牌”或，品牌再進行延伸時，最好的選擇就是建立副品牌或者子品牌來滿足不同的區域市場。五糧液在這方面就非常成功。五糧液系統研制并推出了五糧春、五糧神、五糧醇、長三角、兩湖春、現代人、金六福、瀏陽河、老作坊、京酒等幾十種不同檔次、不同口味，滿足了不同區域、不同文化背景、不同層次消費者需求。特別是十二生肖五糧液、一帆風順五糧液等精品、珍品系列五糧液的面世，其在神、形、韻、味各方面精巧極至的融合，成為了追求卓越的典范。紅星顯然也認識到了副品牌的重要性。所以也推出了“百年紅星”、“紅星1949”等以時間為區隔的副品牌。必須注意的是，“百年紅星”、“紅星1949”等副品牌后面，紅星取消了“二鍋頭”這樣的產品類別后綴。但是，在青花瓷“珍品紅星”品名中，卻依然有“二鍋頭”的字樣。可見紅星在副品牌問題上對“二鍋頭”這一品類名的矛盾心態：欲罷不能。一方面，在副品牌中繼續使用“二鍋頭”這一品類名，有無法擺脫“低端品牌”的嫌疑與顧忌；而另一方面，不使用，又有“百年紅星”、“紅星1949”這樣的高端新品還是“二鍋頭”酒的疑問與尷尬。再有，舍去了“二鍋頭”品類后綴的副品牌——“百年紅星”、“紅星1949”與“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”京味文化的吆喝，是否也沒有直接關聯起來。

　　第五、傳播是明顯的無整合傳播。無可非議，紅星在奧運之年推出的京味文化地鐵專列是營銷推廣的一大創舉，也引發了巨大的轟動效應。大眾財經類報紙、專業雜志、專業報紙、網絡以及電臺等媒體都做了廣泛的報道與炒作。然而，令人不解和遺憾的是：如此巨大的營銷活動，在紅星公司的官方網站上居然找不到一張圖片。不僅如此，網站上的訴求店依然是“八百年燒酒工藝，味正好喝不上頭”……網站上的紅星廣告并不是“三樂篇”……在網站的英文版本里甚至找不到產品圖片……如此等等，我們可以理解為是紅星企業的“一時疏忽”嗎？我想不是，在網絡傳播力量發展如此迅猛，舉足輕重的今天，我們只能理解為紅星尚且沒有建立起的現代營銷理念體系與完善的推廣系統。