最近我一連在《經濟觀察報》、《現代廣告》、《新營銷》、《當代經理人》等到幾個報刊，看到關于品牌的一些議論；主要集中在品牌與銷售的關系，品牌可以快速建立，渠道比品牌重要。覺得有話要說，特撰此小文，以求各路英雄板磚。

　　品牌不是銷售力嗎？

　　經常有人說，我們是做銷售的，不是做品牌的；也經常有人說，品牌建立是一個長期的過程，不可能快速打造；還有人說，品牌可以快速打造，并且還總結出了打造十幾法二十幾法。以上這些種種說法，其核心是在說明，品牌與銷售有著某種對立或者脫離的關系。他是做銷售的，來得快，他是做品牌的，都是虛的、來得慢。那么品牌和銷售是這兩種關系嗎？

　　要解釋清楚這個問題，我們首先要搞清楚什么是品牌？什么是銷售？然后，才可能有答案。

　　那么，品牌是什么？科特勒說是“任何含義豐富且讓人充滿聯想的標志”。赤裸裸的說“是為了讓商家賺取比商品本身價值更多的錢。”而銷售是什么？就是出售某種東西、服務、信息、或者我們自己的一種過程。惡俗一點說，銷售就是賣產品，品牌就是賣更多的產品。文雅一點說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費價值與文化習慣。一個是短期行為，一個是長期行為；一個是硬手段，一個是軟手段；一個是實一個是慮。

　　農業文明總是來源于堅硬的土地，商業文明總是來自于虛擬的價值交易。

　　這兩者的目的是一樣的，最終是為了獲得更大的銷售（利益）。作銷售的是賣產品，作品牌是賣文化。產品總有死的一天，文化可以綿延不絕。產品只是一個孩子，品牌是一個種族。說我是做銷售的，實際上是在養一個孩子，（為什么他做的產品已經死的差不多了，就是這個原因。）說我是做品牌的，他想的是永遠有孩子養，這樣你的銷售力不是最大最長久的嗎？

　　所以，在我看來品牌是最大的銷售力，而絕不是與銷售對立的。我們知道，企業是通過產品銷售去獲得利益的，那么，消費者為什么去買呢？不用說有很多因素，當然第一個標準就是這個產品能帶給我什么樣的利益（就是產品功能）。當消費者對這一功能還將信將疑之時，通常是通過產品包裝的好壞來決定購買與否。比如我們看到好看的包裝就可能購買，這也是有人倡導的視覺就是銷售力的觀點。實際上，我們因為看了漂亮包裝而購買，這只是動因，實質我們需要包裝下面的實質產品功能。例如我們買一瓶礦泉水，結果是解渴；吃一頓麥當勞結果是解饑；買一本書，結果是獲得某種技能或思想。因此，礦泉水、麥當勞、書，這些消費內容，單從名字上來看，麥當勞是消費品牌，不是具體的實際產品，而礦泉水、書是具體的產品。

　　包裝可以促成購買，功能可以解決實際需要，而這個消費是否有價值，則要看品牌。

　　當包裝促成購買之后，如果功能與我們的消費希望不太一樣，品牌這時可以起到修正作用。

　　如：“這星巴克怎么這么難喝呀？噢！不對，這可是知名品牌產品，是我自己不習慣，老土，我得慢慢適應。”這時，誰能說品牌不是大銷售力呢？

　　快速銷售產生的是一個“名牌”，持續恒久的銷售產生的是“品牌”。我一直認為，名牌是過渡到品牌的一個必然階段，也是品牌的組成部分，千萬不要把一時用廣告打造出的一個高知名度產品叫做品牌。那樣的話中國的品牌就滿大街都是了。

　　但為什么會有這樣認識呢？仔細一想，這和中國的消費者處于一種功能消費與品牌消費混合的時代有關，（這也是品牌營銷界，功能派與品牌派經常吵架的原因）在中國大部分消費人群都還是農民的情形下，或者說表面上已經是城市人群，但骨子里還是農民的消費者心中，說產品功能好買，品牌不好買并非沒有道理。

　　由于，不同產品在不同階段，給消費者的信號是完全不一樣的，小商品銷售的是功能價值，就是老百姓說的物有所值。大宗商品銷售的品牌利益關系。

　　關鍵是要明白，建立品牌完全是為了銷售，并不是為了別的。而且是為了更大更恒久的銷售。打個不太準確的比方，產品能有“聲音”跑的快嗎？即便產品鋪的大江南北到處都是（渠道好），也沒有一個好口碑傳的快。走到哪？傳到哪？品牌就是口碑，品牌就是影響，品牌就是追隨，品牌就是自尊，品牌就是我也要，就是“我能”“我就喜歡”“一切皆有可能”。

　　做品牌與做銷售永遠不是對立的，而是為了一個目的。做品牌是為了更大的銷售，做產品銷售僅僅是銷售。

　　因此，我們說品牌絕不是就是形象，是花的，虛的，而是實實在在的更大持續銷售力。

　　品牌可以快速建立嗎？

　　如果現在誰說不能快速建立品牌，反對的人一定不少。首先是那些在中央臺投放廣告的客戶。如蒙牛的快速崛起，統一潤滑油的高速增長等等，這些借中央電視臺戰略性媒體資源，實現產品高知名度與銷售量高增長的企業更不會答應。而那些通過事件行銷、廣告傳播等手段，在極短的時間內成就極高知名度的產品，被很多人稱之為快速建立品牌的典型。于是，就出現很多到處嚷嚷可以快速建立品牌神話的人。可是，只要你一問，你都快速建立了哪些品牌？不是答不上來，就是說出來的那些產品能叫品牌嗎？

　　所以，我想說的是，凡是這些快速成長起來的產品只是知名度，并不是所謂的品牌。或者說可以叫它是名牌。由于，我們語言習慣上已經把一個產品叫成品牌，比如我們可以說打造強勢品牌，而不能說打造名牌吧！（這種說法顯然是落伍了）實際上，這個時候講的品牌只是一個好聽的名稱，并不是我們所認同的那個實際上意義上的品牌，這是兩回事。

　　品牌是由美譽度、知名度、忠誠度、信譽度來組成的，缺少那一種我們都不能稱之為品牌。那些只是通過廣告或事件行銷突然成名的產品，最好的稱呼應該是名牌。因為它沒有忠誠度更沒有美譽度，極容易成為過去。而品牌的核心是有一批忠實消費者，多少年來始終跟隨。它使這種跟隨成為一種文化一種生活習慣，這是品牌最重要的作用。

　　這樣來看，我相信諸如腦白金、匯仁腎寶、斯達舒、蒙牛之類的“品牌”，還沒有把消費文化植入我們的心中來，還不會形成習慣。只是他們的廣告總是提醒我們去消費，有時，忍不住他的煩就是了。這就如同總有人拉你去吃飯，這個地方你去了N次，并不想去但還是去了。總有人叫你陪同去逛故宮，也去了N次，也不是因為你喜歡才去。這種被動消費的心里，我認為不是品牌的表現。