北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理　 李明利

　　中國的“茶文化”源遠(yuǎn)流長，陸羽《茶經(jīng)》云：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞于魯周公”。早在神農(nóng)時(shí)期，茶及其藥用價(jià)值已被發(fā)現(xiàn)。西漢時(shí)，茶已是宮延及官宦人家的一種高雅消遣，王褒《童約》已有"武陽買茶"的記載。三國時(shí)期，崇茶之風(fēng)進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)出現(xiàn)"以茶當(dāng)酒"的習(xí)俗，說明華中地區(qū)當(dāng)時(shí)飲茶已比較普遍。有關(guān)資料顯示，世界上的很多地方飲茶的習(xí)慣是從中國傳過去的。茶飲具有清新、雅逸的天然特性，能靜心、靜神，有助于陶冶情操去除雜念、修煉身心，這就是中國茶文化，是千百年來一直受到人們重視和喜愛的魅力所在。

　　然而“西湖龍井”因難以支付500萬元贊助資金，倒在奧運(yùn)門檻外的消息令我震驚不已，剛剛對中國茶業(yè)興起的一股自豪感蕩然無存。

　　且不說中國目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，能夠隨手拿出500萬而不皺一下眉頭的富豪在中國何止千萬，更何況是每年穩(wěn)坐中國GDP頭把交椅、臥虎藏龍的長三角江浙滬一帶？在上海、杭州就一棟算不上頂級的豪宅、一輛中上水平的跑車，甚至是一部中小投資的電影，都不止500萬，卻還有那么多人趨之若鶩；難道作為有著千年制茶史、飲茶史的中國，一涉及“國飲”興亡，資金就捉襟見肘了嗎？更何況是關(guān)乎茶圣——陸羽之鄉(xiāng)的名茶！

　　與“西湖龍井”截然相反的是，以普洱茶為代表的“發(fā)酵茶”近年來的呼聲高漲，從“馬幫進(jìn)京”到“普洱貢茶游全國”再到千萬天價(jià)，使以前默默無為普洱茶，如今變成了“最貴”的茶葉，無數(shù)人為之著迷、瘋狂。在百度搜索關(guān)于普洱茶有570萬條之多，西湖龍井卻只有90萬條。

　　有人說是炒作，有人說是運(yùn)作，有人懷疑，有人輕信，有人賣了寶馬買普洱……而普洱茶就在大家討論聲中價(jià)格飆升，名聲鵲起，有頂替“西湖龍井”成“國茶”之勢。從市場的反響來看，普洱茶的營銷是成功的。

　　只是在普洱茶名聲鵲起之后，討論更多的是食品安全、刺激飲用、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、有效引導(dǎo)、規(guī)范管理等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)問題，不難看出，普洱茶的火爆有點(diǎn)始料未及，有點(diǎn)揠苗助長。所以需要回過頭來研究“地基該怎么蓋”的問題。

　　無論是以“西湖龍井”為首的傳統(tǒng)茗茶，還是普洱新秀，作為一種飲品，一種消費(fèi)品，就有自然成長規(guī)律：市場運(yùn)作是一方面，更需要種植基地的保證，規(guī)范管理、科技力量的長期推動，和消費(fèi)者需求的有效結(jié)合，這樣凝聚為品牌的號召力才能強(qiáng)大持久。

　　中國的茶葉整體現(xiàn)狀很難讓我們在短時(shí)間內(nèi)看到整體上臺階，作為專業(yè)研究中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷團(tuán)隊(duì)——北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，對中國茶品牌的發(fā)展有一絲隱憂。

　　俯觀中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，這是中國茶葉在世界上地位的真實(shí)寫照。2006年全國茶園面積為2175萬畝，比上年2028萬畝增長7.2%。全國茶葉總產(chǎn)量首次突破100萬噸大關(guān)。全年茶葉平均單價(jià)為24.8元/公斤，全國茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為248億元，比去年219.2億元增加13.1%。我國是茶葉大國，但還不是茶葉強(qiáng)國。

　　1：生產(chǎn)主體以茶農(nóng)為主，生產(chǎn)方式各有側(cè)重。傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、加工方式是我國茶葉生產(chǎn)的基本特點(diǎn)，我國茶葉生產(chǎn)主體主要有：一家一戶的茶農(nóng)；茶商或茶葉大戶；委托加工基地；有一定生產(chǎn)規(guī)模的茶場。我國茶葉一直沿襲著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，主要特點(diǎn)是：中高檔茶、名優(yōu)茶以手工為主；中低檔茶、大眾茶以機(jī)制為主。

　　2：區(qū)域分布明顯，茶區(qū)快速發(fā)展。我國紅茶區(qū)主要在廣東、云南；烏龍茶區(qū)主要在福建；花茶區(qū)主要在福建、廣西、湖南等；名優(yōu)茶區(qū)主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為我國茶葉發(fā)展的新亮點(diǎn)，如新昌的龍井產(chǎn)區(qū)，平江的銀針產(chǎn)區(qū)，安溪的烏龍茶區(qū)，云南的普爾茶區(qū)等等。由于我國農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)的實(shí)施及各地大力調(diào)整農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，新型茶區(qū)正在快速發(fā)展，如山東日照茶區(qū)、陜西午子茶區(qū)及湖南、云南、廣西、重慶等地的新茶區(qū)就是這幾年新發(fā)展起來的。

　　3：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新品成為新的增長點(diǎn)。市場趨勢表現(xiàn)在：普通紅茶、中低檔紅茶繼續(xù)下降，高檔紅茶有一定市場。花茶在經(jīng)歷了長足發(fā)展后總量正在減少。綠茶快速增長，綠茶中，名優(yōu)茶發(fā)展快。烏龍茶快速發(fā)展，保健茶生產(chǎn)增長，市場穩(wěn)定。普洱茶市場新寵。傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)新速度加快，茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在朝優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、特色、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉方向發(fā)展，總體結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

　　4：經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少。茶樹種植以農(nóng)戶為主體，平均每戶僅1畝左右，能制茶或開個茶莊就算一個企業(yè)。全國僅加工茶葉的茶廠6.7萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅15噸。加工企業(yè)由于規(guī)模小，導(dǎo)致設(shè)備落后、技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。經(jīng)營企業(yè)中由于缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌。沒有知名品牌，出口茶葉只能以原料茶為主，受制于人，難以開拓市場。中國有近千個茶葉品牌，擁有一定知名度的品牌是鳳毛麟角，象“立頓”這樣的世界級品牌，對中國茶產(chǎn)業(yè)來說，現(xiàn)階段就是一種奢求。由于生產(chǎn)工藝簡單，產(chǎn)品質(zhì)量、原料、感觀品質(zhì)等很難保持穩(wěn)定。有的純粹是以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

　　5：管理水平低，局限了企業(yè)發(fā)展。由于我國茶葉經(jīng)營以家庭經(jīng)營為主，經(jīng)營者普遍對管理重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，家族管理盛行，對現(xiàn)代企業(yè)管理制度接受程度不高，很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，現(xiàn)有企業(yè)潛力難以發(fā)揮。

　　對中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的憂慮

　　中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我國雖然名茶林立，但這些輝煌卻并沒有造就一個真正屬于中國的世界級茶葉品牌。而要讓中國“名茶”真正變?yōu)槭澜?ldquo;品牌茶”，更遠(yuǎn)不只是加一個“牌”字而已。突出表現(xiàn)在：

　　一、有姓氏，無名字。多少年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的品牌。龍井、碧螺春、普洱茶、鐵觀音、大紅袍等名茶名氣很響亮，售價(jià)也很高，“茶王”的拍賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過黃金，但消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，看到的是一個個的“茶桶”貼上一個簡易標(biāo)簽，沒有廠名、沒有認(rèn)證標(biāo)志，只有“龍井”等字樣的品類名稱，同類產(chǎn)品之間最大的區(qū)別是價(jià)格，問及營業(yè)員產(chǎn)品出自哪個廠家，十有八九不知道，更別說是廠家的優(yōu)勢，更是一無所知。