白酒十年
　　白酒的歷史，十年一個結，不是一個人的情節 ，是整個行業的結。

　　回憶、思考、展望，無論那種形式，就是對酒界的懷念和留戀。

“巴蜀引風騷，川酒竟風流”。五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌、水井坊、國窖1573等明星品牌，或寶刀不老或新銳爭霸，名揚華夏，風光無限。但是，種種現象背后，川酒正面臨2010年后中國白酒行業的“輪回之癢”。

　　川酒之癢

　　有業界觀察人士研究分析認為：川酒靠“六朵金花”的品牌團隊力量固然贏得了近十年的行業老大地位，但神州“濃香一片”的大勢已呈緩慢落潮之相。近年來，川酒在全國所占市場份額開始下降，六大名酒廠銷售利潤率均也呈逐年下降趨勢，出口也在下降。今年上半年，茅臺酒廠銷售利潤率達到49.5％％，汾酒達到了22.3％％，四川六大名酒廠平均銷售利潤率僅為16.7％％。而江蘇、安徽、山東、河南、貴州等其他省市則快速進步，市場份額逐年上升。

　　業內人士認為，川酒帖牌成風，小品牌嚴重雜亂，二線品牌嚴重斷層，后繼無“人”，僅靠幾個老將支撐。川酒不僅開始遭遇品牌或香型“審美疲勞”，而且，整體贏利能力其實不強。中國白酒業的“川酒時代”或“川酒神話”正在打破。

　　而與此相對應的是：黔酒茅臺，厚積薄發，價格上揚，勢不可擋；“汾老大”強勢崛起，氣象初顯；區域品牌爭奇斗艷，業績直上；魯酒復興，蠢蠢欲動……種種跡象似乎在表明，中國白酒行業即將走進一個新的“十年輪回”。

　　白酒業的“十年一癢”

　　上個世紀八十年代至九十年代初（甚至之前一段時期）是“黔酒時代”，貴州茅臺因“國酒”之尊，倍受“國家”器重和人民仰視，“計劃＋批條”銷售供不應求。以茅臺為龍頭老大，董酒、習酒、鴨溪窖、貴州醇、湄窖等品牌，以其獨特的地理環境和神秘的釀酒工藝令國人和同行羨慕，市場形式一片大好。但是，隨著改革開放的浪潮不斷推進，“計劃＋批條”的黔酒落伍了。

　　九十年代以后是“魯酒時代”，以“孔府家”酒“首開中國白酒電視廣告先河”（1985年山東臺）為標志，魯酒開始發出聲音。1991年借《北京人在紐約》的熱播，一句“孔府家，叫你想家”的廣告詞迅速響徹大江南北，魯酒各大品牌開始在央視上做廣告，其品牌知名度及市場份額在全國扶搖直上。1996年，遠在巴蜀之地的川酒還在家門口靠辦“全國糖酒會”這一條途徑打市場，當他們看到糖酒會上魯酒雪片般的定單時，喊出了“還我川酒河山”的口號。1997年，魯酒因秦池“標王事件”盛極而衰，這時，川酒開始集體發力了。

　　2000年后，中國白酒行業又進入“川酒時代”。魯酒“標王事件”后，川酒在央視掀起一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等“六朵金花”個個挖掘歷史，訴求傳統釀造，把廣告片拍得美侖美奐，其歷史背景及大企業風范在央視上不斷向全國人民灌輸傳播。以五糧液為龍頭的川酒大品牌靠“多子多福”政策攻城掠寨，產生一個個市場奇跡，川酒一路飄紅，迅速問鼎中國白酒市場。五糧液一舉“當選”中國“白酒大王”，產品價格和品牌價值均超過“國酒”茅臺，川酒不僅把魯酒遠遠甩在了市場的后面，把茅臺也超越了。

　　然而，也許真的應了那句中國的老俗語：“十年河東，十年河西”、“風水輪流轉”。難道中國白酒市場似乎真有“一只看不見的手和一只看得見的手”？從2006年以后，“國酒”茅臺厚積薄發，靠獨特的工藝品質、地域優勢等，又開始“偉大復興”了。種種跡象表明，茅臺復興崛起的步伐勢不可擋。2006年茅臺股票成功突破100元大關，價格20年來首次超過五糧液，年份酒不斷飄紅斷貨，茅臺“百億工程”勝利在望……茅臺又重新找回高檔酒市場塔尖地位的感覺。而與此同時，業界對川酒的質疑和責問多起來，川酒的業績也開始逐步下降。難道這是黔酒復興崛起前的信號和苗頭？下一個中國白酒十年將是“黔酒時代”？

　　現在看來，預測中國白酒業下一個10年輪回發展，也許有些過早，但會更有意義。不管這個“輪回周期”是延長了抑或是縮短了——是在川酒、黔酒，還是汾酒、魯酒、皖酒、豫酒等地域概念間“輪回”；還是最終會超越地域概念，上升到茅臺、五糧液、汾酒、西風、洋河等品牌與品牌之間的“周期輪回”，這都值得我們思考的。記得《大國崛起》中有一段話：“所謂‘大國’與歷史久遠無關，與面積無關，與創新力、文化力等有關，歷史一再證明，沒有永遠的霸權國家，‘大國’的興衰交替，是不可避免的歷史法則。歷史也同樣告訴我們，從大國崛起到持續強大，然后轉入衰退，是一出需要耐著性子觀看的歷史長劇”。

　　白酒業，誰能改變？

　　馬斐，中國酒業資深營銷策劃人，行業觀察家、危機公關專家。 三年媒體工作經歷、十一年食品、酒企營銷經驗。 擅長營銷策劃、媒介分析、危機公關。