河南鄭州夜市攤主陳老板比以前更忙了。除了生意越來越好之外，接待各啤酒廠家的業務人員也成了他的一項重要工作。

    　陳老板說，為爭奪夜市啤酒消費市場，各啤酒商家也是各有路數，就連夜市攤點的門頭、燈箱、冰柜等物品廠家都會免費提供，還有銷售獎勵、返現等，當然只經營該廠生產的啤酒是必要的條件。

“倒貼”搶市

    　啤酒終端消費的另一個重要場所是酒店，經營酒水多年的金順酒業銷售公司總經理肖四海對此感慨萬千。他說：“雖然經銷商和廠家都抱怨‘進場費’的不合理和不公平，但是從目前的現狀來看，‘進場費’大有愈演愈烈的趨勢。”

    　6月14日下午，筆者采訪月山啤酒銷售總經理仝建成時得到證實，高價買店確實是現在啤酒深度分銷中最常見的形式，也是各商家搶占終端市場非常行之有效的營銷策略。

　　仝建成還透露：“啤酒企業支付給酒店的買店費用比酒店的銷售額還高的情況時常發生，但是啤酒企業為了搶占市場，寧愿自己倒貼。更有甚者，啤酒企業對酒店免費供應低價酒，只對高檔酒結賬。”

    　相對真刀真槍的面對面搏殺，隱形的斗爭更為慘烈。河南普通啤酒的價格都在每瓶1.2元左右，但是有廠家說競爭對手憑借自己的規模、產量等優勢，采取高開低走、返利銷售等手段大玩低價銷售，如一瓶普通啤酒，竟然打出1.1元的低價位，“明擺著要擠垮其他廠家”。而對方卻說該廠家為了搶占市場，暗地里推出0.8元的駭人價位。

    　盡管商戰的殘酷性已有目共睹，為了擴大市場占有率，某些商家的做法還是有些讓人出乎意料。藍牌啤酒副總經理陳丕付講了個真實的故事：2003年，甲啤酒銷售越來越火爆，鄭州市市場占有率也在迅速提升，這讓原本占有該市場的乙啤酒大為惱火，于是便開始悄悄高價回收甲啤酒的啤酒瓶。啤酒銷售旺季到來了，甲啤酒卻因缺少啤酒瓶，不得不減少產量，乙啤酒趁機占領該市場。

    　“像這樣的競爭手段，能成得了一時，成不了一世。豫啤的長遠發展，還是要做品牌、質量和適合消費者的產品。”說起河南啤酒行業的無序競爭，在河南啤酒行業摸爬滾打了幾十載的陳丕付顯然有些憤慨。

低價黑洞

    　“低價競爭是對消費者不負責任的表現。酒還沒有水貴，企業賺不到錢，拿什么投入到設備的升級改造，很差的設備和工序又怎能生產出來好的啤酒，惡性循環的結果就是破產倒閉，被市場遺棄，被消費者遺棄。”新鄉亞洲啤酒公司總經理張新林如是說。

    　雖然每個廠家都知道低價競爭是一個吞噬企業的黑洞，但是都不愿意先拔出腳來，因為“搶占市場必須降低價格，占有市場必須低價傾銷”，似乎已經被啤酒企業奉為制勝的經典名言。惡性競爭的結果是企業個個“遍體鱗傷”。河南酒業協會會長熊玉亮對此憂心忡忡，他擔心原始狀態的價格大戰會使河南啤酒業走上絕路。

    　比起外省啤酒行業整合資源，河南的啤酒企業競爭的結果卻是一損俱損。惡性競爭的結果是企業大面積虧損，行業效益下滑。

    　而產能過剩又是導致價格戰的根本原因。改革開放后，河南省各地掀起啤酒企業建設狂潮，最多時企業數曾達70多家。巨大的供求矛盾使市場有效需求嚴重不足，啤酒企業為了維持生存，就對有限的市場資源展開了你死我活的競爭。由于企業之間的競爭優勢不明顯，區域性又非常強，各企業都紛紛使出了最簡單、有速效的價格戰。

困境突圍

    　目前，國內啤酒生產原料中大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為20%，啤酒花價格更是成倍翻番，與此同時，其他相關項目成本也在上升，如煤漲價30%，包裝物漲價20%，運輸成本也大幅提高。粗略估計，每千升啤酒的成本價格至少增加60元。對于一個年產量100萬千升的企業，每年的總成本將增加6000萬元。

    　目前，河南省內大部分中小啤酒企業設備老化、技術落后、管理松懈、效率低下，主要產品是低檔啤酒，市場體系脆弱，競爭力非常弱。只有實施結構調整，提高企業競爭力，市場競爭秩序才能得以規范，惡性的價格競爭才會逐漸退出市場，豫啤才會步入良性發展的快車道。熊玉亮建議。

    　不得不注意的是，在青島、燕京、華潤的并購大戰中，河南是全國為數不多風平浪靜的省份之一，迄今為止，還沒有一家外地大型啤酒企業染指河南。但是，河南啤酒企業多年無規則的暗戰，不僅令省外品牌望而卻步，更大大消耗了自己的實力，失去了發展的最好機會。

    　可喜的是，經過多年的低價競爭，河南啤酒業的重點企業首先覺醒。塑造品牌、提升產品品質、提高產品價格已經成為大部分企業的共識。金星、維雪、月山、藍牌、奧克等重點企業已經逐漸找到了自己發展的方向。逐步增加中高檔產品的產量，積極開發新產品，調整產品結構，轉變經營理念，企業由低層次的價格競爭逐漸轉變為質量、品牌、服務競爭，使企業效益不斷提高。