保健酒市場何時“井噴”？
|
山西汾酒、張裕、五糧液、茅臺等酒業巨頭都開始涉足保健酒品牌，而且多設立專門的保健酒公司來操作，保健酒行業的巨大空間吸引了眾多白酒巨頭涌入，欲瓜分這塊蛋糕。一方面，這增加了保健酒市場的競爭；另一方面，新生力量的加入也讓人們看到了保健酒市場新的發展活力。
保健酒市場是否要崛起了？這不僅僅是保健酒生產企業、經銷企業的市場預測，也是他們的期望。
保健酒與黃酒、白酒一樣彰顯著中國特色，與中華民族的文明和歷史發展有著密切聯系。它是酒與藥材的結合，既透著深厚酒文化內涵，又與中國醫學、養身學相關，散發著濃厚的傳統文化氣息。
目前，由于保健酒所用藥材種類眾多，對其歸類劃分沒有明確界定，藥酒、補酒等模糊的概念使其“身份”不夠明確；從市場角度來說，由于保健酒似酒非酒，似藥非藥的尷尬身份，也讓許多消費者對其望而卻步。與白酒、啤酒相比，保健酒的市場容量和開發程度都有一定的差距。勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒、致中和等老牌保健酒品牌以及五糧液、茅臺等旗下的保健酒品牌，也以各自的發展軌跡書寫著保健酒業的歷史。近幾年，保健酒的發展受到了不少業內人士的關注，如何發展，何時能做大保健酒市場，也是大家都在探討的話題。
新品上市=注入新活力？
從“腦黃金”、“巨人大廈”，到“腦白金”、“黃金搭檔”，再到如今的網游“征途”，史玉柱是營銷圈內的名人，現在他又涉足保健酒行業，與五糧液保健酒有限責任公司合作的“黃金酒”在業內掀起了不小的波瀾。如果說史玉柱從保健品行業轉向保健酒行業是“翻墻”之舉，那么主做“章光101”生發劑的趙章光聯手五糧液開發“千尋酒”進軍保健酒行業，則可稱之為“翻山”之舉。對于目前還處于發展低谷的保健酒行業來說，兩家企業的新品上市或許有著更深遠的意義。
近期，五糧液保健酒有限責任公司與義烏天下美酒業有限公司合作開發的“天賦鴻運冬蟲夏草酒”項目招商會在杭州舉行。除了招商之外，廠商與經銷商之間也進行了一場關于保健酒市場發展的討論。天下美公司董事長王英海對《華夏酒報》記者提到，史玉柱與趙章光的加入，一方面，增加了保健酒市場的競爭；另一方面，新生力量的加入也讓人們看到了保健酒市場新的發展活力。保健酒市場是否要崛起了？這不僅僅是保健酒生產企業、經銷企業的市場預測，也是他們的期望。
中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員對《華夏酒報》記者介紹說，現在國內保健酒市場處于低谷時期，但是大家都在努力把這個市場做起來。事實上，保健酒有過一段發展較為迅速的時期。在改革開放后，隨著市場競爭機制的引入，有不少品牌退出了市場。近年來，勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等品牌取得了不錯的市場業績，五糧液、茅臺集團的保健酒產品在推出市場后，也迅速占領了一定的市場份額。
目前，不少業內外人士在看到保健酒的市場空間，預測出它的發展潛力后，開始操作保健酒。從一定層面上來說，新產品的推出確實為保健酒市場注入了新的活力，但是如何把握這一市場的發展方向，則是切切實實擺在保健酒從業人員面前亟待解決的問題。如果找不出保健酒現在及未來的發展方向，那么，有再多的新產品上市也只能起到“繁榮市場”的效果。
品類突起=行業井噴？
五糧液保健酒有限責任公司總經理譚飛在分析保健酒市場的環境時用“地方品牌眾多，中檔產品線競爭激烈”來概括這一市場現狀。他分析說，外國品牌如啤酒中的百威、喜力、嘉士伯，威士忌和白蘭地中的芝華士、馬爹利、皇家禮炮，葡萄酒中的波爾多產區等在進入中國市場后能夠立足市場，其成功之處源自于他們的品牌規劃。而國內保健酒市場上地方品牌眾多，但領軍品牌不多，勁酒是其中的佼佼者，2007年它的銷售額在20億元左右，產品幾乎覆蓋全國各個地區，但這也是它堅持了20年所換來的成果。椰島鹿龜酒這幾年在進行產品結構調整過程中，去年呈現出穩中有降的趨勢，但它的品牌知名度在消費者中較高。寧夏紅這幾年的成長趨勢較為明顯，隨著知名度的提高，產品銷售情況也較好。另外一個品牌致中和去年也有近2億的銷售額，品牌上升趨勢也較好。
保健酒市場每年的增長率保持在30%左右，主要是以中低檔產品為消費主流，因此，中檔線上的競爭也尤為激烈。現在，隨著中國國學在世界范圍內的興起，眾人對中國酒文化歷史的不斷挖掘，中醫、中藥文化的研究，再加上消費者對健康訴求的需求，保健酒市場的崛起應當是必然趨勢。
有經銷商認為，五糧液冬蟲夏草酒的推出將會帶動冬蟲夏草酒這一品類在各地市場的崛起。一方面，是由于冬蟲夏草所富含的營養價值和市場價值；另一方面，五糧液的品牌效應確實能令不少人心動。但是，也有經銷商提出，冬蟲夏草酒對保健酒市場來說可能是機遇，但是面對同臺競技，品牌如何取勝是他們最為關心的問題。
保健酒行業中缺乏領軍品牌，尤其是中高檔市場的空白缺失對于行業發展極其不利。地產保健酒的種類眾多，在不少地方的小飯館里就有自己泡的蛇酒、補酒等。冬蟲夏草酒、枸杞酒在各地也較為常見，但是，也正是由于品類眾多，難以形成保健酒概念上的核心品牌圈。五糧液冬蟲夏草酒的推出，或許可以帶動冬蟲夏草酒這一品牌的市場影響力，但是要在一定階段內使保健酒行業迅速激升，還需要全行業共同努力，單純依靠某個品牌的突出，所能起的效果是有限的。
把握市場=占領先機？
保健酒到底應該是怎么樣的酒？這是不少人一直在思考的問題。在超市、賣場、商場內，保健酒多是以禮品盒的形式出現，在中秋、春節兩節旺銷。應該說，這樣的市場定位對于即將要壯大的保健酒行業是不適合的。
勁酒的發展或許可以很好地闡釋保健酒的發展方向，在全國大大小小的地區市場，在那些B、C類的餐飲店內，都能看到勁酒的產品，它的全線覆蓋策略讓眾多消費者知道了它，也讓它的產品有了銷路，而餐飲渠道的把握則是成功的主要因素。中國人的酒桌文化是許多酒水商的商機，越來越多的品牌開始關注餐飲行業。劉員認為，國內保健酒市場的發展方向應當與白酒一樣——消費者能在餐桌上飲用的酒，這樣它的市場才會壯大?，F在消費者飲酒所注重的是精神層面的享受，包括文化訴求等，同時對健康的訴求也日益提高。保健酒在這兩者上可以進行有效結合，滿足消費者的需求。
保健酒的發展也是以品牌化、差異化為主要趨勢。大品牌在品牌推廣、產品影響力上已經做了充分準備，部分二線品牌也開始積極地進行品牌操作，以求做強品牌，站穩市場。另外，一些新品牌也是以品牌為主要操作方式來開拓市場。對于保健酒差異化概念的認知行業內有不同的理解，有人把冬蟲夏草、枸杞等不同的藥材作為產品的差異，也有把五糧液、茅臺的品牌作為產品差異的。前者可以理解，不同的原料生產出不同的產品，工藝的不同也會產生產品的不同，但是冬蟲夏草、枸杞的含金量已經越來越低，因為有許多企業都在以這些藥材做酒，這樣一來，差異化難以體現；后者的差異化也顯得較為偏頗，有業內人士認為，五糧液、茅臺的牌子確實響亮，如果去掉這些牌子，那么企業所做的產品又將扮演何種角色，差異化又如何體現呢？
目前，根據國家相關規定，國內保健酒行業獲得GMP認證的企業并不多，行業的準入門檻也相對較高。把握市場在一定程度上等于占領發展先機，保健酒行業也一樣，生產企業、品牌商只有在研究了市場走向后并制定出戰略決策，才能起到事半功倍的效果。隨著保健酒企業的不斷做強，經過一段時間的市場培育，保健酒行業將會得到長足發展。