本周日是一年一度的端午節，這幾天不少商場賣場都打出了“端午文化節”、“粽子節”等促銷口號。
　　相比上海旅游節、上海購物節等綜合性商旅活動，“端午文化節”、“粽子節”、“茶文化節”、“酒節”等以單一產品為主線的主題節日針對性更強。在這些節日中，記者聽到很多不同的聲音：此類節日往往由某企業或某特定區域承辦，承辦者為了推廣本區域特色，會導致節日主題偏離、成為承辦方一廂情愿的作品。
　　節日從消費開始
　　上海不是產地，但卻是消費大市，所以能舉辦相應的主題節日———“上海國際茶文化節”和“上海酒節”是上海眾多主題化節日中屆次較多、知名度較大的兩個節日，主辦方不約而同地如此解釋主題節日和上海的關系。
　　有關方面提供了一組數據：在茶產品消費方面，上海的茶葉日銷售量已接近5萬公斤，超國家平均水平3倍多，目前本市約有茶店6000家，茶館、茶樓、茶坊3000家，是華東地區最大的茶葉消費和流通中心。而在酒類產品上，上海的年銷售額在160億元，且國際化消費特點明顯，全球知名酒企均已進入上海。
　　除了這兩點，上海在其他方面的市場容量也被世界關注，例如服裝消費等。不過，無論是哪種行業、哪種產品，單純的銷售已跟不上瞬息萬變的經濟生活，越來越多的消費者開始追求購買背后的文化底蘊，“欣賞”、“品位”等字眼越來越頻繁地出現在產品營銷中。同時，消費習慣的培養和引導也被主管部門所關注。一方面，部分不良消費習慣亟待改變，另一方面，如何傳承部分產品所代表的傳統文化，也成為困擾不少產品生產商和經銷商的問題。
　　在各種因素的綜合作用下，由消費量產生的、政府部門或第三方機構牽頭舉辦的“主題節日”顯得自然而必要。主題節日能全面介紹產品的前世今生，豐富銷售內涵，從而滿足消費者的文化追求。另一方面，主題節日也能強化本土商業文化的民族性，傳承傳統文化。
　　這一做法，在國外不少國家和城市也被廣泛利用。例如，摩爾多瓦是世界知名的葡萄酒產地，由政府主辦的摩爾多瓦葡萄酒節是世界知名的酒類文化節。摩國酒商用酒文化的形式讓參觀者在短時間內對各類葡萄酒有了直觀了解，集品牌推介、形象展示、交易談判為一體；而政府部門通過葡萄酒節向世界展示了國家的文化特色。
　　可見，成功的主題節日既能滿足本土消費的深層次需求，又能推動國內外相關領域的交流，是民族性和國際性的交融。
　　打假從主辦開始
　　但是，主題節日終究不是促銷活動，如果各方面都把主題節日作為一種隱蔽性較強的宣傳手段來使用，那么消費者面對的就是不堪重負的節日壓力，主題節日的吸引力必然會降低。
　　 令人遺憾的是，類似的情況仍時有發生。在這幾天舉行的眾多“粽子節”中，有的商場只是擺出集中各類粽子產品的專柜，還有的甚至連專柜也沒有，只在大門口掛出“粽子節”的橫幅。至于端午節為何要吃粽子、端午節有哪些民俗活動，幾乎沒有一個“粽子節”、“端午文化節”能夠準確回答。而在今年的國際茶文化節開幕前一個多月，記者也見到多個所謂的“茶文化節”：有的是茶葉生產企業進行的新茶展銷會，除了促銷廣告，沒有任何與文化有關的內容；有的是茶館推出的“文化節”，幾個年輕女孩表演一段茶藝，幾位民間藝人唱一段江南小曲，就算體現了繼承文化的辦節宗旨。

這樣的節日能傳播文化嗎？再看一下與主題節日同時推出的產品或服務，就會發現所謂主題節日只是一個幌子，主辦方的根本目的是借著節日名義，推廣自己的產品、提升自身的知名度。如果任由各種各樣的“主辦方”組織主題節日，不僅會侵害消費者的權益，更不利于“以節載道”傳播文化的目標。
　　但某些主題節日，不僅缺乏前期沉淀和積累，主辦方也魚龍混雜。有些主辦方由于缺乏資金，還引入各類贊助商，并在節日現場給贊助商不少“亮相機會”。可最后贊助商講的話全是商業宣傳，完全違背了節日的宗旨。 可見，主題節日由誰組織、如何組織需要有人進行審查；對那些“掛羊頭賣狗肉”的“偽節日”，更需從主辦方開始打假。當然，節日不是產品生產，不可能用條條框框的標準來圈定誰是合適的主辦方，但可以根據主辦方是否與節日主題有關聯性、能否策劃一系列節日活動進行評判。此外，相關部門可對主題節日的冠名進行審核，并對主辦方資質、活動方案進行備案，并將假借主題節日進行商業促銷的行為列為虛假宣傳行為。
　　滲透從細節開始
　　出錢出力的節日主辦方想借文化節積攢的人氣進行自身宣傳，也情有可原。關鍵問題是，如何使節日的舉辦宗旨和主辦方的自身目的相統一？在今年的茶文化節和酒節論壇上，有幾個細節讓記者印象深刻。
　　第一個細節是首屆國際茶業交易會中打造了一個名為“茶空間”的展廳。茶類產品展銷會(今年更名為茶業交易會)向來是茶文化節的重頭戲，往年都以銷售茶葉為主，飲茶文化主要靠參展商介紹。但今年，精心布置的“茶空間”仿佛一個茶文化展覽館，除了各種文字介紹，還收集了一系列實物，包括從古到今的典型茶具、來自文化遺址的茶葉樣本等，“茶空間”的茶藝師則專司茶藝展示和飲茶知識傳播。如此一來，使“茶空間”成為展覽會中最幽靜、最獨特的一方天地。到“茶空間”走一走，了解一點茶文化，學習一點飲茶知識，然后再“現學現賣”選購產品，成為絕大多數參觀者的選擇。可見，將文化傳播從經濟行為中剝離出來，未必會影響原本的經濟效益，反而能增強文化的感染力。
　　第二個細節則是虹口區作為上海酒節的主辦方之一在論壇上的有關承諾。虹口區表示，要在整條四川北路上營造酒節氛圍，打造一個永不落幕的品酒、賞酒、售酒平臺。去年旅游節期間，主管部門曾對本市舉行的各類主題節日的市場反應做過統計，當時還名為品酒節的活動得到了游客最高評價，成功奧秘就在于主辦方將酒文化的宣傳與整條商業街的產業結構調整結合在一起。在活動現場有集中的酒企展臺，四川北路沿線各家商場中也有相應的活動現場，而圍繞酒文化進行的人體雕塑、當街表演等小品則全程穿插，將文化傳播與商業環境營造有機結合。