【引子】2008年3月，一個普通上班日的早晨，全國大大小小的酒廠辦公室里，所有的中高層與會者陸續到齊，在每周一次的例會開始前，人們在就一個最近在行業雜志上刊登的話題炸開了鍋，“從哪跳出來的家伙，肆無忌憚地宣稱，白酒不是這么做的，我們都這樣做了幾十年，難道還有錯？”

是的，在清代以前我們的先輩都以為有國家就必須有皇帝，一切都是理所當然，這時，“革命派”突然跑過來：外國是沒有皇帝的，他們叫總統。先民們反駁道：總統不就是皇帝么，換個叫法而已。

歷史證明任何事物都有它的階段性，當產生皇帝的階段性環境已不復存在時，人們就不再需要皇帝了。況且需要知道的是，總統和皇帝完全兩回事，皇帝是一個人，總統是一種體制。

“洋酒來了”！

——一句“芝華士人生”足以讓中國白酒索然無味

這是洋河集團董事長楊廷棟先生在談及“洋酒入侵”中國白酒業的應對時說過的一席話。話猶在耳，這里，索性借為本文的開頭，由此延伸下去。因為，酒類的消費價值塑造也正是本文的主旨所在。

那么我們不禁要問：為什么在刀耕火種背景下生存了幾千年的中國白酒文明，在面對洋酒來襲時顯得如此不堪一擊？在“洋火”“洋油”的記憶消失了幾十年后的今天，白酒界集體重又談“洋”，這一奇怪現象的背后到底隱藏著什么？這，實際上又引起了另一個更大的命題。

熟悉社會歷史學的人都知道，英國社會學家李約瑟曾在他的巨著《中國科學技術史》中拋出過一條語驚四座史稱“李約瑟之謎”（又稱“李約瑟難題”，作者按）的觀點：為什么中國在歷史上一直領先，而以科技創新為基礎的工業革命和資本主義沒有首先發生在中國。

雖然自從這個問題提出以來，許多專業人士試圖像解析“歌德巴赫猜想”一樣，從各個不同角度予以解答，但時至今日也沒有一個堪稱理想的答案。李約瑟本人做出的解釋是，因為中國人不懂得用數字進行管理。由于影響中國幾千年的儒家學派向來推崇宏觀的道德理論，從而導致以定量經濟管理為基礎的工業革命在中國流產。這個答案同樣應者寥寥，顯然，也不夠理想。

舉這個例子，除了不希望中國白酒再與新一輪的酒業革命失之交臂，在下一輪的市場競爭中落后于洋酒外，我們還意圖從白酒的自發優勢與創新模仿優勢的層面揭開李約瑟之謎的冰山一角，系統探討作為中國傳統產業典型代表的蒸餾白酒未來價值優勢的塑造之路。

我們已經落后了！

——“歷史”對于白酒是一道偽命題？

或許有人并不認同上文中“芝華士讓白酒無味”的說法，但從酒類消費價值塑造的角度看，白酒與洋酒確實差距一大截。換句話說，白酒在酒類核心資源的搶占上已經后人一步。這個核心資源不是實力規模，也不是品質，而是酒類消費者認同的現實消費價值。　

俯拾幾條白酒界近年來的“創新”就會發現，這些所謂的“中國白酒創造”實際上或多或少都閃動著洋酒的身影：流行于白酒界不過十年的年份酒概念是洋酒早已運作已久的；收藏級、鑒賞級酒品（把酒當作藝術品加以精心收藏、鑒賞），洋酒早已先于白酒宣揚多年；對著名調酒師調制、自由調兌概念的宣傳運動也都是由洋酒先行發起的，（2007年業界風靡一時的私藏酒窖概念，是否也能在洋酒身上找到印證？），法國波爾多小區域干邑名酒中心，如此實例俯拾皆是，這些年來，只要是超越“歷史”概念而又令中國白酒津津樂道的大小創新，幾乎無一例外來自洋酒。而這些帶有明顯模仿痕跡的創新，正是對消費者具有明顯現實消費意義的酒類核心價值所在。也正是這些模仿型創新，樹立起了一個又一個白酒引以為豪的成功案例。

與此同時，我們一直堅守且目前唯一稱得上中國蒸餾白酒首創的，說對了，只有“歷史”。中國獨創的白酒文化，說白了就是以數值為衡量指標的歷史概念。縱觀白酒企業，不論大小，只要你宣稱你的品牌五百年源遠流長，那么我就是八百年盛名不衰，更有甚者把自己品牌歷史追溯到遠古石器時代（實指所在地域的釀酒時間）；白酒的品牌故事大多與歷史神話有關（仙女泉、神仙沽酒等），洋酒則多講述的是基于調酒家族、皇室用酒等等有關調酒文化的現實故事。如此等等，不一而足。嚴重脫離消費者現實消費價值，過于依賴歷史年代營造的悠久文化感，也正是以豫酒為代表的一大批老牌名酒在世紀之交集體沒落的關鍵原因。

因此說，白酒價值的消費者化是白酒核心消費價值塑造與傳遞的根本方向。歷史不是品牌形象，歷史是包括白酒在內的所有產業的大背書，換言之，對于所有產業而言，歷史指標提供給消費者唯一的顯性價值是企業的跨階段存在與歷史規模感帶來的消費安全（實際上，并非任何與生俱來的東西都是優勢。以白酒為代表的中國傳統產業，因為自身存在的時間長，而自然地將歷史視為品牌價值塑造的標準）。

依照現實消費價值的角度看，從瓶子里倒出來的真的是一種叫做“歷史”的東西嗎？有誰在喝酒的時候看見過歷史？唐時宮廷酒，盛世劍南春，不是因為歷史在起作用，而是唐代的圖畫聯想與宮廷酒的貴族身份隱射。當然消費者被教育了幾千年也會把歷史的概念不自覺地帶入白酒，當大家都是這么操作的時候，沒有關系，但是第一個說皇帝是光屁股的小孩出現了，洋酒突然跑過來大聲嚷嚷，酒不單純是歷史的產物，酒和消費者現實的生活形態、生活方式是分不開的，這下麻煩出現了。

洋酒來了，帶來的不僅是競爭的壓力，我們更應該看到其塑造酒類現實消費價值的先進性所在。模仿是必要的，系統模仿乃至找到白酒核心消費價值才是關鍵，以核心消費價值為根本的持續品牌優勢是御洋酒于國門之外的不二法寶。

什么是自發優勢與創新模仿優勢？

通常意義上，我們所說的創新分為兩種：一種是這件事以前從來沒有人做過，從而具有新穎性（發明創新）；另一種是正在做這件事的行業或者企業之前從來沒有做過，從而具有新穎性。嚴格意義上說，一件事情必須是全新的，以前從來沒有人做過，才稱得上創新。而在實際應用中，創新則被定義為“舊元素，新組合”，換言之，只要組合出來的產品在行業中是全新的，都可以稱之為創新（創新模仿）。（例如，雖然易拉罐對于啤酒來說是沿用已久的，但如果應用在白酒上，人們也將之視為創新）。鑒于發明創新的出現概率及與本文的關聯性，下文提及到的創新特指普遍意義上的創新模仿。