糖果行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的食品行業(yè)之一，自2002年以來(lái)連續(xù)五年保持兩位數(shù)以上高增長(zhǎng)率，2007年糖果行業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模高達(dá)260億人民幣。但從2007年下半年以來(lái)，因宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，迫使整個(gè)糖果業(yè)提前進(jìn)入了品牌的調(diào)整期。相對(duì)于其他比較成熟的行業(yè)（啤酒日化等行業(yè)），糖果業(yè)在目前還沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)寡頭來(lái)壟斷大部分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)格局，針對(duì)此種狀況，在行業(yè)沒(méi)有進(jìn)入平定期（寡頭瓜分大部分市場(chǎng)）之前，我們本土的糖果企業(yè)該如何快速修煉內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)，以抗衡強(qiáng)大的外資品牌的壟斷，成為了眾多內(nèi)資糖果企業(yè)急需解決的難題！

　　糖果行業(yè)宏觀環(huán)境及內(nèi)資糖果企業(yè)生存現(xiàn)狀：

　　一、政策變化，提升行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)坎

　　國(guó)家食品質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證全面強(qiáng)制實(shí)施后，一些資質(zhì)不良的小企業(yè)將直接出局。尤其分布在山東、福建、廣東的一些中小糖果制品廠在07年下半年大量關(guān)閉。

　　二、各項(xiàng)成本提升，壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間。

　　07年CPI官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)達(dá)4.8%，而食品等原材料起到領(lǐng)漲作用高達(dá)12.3%，國(guó)際原油價(jià)格大幅上升帶來(lái)運(yùn)輸成本提高；而糖果又是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，人力成本大幅提升，不少企業(yè)甚至由于招不到生產(chǎn)工人一度造成產(chǎn)能不足。故糖果企業(yè)的贏利能力受到空前挑戰(zhàn)。

　　三、產(chǎn)品提價(jià)，制造商、渠道商、消費(fèi)者博弈，造成業(yè)績(jī)下滑。

　　從07年年中糖果企業(yè)為消化成本上升帶來(lái)的壓力紛紛提價(jià)，行業(yè)平均提價(jià)在10%以上，知名品牌達(dá)到15%左右，某知名散裝巧克力的出廠價(jià)在一年多的時(shí)間內(nèi)箱批發(fā)價(jià)從280元提高到375元，提價(jià)率高達(dá)34%.原處于高價(jià)的徐福記和大白兔奶糖在07年底出廠價(jià)上調(diào)20-25%.但由于品牌影響力各異，在調(diào)價(jià)過(guò)程中受到渠道商和消費(fèi)者接受不一，部分品牌影響力不高的產(chǎn)品漲價(jià)受到經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的抵制。

　　四、KA等大型零售商收費(fèi)高昂，廠商不堪重負(fù)！

　　大賣(mài)場(chǎng)及連鎖超市已成為食品的主要銷(xiāo)售渠道和展示場(chǎng)所，中高檔糖果巧克力60%的銷(xiāo)量產(chǎn)生在這里。但高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆位費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)令內(nèi)資糖果企業(yè)望而卻步，如家樂(lè)福系統(tǒng)春節(jié)期間1平米的堆頭陳列費(fèi)1個(gè)月的收費(fèi)最高達(dá)上萬(wàn)元，原本經(jīng)營(yíng)規(guī)范收費(fèi)較低的沃爾瑪在部分省份也開(kāi)始收取陳列、促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品的毛利率要求也大幅提升，其中糖果的毛利率平均為22%，由于外資知名品牌其毛利率較低，就把更高的讓利幅度轉(zhuǎn)嫁到內(nèi)資企業(yè)身上。筆者多年對(duì)KA的年度費(fèi)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，一般中型內(nèi)資食品企業(yè)在KA的營(yíng)業(yè)費(fèi)率近2年在25%左右，加上營(yíng)運(yùn)費(fèi)用通常達(dá)33%左右，在某些臺(tái)資大賣(mài)場(chǎng)甚至一度出現(xiàn)供應(yīng)商所送的貨款一分不收還不抵其所需支付費(fèi)用。對(duì)于產(chǎn)品附加值普遍較低的內(nèi)資糖企，高昂的渠道經(jīng)營(yíng)費(fèi)用注定是賠本賺吆喝。所以，走進(jìn)全國(guó)KA賣(mài)場(chǎng)看到的堆位、銀臺(tái)等主要促銷(xiāo)陳列區(qū)，望眼過(guò)去基本都是外資品牌。內(nèi)資糖果企業(yè)在主流銷(xiāo)售渠道的生存及發(fā)展形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

　　五、資本實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)手段、人才儲(chǔ)備較外資糖果品牌方面處于劣勢(shì)

　　美資巧克力巨頭瑪氏公司從93年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而對(duì)于以民營(yíng)企業(yè)為重要組成的內(nèi)資糖果企業(yè)，首先要解決的是生存問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的原始積累才能不斷發(fā)力。同樣，在營(yíng)銷(xiāo)手段和人才上，對(duì)于僅有十多年甚至僅更短歷史的內(nèi)資糖果企業(yè)，對(duì)比有著全球品牌成功擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的外資糖果企業(yè)明顯先天不足。

　　六、行業(yè)從散點(diǎn)市場(chǎng)向塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)快速演變

　　國(guó)內(nèi)原有2000多家的糖果企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)約300家，通過(guò)近幾年的洗牌預(yù)計(jì)現(xiàn)存企業(yè)不超過(guò)1000家，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，并在糖果的五大品類(lèi)中陸續(xù)產(chǎn)生行業(yè)分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如巧克力的“德芙”“吉百利”“金帝”、奶糖的“大白兔”“金絲猴”、硬糖（含功能性糖果）的“上好佳”“雅客V9”“阿爾卑斯”、凝膠糖（橡皮糖、QQ糖）中的“旺仔QQ糖”“雅客VQ”、膠基糖的“箭牌”“樂(lè)天”“好麗友”。但行業(yè)的集中度還不高，市場(chǎng)占有率第一的箭牌占行業(yè)銷(xiāo)售額的10%左右，前十名企業(yè)的營(yíng)業(yè)額約占行業(yè)的33%，其中排在第10名的營(yíng)業(yè)額僅3億元左右。

　　正所謂“大師不死，大盜不止”，內(nèi)資糖果企業(yè)在經(jīng)歷了10多年與外資企業(yè)的近身赤搏中，利用對(duì)本土市場(chǎng)的了解和發(fā)展速度，已在對(duì)抗中已不斷發(fā)展、壯大自己，并在一些領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)唯一不變的就是變化，糖果行業(yè)已進(jìn)入“塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)階段，必將形成行業(yè)寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，我們內(nèi)資糖果企業(yè)的路又在何方呢？

　　一、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦品類(lèi)資源

　　高品質(zhì)巧克力成為07年糖果市場(chǎng)的熱點(diǎn)。根據(jù)上海商情信息中心對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)４５００家便利店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、百貨商店的調(diào)查，巧克力在各類(lèi)糖果產(chǎn)品的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯，約占整個(gè)甜食市場(chǎng)５０％的份額。而巧克力是舶來(lái)品，從消費(fèi)心理出發(fā)內(nèi)資糖果企業(yè)也許不占優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)龐大并快速發(fā)展的巧克力及巧克力制品行業(yè)，仍有較多機(jī)會(huì)，像金絲猴的排塊巧克力和巧克力豆、麥麗素在二三線市場(chǎng)就占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，晉江的泓一原是一家生產(chǎn)餅干和散裝糖果的小型企業(yè)，一度陷入生存危機(jī)，后來(lái)轉(zhuǎn)為開(kāi)發(fā)“涂層巧克力威化”，來(lái)補(bǔ)充行業(yè)唯一競(jìng)品雀巢的缺，企業(yè)步入快速發(fā)展軌道

　　頗受兒童及女性喜愛(ài)的棒棒糖產(chǎn)品，目前每年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)３０％，原來(lái)紅極一時(shí)的大大棒已沉寂多年，雖被箭牌收購(gòu)但在推廣上近兩年并未發(fā)力。徐福記的棒棒糖近年來(lái)銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，但內(nèi)資糖果仍未足夠重視這個(gè)品類(lèi)。

　　凝膠糖果年?duì)I業(yè)額不低于20億元，目前僅旺仔QQ糖一支產(chǎn)品年銷(xiāo)售額就達(dá)6億元以上。“我的VQ比你Q”，2007年福建雅客推出的“雅客VQ”市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。凝膠糖果已經(jīng)成為休閑食品的一員，不像其他傳統(tǒng)糖果受季節(jié)銷(xiāo)售的影響可長(zhǎng)年銷(xiāo)售，其增長(zhǎng)空間不可小視。

　　二、避開(kāi)終端紅海，開(kāi)拓喜慶藍(lán)海

　　糖果是“小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”，品類(lèi)、規(guī)格、包裝、消費(fèi)目的繁多。中國(guó)幅員遼闊，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)濃厚，如喜慶文化中就少不了傳統(tǒng)的糖果禮品派贈(zèng)，每年幾千萬(wàn)人的婚嫁、得子、喬遷新居、升學(xué)等形成龐大的喜慶糖果市場(chǎng)，而采購(gòu)額從幾百元到上萬(wàn)元的單次規(guī)模可觀，目前除阿爾卑斯外其他外資企業(yè)沒(méi)有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)此類(lèi)市場(chǎng)。上海的“詩(shī)蒂”原是經(jīng)營(yíng)影樓的，開(kāi)發(fā)出極具包裝個(gè)性的喜慶糖果后，在短短的5年內(nèi)已在華東和華中形成年1億多元的營(yíng)業(yè)額。中國(guó)的糖果消費(fèi)大省浙江，喜慶糖果的份額已占全部行業(yè)銷(xiāo)量的40%左右，年銷(xiāo)售額達(dá)8-10億。包裝形式已形成100g以下小包裝、250g左右中包裝和大禮合（包）三類(lèi)共存的禮包、禮盒形式，在溫州地區(qū)還形成了訂婚、發(fā)喜帖、嫁宴三次派發(fā)喜糖的地方風(fēng)俗，一個(gè)糖果大禮包的價(jià)值可達(dá)30-60元。喜慶糖果市場(chǎng)目前集中度較低，是典型的散點(diǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)有形成全國(guó)性的喜慶糖果品牌。

　　三、占位新品類(lèi)，引領(lǐng)新潮流

　　功能性、無(wú)糖健康糖果深受消費(fèi)者喜愛(ài)。2003年“雅客V9”含有9種維生素的糖果誕生，迅速讓雅客成為行業(yè)的黑馬，并成功從區(qū)域型品牌快速成長(zhǎng)為全國(guó)性知名糖果品牌。近三年來(lái)瓶裝木糖醇無(wú)糖口香糖深受消費(fèi)者推寵，并形成全民消費(fèi)熱潮，大有取代傳統(tǒng)片狀口香糖之勢(shì)。筆者在走訪全國(guó)各地的主流終端時(shí)，發(fā)現(xiàn)超市收銀臺(tái)和最好的促銷(xiāo)陳列位置基本都被瓶裝木糖醇占領(lǐng)，有時(shí)一家店竟三四個(gè)品牌同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)。

　　無(wú)膠基口香糖創(chuàng)造口香糖的一個(gè)新品類(lèi)。2004年安徽蚌埠的富康藥業(yè)推出“茶爽”無(wú)膠基口香糖，口感清爽、茶香濃郁，在其推廣的區(qū)域重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高。但受其資金、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和推廣手段局限，沒(méi)能在全國(guó)市場(chǎng)大面積推廣。由于其產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)新性，2006年行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌箭牌推出此產(chǎn)品，可見(jiàn)這個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)的力量，但可能出于擔(dān)心影響其傳統(tǒng)核心產(chǎn)品膠基片狀口香糖，加上福康的無(wú)力作為，箭牌并沒(méi)有對(duì)無(wú)膠基口香糖進(jìn)行大面積的傳播和推廣。

　　四、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)鏈，打造合理，和諧、可持續(xù)發(fā)展的渠道利潤(rùn)鏈

　　產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售就是利益鏈的再分配。內(nèi)資糖果企業(yè)目前品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有足夠強(qiáng)大，只有依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量聯(lián)合才能最大限度的拓展市場(chǎng)。同時(shí)，以下幾種因素的同時(shí)發(fā)生經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力下降，迫使經(jīng)銷(xiāo)商重新洗牌，對(duì)廠家的配合度和策略執(zhí)行大打折扣，有的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)轉(zhuǎn)行。首先，終端向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)嫁成本，各種不規(guī)范的亂收費(fèi)、亂扣款、拖延帳期時(shí)有發(fā)生；其次，07年廠家的大幅提價(jià)，擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間；再次，同品競(jìng)爭(zhēng)激烈及CPI上升消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)造成單店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。因此，如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升盈利能力共渡難關(guān)，在利益空間上進(jìn)行合理的分配將影響企業(yè)的發(fā)展速度。外資企業(yè)在品牌和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上投入的費(fèi)用較多，渠道商的利潤(rùn)則較少，由于所需的資金、運(yùn)輸、管理、配合條件較高，加上營(yíng)運(yùn)成本提升，故經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間無(wú)法得到有效滿足的矛盾將進(jìn)一步激化，部分經(jīng)銷(xiāo)商借機(jī)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，狠心放棄自己合作多年的強(qiáng)勢(shì)品牌，重組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提成盈利水平。近兩年包括行業(yè)巨頭箭牌、瑪氏在內(nèi)都遇到類(lèi)似的經(jīng)銷(xiāo)商倒戈事件。內(nèi)資糖果企業(yè)可利用調(diào)整機(jī)會(huì)提升自己的客戶質(zhì)量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

　　利益分配的不合理往往造成經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)隊(duì)的頻繁更換，而每換一次經(jīng)銷(xiāo)商都增加企業(yè)的成本，客戶調(diào)整還會(huì)引起部分老客戶的抵制，致使產(chǎn)品供應(yīng)不暢。人員的頻繁更換影響公司策略與客戶和市場(chǎng)的有效對(duì)接。

　　五、實(shí)施雙軌制渠道運(yùn)作模式，突破現(xiàn)代零售終端運(yùn)作瓶頸

　　由于糖果巧克力自身的消費(fèi)特性，其渠道特性是一個(gè)窄渠道的運(yùn)作，大賣(mài)場(chǎng)和大型連鎖超市所占的銷(xiāo)售份額越來(lái)越高，又是展示品牌形象、開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)最重要的場(chǎng)所。而經(jīng)營(yíng)KA所需的專業(yè)能力和人才又是內(nèi)資糖果最欠缺的。內(nèi)資糖果企業(yè)普遍采取經(jīng)銷(xiāo)制，KA渠道所需的高昂費(fèi)用及賒銷(xiāo)帳期是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承擔(dān)的，同時(shí)，出于對(duì)銷(xiāo)量（利潤(rùn)）預(yù)期的不確定性又不敢投入，致使內(nèi)資糖果品牌在KA渠道越來(lái)越邊緣化。筆者建議在單一經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的模式上進(jìn)行創(chuàng)新，“直營(yíng)配送制”就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，即由廠家直接合作，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)配送拿固定點(diǎn)數(shù)的配送服務(wù)費(fèi)，節(jié)約出的毛利空間用于投入KA的陳列、促銷(xiāo)，以達(dá)到投入產(chǎn)出平衡，做強(qiáng)KA渠道。

　　另外，內(nèi)資糖果企業(yè)還需加快營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)、職業(yè)化進(jìn)程，練強(qiáng)內(nèi)功；通過(guò)資本運(yùn)作，提升規(guī)模實(shí)力；站到全球化的舞臺(tái)上思考，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域。衷心的祝愿內(nèi)資糖果企業(yè)抓住行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的機(jī)遇，化腐朽為神奇！