曾經(jīng)的輝煌不在

　　煙酒糖茶，是與中國(guó)老百姓的日常生活聯(lián)系非常密切的四種日用消費(fèi)品，而酒在其中列第二位。白酒是我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品，有五千多年歷史，是傳統(tǒng)文化的象征。白酒作為我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展到20世紀(jì)90年代曾有過(guò)輝煌的經(jīng)歷，依靠密集的廣告投放和良好的市場(chǎng)策劃，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)不斷攀高，整個(gè)白酒行業(yè)也達(dá)到了發(fā)展的高峰。但是近年來(lái)白酒的市場(chǎng)空間卻不斷被縮小。究其原因，有以下幾個(gè)方面：

　　國(guó)家稅收政策是影響白酒行業(yè)的主要因素。國(guó)家從２００１年５月１日起，對(duì)白酒行業(yè)在從價(jià)計(jì)稅的基礎(chǔ)上，又按每公斤白酒１元征收從量稅，并且取消以外購(gòu)基酒勾兌酒的企業(yè)可以抵扣其外購(gòu)酒已納消費(fèi)稅的政策。按照新規(guī)定，２５％的從價(jià)消費(fèi)稅再加上從量消費(fèi)稅，以及各類(lèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金附加等，實(shí)際稅負(fù)在４０％以上。對(duì)于生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量征稅增加幅度更大。以五糧液集團(tuán)為例，２００２年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額７６億元，穩(wěn)坐白酒行業(yè)的老大，由于新稅制的實(shí)行與２０００年同比增加４億多元稅。對(duì)這個(gè)實(shí)力雄厚的大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，對(duì)一些實(shí)力不足或者中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

　　白酒企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力、經(jīng)營(yíng)管理能力低下是影響白酒行業(yè)的內(nèi)在原因。特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織以來(lái)，隨著洋酒的大量涌入，不少企業(yè)仍然缺乏市場(chǎng)發(fā)展的應(yīng)變能力，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)化運(yùn)作缺乏正確的理念和策略，企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力依然較差，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力低。因此，面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不少白酒生產(chǎn)企業(yè)的處境日益艱難。白酒行業(yè)的發(fā)展缺乏應(yīng)有的活力和潛力。這類(lèi)企業(yè)怎樣提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何適應(yīng)市場(chǎng)改變營(yíng)銷(xiāo)策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新，將是今后需要重點(diǎn)研究的課題。

　　導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降的另一重要因素是需求結(jié)構(gòu)的變化。近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，啤酒、果酒、營(yíng)養(yǎng)保健酒等酒種發(fā)展很快，白酒產(chǎn)量占整個(gè)飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降，整個(gè)酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，白酒行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　另外，行業(yè)外來(lái)資本的進(jìn)入也給本屬不景氣的白酒行業(yè)添了一把火。這幾年有不少其它行業(yè)的企業(yè)涉足酒行業(yè)。如房地產(chǎn)企業(yè)、投資企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)，甚至一些高科技企業(yè)也加入了這個(gè)行業(yè)。行業(yè)外資本的進(jìn)入，有些短期內(nèi)炒作成功了，也有些失敗了。但即使是個(gè)別短期內(nèi)成功了的，也有可能大量透支白酒現(xiàn)有品牌的無(wú)形資產(chǎn)，搞幾年后有可能退出白酒行業(yè)。假若是這樣，那么白酒的名牌可能會(huì)一個(gè)個(gè)倒下去，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)會(huì)造成沉重打擊。

　　市場(chǎng)操作的負(fù)效應(yīng)也是造成白酒市場(chǎng)的不景氣的一個(gè)原因。表現(xiàn)在一是前些年酒廣告的過(guò)度炒作，而這些品牌大都是曇花一現(xiàn)，根本經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，如秦池就是一個(gè)典型例子。這對(duì)品牌的市場(chǎng)形象和消費(fèi)者的信心是一個(gè)很大的負(fù)作用，這也導(dǎo)致了當(dāng)前廣告反應(yīng)遲鈍的一個(gè)重要原因，消費(fèi)者懷疑廣告，厭倦廣告，甚至排斥廣告。另一個(gè)是酒類(lèi)行業(yè)中，一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。再加上假冒偽劣酒的沖擊，更增添了市場(chǎng)負(fù)效應(yīng)，促使消費(fèi)者不相信白酒的質(zhì)量和品牌。

　　將來(lái)的前景可觀

　　雖然，由于內(nèi)外原因，中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨的考驗(yàn)日益嚴(yán)峻，但是，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，飲酒在中國(guó)具有特有的民族習(xí)俗，人們覺(jué)得只有喝白酒才痛快、過(guò)癮，用以招待客人表示熱情，這種習(xí)俗不會(huì)改變。此外，白酒可以消除疲勞、防止病菌，有其他酒種所沒(méi)有的優(yōu)越性。正因?yàn)槿绱?，有中?guó)民族特色的白酒市場(chǎng)仍然前景可觀。

　　中商情報(bào)網(wǎng)近日發(fā)布的《2007年中國(guó)白酒市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2006年中國(guó)白酒行業(yè)已開(kāi)始復(fù)興。2006年1-11月,中國(guó)白酒企業(yè)共計(jì)生白酒353.5萬(wàn)噸, 比去年同期增長(zhǎng)17.86%,1-11月我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入840.02億元,同比增長(zhǎng)29.3%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額87.44億元，比去年同期增長(zhǎng)36.22%。

　　我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷起步階段、快速發(fā)展階段、調(diào)整發(fā)展階段后，目前已步入發(fā)展的新階段。新階段的主要特點(diǎn)：
    [1]有銷(xiāo)量增長(zhǎng)利潤(rùn)增加及虧損總額減少，2006年白酒行業(yè)虧損面下降了2個(gè)百分點(diǎn)。
    [2]價(jià)格上漲，銷(xiāo)售利潤(rùn)率上升，2006年白酒行業(yè)噸銷(xiāo)售價(jià)格20684元，同比提高14.93%。
    [3]中高檔白酒景氣度最好。當(dāng)前白酒行業(yè)的盈利模式已經(jīng)完成了由總量增長(zhǎng)模式向結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式變遷的過(guò)程?，F(xiàn)階段，白酒行業(yè)總量基本穩(wěn)定的背景下，中高檔白酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，低檔酒銷(xiāo)量逐步減少，行業(yè)利潤(rùn)總額增速超過(guò)行業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。

　　中商情報(bào)網(wǎng)公司預(yù)測(cè)到2011年中國(guó)白酒（Spirits）市場(chǎng)[包括烈性洋酒]將達(dá)到2000億元的銷(xiāo)售規(guī)模。預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)高檔白酒850億元的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)計(jì)2007-2011年我國(guó)白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入將保持 12%的平均增速，行業(yè)利潤(rùn)將保持 25%左右的平均增速，白酒行業(yè)景氣繼續(xù)高位運(yùn)行。